8.3. Стратегии фирм, занимающих различные рыночные позиции

Как уже было отмечено, при выборе стратегии необходимо учитывать, кроме рыночной ситуации, конкурентную позицию фирмы, которая во многом определяется величиной ее рыночной доли. Рыночная по­зиция фирмы, в свою очередь, взаимосвязана со стратегической зада­чей. Стремится ли фирма действовать в рамках всего рынка (широкая область конкуренции) или занять рыночную нишу (узкая область конкуренции)?

Стратегии для отраслевого лидера.

Эти стратегии применяются организациями, превосходящими конкурентов, прежде всего по показателю рыночной доли, Стратегии направлены как на сохранение занимаемых позиций, а также на достижение положения доминантного лидера.

Доминантный отраслевой лидеримеет значительное и устойчивое превосходство над другими организациями по рыночной доле.

Различают три стратегии для отраслевого лидера.

1. Перманентная стратегия нападения.Основана на том представлении, что в бизнесе есть только два направления движения – вперед или назад.

Стратегия предполагает позитивное отношение к инновациям, стремление развиваться быстрее рынка до пределов, установленных антимонопольным законодательством.

2. Стратегия укрепления и защитыосуществляется в направлениях:

- увеличение входных барьеров для новичков за счет массированной рекламы, качества обслуживания, значительных объемов НИОКР, вывод на рынок товаров, аналогичных конкурирующим под собственной (привлекательной) торговой маркой,

-.расширение всех составляющих конкурентного потенциала с опережением текущих потребностей (блокирование менее мощных конкурентов),

- патентование побочных результатов НИОКР, даже с нечеткими

перспективами,

- заключение эксклюзивных долгосрочных договоров с поставщиками и

дистрибьюторами.

Эту стратегию применяют фирмы, опасающиеся нарушения антимонопольного законодательства, а также фирмы, стремящиеся к краткосрочной прибыльности ввиду неясных перспектив отрасли, когда масштабные инвестиции рискованны.

3. Стратегия демонстрации силы включает действия, превосходящие усилия конкурентов: еще большее снижение цен, еще большие скидки дилерам, более интенсивная реклама и т.п. Кроме того используются любые каналы психологического давления, делаются намеки конкурентам «не тронь меня».

Стратегии для организаций, следующих за лидером.

Такие организации разделяются на две группы: «агрессоры», стремящиеся отвоевать рыночную долю и «спокойные последователи», удовлетворенные конкурентной позицией.

Выбор стратегий зависит от особенностей отрасли.

При ярко выраженном эффекте масштаба производства наиболее привлекательна стратегия минимизации издержек, при менее выраженном – стратегия дифференциации.

Если эффекты масштаба выражены слабо, прибыльность мало зависит от размеров организаций. В этом случае возможно применения множества стратегий:

- вакантной ниши(захват перспективной рыночной ниши, имеющей стратегическое соответствие с действующим бизнесом;

- специализации(концентрации усилий на одной сфере деятельности, тщательный подбор смежных сегментов);

- выделяемых отличий(уникальность свойств продукции, исключительное качество);

- спокойного следования за лидером(в сегментах со слабой конкуренцией);

- рост посредством приобретенийкомпаний, а также слияний;

- отличительного имиджа(создание имиджа фирмы с минимальными ценами, высочайшим качеством, оригинальным, узнаваемым дизайном.

Стратегии для слабых организаций и организаций в состоянии кризиса.

Для фирм с ухудшающимся конкурентным положением можно выделить четыре основных стратегических возможности.

Стратегии кругового наступленияи стратегияобороны и укрепления могут применяться при наличии достаточных финансовых ресурсов.

Круговое наступлениепредполагает последовательные осторожные шаги по улучшению конкурентного положения на основе снижения издержек или дифференциации продукта. Стратегия рассчитана на постепенное, долгосрочное повышение позиции фирмы.

Оборонительная стратегия укрепления и защитыподразумевает выделение ресурсов на сохранение существующей позиции по доле рынка, прибыльности, конкурентоспособности. В вариантеагрессивной защитыприменяют резкое снижение цен, особые рекламные усилия и др.

Слабые фирмы, не способные к тяжелой борьбе уходят с рынка, применяя стратегию немедленного отступленияв форме продажи компании или прекращения деятельности, если покупателя не находится.

Четвертая возможность – перевод рыночной доли в финансовые ресурсы посредством стратегии снятия урожая. Для этого сокращают до минимума реинвестиции (в производство, сбыт, обслуживание, НИОКР), по возможности увеличивают цены. Фирма находится в промежуточном положении между функционированием и выходом из бизнеса с целью максимизации финансовой выручки в краткосрочном периоде.

Целесообразность стратегии снятия урожая определяется следующими индикаторами:

- долгосрочные перспективы отрасли мало привлекательны, сохранение бизнеса слишком дорого и невыгодно,

- объем продаж в краткосрочном периоде значительно не уменьшится при сокращении финансирования конкурентоспособности,

- имеются перспективы перехода в более привлекательные сферы бизнеса, в частности, повышающие стратегическое соответствие корпоративного портфеля.

Если компания находится в кризисном состоянии, но имеется цель сохранить бизнес, усилия направляют на реализацию антикризисных (восстановительных) стратегий.

Залог успеха антикризисного управления в скорейшем обнаружении ключевых факторов неудовлетворительного финансового и конкурентного положения фирмы. К наиболее распространенным причинам кризиса относят:

- внешние причины (политическая нестабильность, общеэкономический

спад, внезапное падение спроса, резкое увеличение кредитных ставок, отзыв или непролангация кредитов),

- внутренние причины, в основном, вызванные слабым менеджментом

(неадекватная оценка перспектив отрасли и возможностей организации, недооценка влияния конкурентов, ошибки финансовой политики, нерациональное использование производственных мощностей, недоучет риска долгосрочных технологических и продуктовых проектов, неудачи инновационных разработок, недостатки стратегического управления).

Реакция на внешние причины кризиса, как правило, состоит в стратегии глобальной экономии.В этом случае конкурентные механизмы мало эффективны и применяются дополнительные меры по сокращению расходов, увеличению валового дохода (усилия по сбыту, ценовая политика), продажа части активов, ликвидация слабых сфер бизнеса.

Устранение внутренних причин кризиса часто требует пересмотра или усиления действующей стратегии:

- изменение основного конкурентного подхода,

- последовательные действия по сокращению нерациональных издержек по цепочке ценностей,

- корректировка функциональных стратегий (по видам деятельности) для лучшего обеспечения деловой стратегии сферы бизнеса,

- вхождение в коалицию или слияние с другой компанией, применение новой стратегии в соответствии с возросшим потенциалом,

- сокращение числа продуктов и круга клиентов до наиболее рационального уровня при имеющихся возможностях организации.