7.2. Стратегический анализ издержек

В отличие от традиционного, стратегический анализ издержек — это, прежде всего аналитический процесс, с помощью которого выявляются или создаются конкурентные преимущества. Следовательно, это анализ сравнительный, включающий сопоставление затрат конкурирующей продукции.

При решении стратегических задач предполагается не просто анализ затрат по статьям калькуляции или элементам затрат, а анализ издержек во взаимосвязи с теми стратегическими изменениями, которые затрагивают состав и структуру выполняемых в организации процессов. Оценка издержек позволяет определить:

- насколько эффективно в компании выполняются определенные виды деятельности;

- на каком уровне находятся издержки фирмы относительно издержек конкурентов;

- какие внутрифирменные виды деятельности необходимо улучшить.

Цепочка ценностей. Важным инструментом стратегического анализа издержек является цепочка ценностей, основная идея которой была развита М. Портером в 1985 г.

Природу конкурентного преимущества нельзя  понять, если рассматривать компанию просто как некое целое. Конкурентное преимущество формируется, как результат осуществления серии отдельных видов деятельности, входящих в состав процессов разработки, производства, маркетинга, доставки и обслуживания каждого продукта компании. Каждый из этих видов деятельности может внести свой вклад в формирование конкурентной позиции фирмы и создать основу для дифференциации. Например, у организации может быть несколько разных источников преимущества в минимизации издержек: низкозатратная система дистрибуции, эффективные процессы сборки или максимальное использование возможностей торгового персонала.

Для анализа природы конкурентных преимуществ, нужно исследовать все осуществляемые фирмой разновидности деятельности и разобраться в их взаимодействии.Для этого Майкл Портер в своей книге «Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата» вводит концепцию  «цепочки создания стоимости»; это понятие и становиться основным инструментом его анализа.

Применяя понятия цепочки создания стоимости, можно выделить в деятельности  фирмы стратегически важные виды деятельности и таким образом понять картину издержек и выделить потенциальные источники дифференциации. Конкурентные преимущества получает та компания, которая осуществляет стратегические виды деятельности с наименьшими затратами или более эффективно, чем конкуренты.

Цепочка создания стоимости у каждой компании складывается из обширного множества видов деятельности, которое он называет системой создания стоимости.

Цепочка ценностей определяет процесс создания добавленной стоимости к продукту при выполнении основной и вспомогательной деятельности, а также прибыль, включаемую в цену продукта (рис. 7.2). Таким образом, цепочка ценностей может быть представлена набором стратегически связанных видов деятельности внутри фирмы и за ее пределами. Это важно для понимания структуры издержек фирмы и определения их основных элементов. На рис. 7.2 выделены функции основной и вспомогательной деятельности, которые типичны для производственной компании.

Основные виды деятельности представляют собой последовательность процессов по материально-техническому обеспечению (внутренняя логистика), производству, товародвижению (внешняя логистика), сбыту и обслуживанию.

Рисунок 7.2 – Цепочка ценностей

Относительным уровнем выстраивания цепочки стоимости является деятельность компании в определенной отрасли (или бизнес-единицы).

Цепочка создания стоимости охватывающая всю отрасль или какой-то ее сектор является слишком широким понятием: рассмотрение такой цепочки не проявляет, а, наоборот, затемняет источники конкурентных преимуществ. И хотя компании одной отрасли могут обладать схожими цепочками создания стоимости, стоимостные цепочки конкурентов чаще всего различаются.

К примеру компании People Express  и  United Airlines конкурируют в сфере авиаперевозок, но их цепочки стоимости неодинаковы: между компаниями существуют различия в сфере регулирования выхода на посадку, правила поведения экипажа и управления самолетами. Различия в цепочке создания стоимости у конкурентов являются источником конкурентных преимуществ.

Цепочка создания стоимости позволяет увидеть из чего складывается стоимость: она состоит из видов деятельности по созданию стоимости и прибыли (наценки). Деятельность по созданию стоимости делится на два основных типа: основные и вспомогательные виды деятельности.

Основные бизнес-процессы непосредственно создают стоимость и конкурентные преимущества, а вспомогательные (обслуживающие), обычно не создающие стоимость и конкурентные преимущества, необходимы для нормального функционирования основных бизнес-процессов.

Основные виды деятельности перечислены внизу на рисунке 7.2 - это те которые имеют непосредственное отношение к физическому созданию продукта, продажам и движению продукта по направлению к покупателю, а также техническому обслуживанию и поддержке товаров после приобретения. Основные виды деятельности любой фирмы распадаются на 5 широких категорий. Эти категории изображены на рисунке.

Основная деятельность предполагает:

- входящие поставки – получение, хранение и распределение входящих ресурсов на продукцию/услуги. Данная категория включает виды деятельности, связанные с получением, хранением и распространением всего, что идет на изготовление продукта: погрузочно-разгрузочные работы, складские помещения, контроль за материально-товарными запасами, расписание транспорта, выплаты поставщикам.

- операции (производство) – обработку, сборку, контроль качества и т.п., действия, основная задача которых превратить входящие ресурсы в конечный продукт/услугу. Включает виды деятельности связанные с превращением исходных материалов в конечный продукт: работа технического оборудования, упаковка, сборка, текущий ремонт оборудования, тестирование, работа заводов и производственных центров.

- исходящие поставки – распределение продукта покупателю, хранение, погрузку и разгрузку и управление. Деятельность связанная со сбором, хранением и доставкой продуктов покупателям: хранение на складах готовых товаров, погрузочно-разгрузочные работы, работа транспорта доставляющего товары покупателям, обработка заказов и времени их выполнения.

- маркетинг и продажи – ознакомление потребителей с продуктом или услугой, другие мероприятия маркетинговой деятельности. В эту категорию входят виды деятельности, направленные на то, чтобы покупатели могли приобрести продукт и, более того, захотели его приобрести. Сюда входит: реклама, продвижение продуктов на рынке, работа торгового персонала, квотирование, выбор канала реализации, отношение с ними, ценовая политика.

- обслуживание – действия, предназначенные для повышения или сохранения ценности продукта (услуги), включая подготовку, ремонт, обслуживание и т.п. Виды деятельности в этой категории, связанны с предоставлением услуг по поддержанию, или даже увеличению стоимости продукта: установка, ремонт, обучение использованию продукта, поставка запчастей и настройка в соответствии с нуждами конкретного заказчика.

Вспомогательные виды деятельности направлены на поддержку основных видов деятельности; существуют также вспомогательные виды деятельности, направленные на поддержку других вспомогательных видов деятельности.

Поддерживающие виды деятельности проходят через все виды основной деятельности и включают операции по закупке сырья и материалов, развитие технологии, управление человеческими ресурсами и общее управление компанией.

Вспомогательные виды деятельности включают в себя 4 широкие категории изображенных на  рисунке. Как и в случае с основными видами деятельности, каждая из 4 видов делится на несколько конкретных видов деятельности по созданию собственности.

Материально-техническое обеспечение. Принизывает все отделы фирмы. Некоторые ресурсы, такие как сырье, традиционно приобретаются отделом закупок, тогда как прочие виды ресурсов закупаются менеджерами заводов (например станки и оборудование), офисными менеджерами (наем временных рабочих), торговым персоналом (питание и жилье для командированных сотрудников).

Технологическое развитие. Каждый вид деятельности по созданию стоимости основан на некоторой технологии, будь то определенные умения и навыки, организационные процедуры или технологии, реализованные в оборудовании. Диапазон технологий очень широк: от используемых при подготовке документов и доставке товаров до производства технологии самого конечного продукта. Деятельность можно разбить на 2 этапа: совершенствование продукта и совершенствование технологического процесса.

Управление кадрами. - состоит из таких видов деятельности, как набор персонала, прием на работу, повышение квалификации и выплата заработной платы. Направлена как на поддержку основной, так и вспомогательных видов деятельности. Управление кадрами всегда влияет на возможность получения конкурентного преимуществ - благодаря той роли которую, в деятельности компании играют умения и навыки сотрудников. Компании Arthur Andersen, мировой лидер в области бух. учета добилась конкурентных преимуществ благодаря своему подходу к набору и обучению сотрудников.

Инфраструктура компании. - включает такие виды деятельности, как общее управление, планирование, финансы, бух. Учет, юридическое обеспечение, взаимоотношение с государством, управление качеством. В отличие от других видов инфраструктура поддерживает всю цепь создания стоимости, а не отдельные виды деятельности. В зависимости является ли фирма диверсифицированной или нет, ее инфраструктура может быть замкнутой или распределена между дочерней бизнес единицей и материнской компанией. В диверсифицируемых компаниях виды деятельности обычно распределены между бизнес единицей, тогда как управление качеством обычно управляется на уровне бизнес единицы.

Анализ цепочки ценностей позволяет проследить движение издержек по видам деятельности и внутри самих видов деятельности, а также выделить потенциальные источники повышения конкурентоспособности фирмы. Каждый из видов деятельности может стать основой конкурентного преимущества. Это во многом определяется отраслевыми особенностями, которые имеют значение для отдельно взятого базового рынка. Поэтому цепочка ценностей должна разрабатываться на индивидуальные СЗХ. (стратегические зоны хозяйствования) Ориентиром для анализа может служить соответствующее оценивание деятельности конкурентов.

Преимущества по издержкам достигаются как повышением эффективности деятельности в рамках сложившийся цепочки ценностей, так и за счет внесения изменений в цепочку ценностей.

Первое направление в основном предполагает управление факторами, определяющими уровень издержек в каждом звене существующей общей цепочки ценностей. Здесь следует отметить, что издержки фирмы определяются структурными и функциональными показателями.

1. Структурные показатели издержек связаны с отраслевой спецификой, экономической природой бизнеса. Они могут определяться действием таких факторов, как экономия на масштабах, эффект опыта, государственное регулирование издержек, географическое положение компании. Эффекты масштаба и опыта как аналитические инструмен­ты стратегического анализа издержек будут рассмотрены позже.

2. Функциональные показатели издержек зависят преимущественно от принимаемых менеджерами стратегических решений в части организации процесса управления затратами непосредственно на фирме, которые могут влиять на объемы производственной деятельности и количество оказываемых услуг, оплату труда персонала, выбор и количество каналов распределения и т. п.

Определение путей сокращения таких издержек должно происходить во всех звеньях цепочки ценностей.

Другое направление достижения преимущества по издержкам связано с повышением эффективности деятельности за счет внесения изменений в цепочку ценностей, изменения ее структуры, что предполагает интеграционные и дезинтеграционные процессы. Эти изменения могут включать: отказ от высокозатратных действий; объединение отдельных операций; расширение вертикальной интеграции (экономия за счет использования преимущества вертикальной интеграции).

Цепочку ценностей (рис. 7.2) можно считать типовой. На практике цепочки ценности, а также относительная важность видов деятельно­сти внутри них различаются в зависимости от отрасли и места фирмы в отраслевом цикле, т. е. в системе цепочек ценностей.

Эффекты масштаба и опыта, как и цепочка ценностей, являются эффективными инструментами анализа издержек.

До сих пор мы терпеливо соглашались с утверждением, согласно которому последовательное увеличение размеров предприятия в течение какого-то времени влечет за собой снижение издержек производства единицы продукции, но начиная с определенного момента все большие и большие размеры предприятия означают повышение средних общих издержек.

Теперь нам следует объяснить эту закономерность. Собственно, почему же кривая долгосрочных АТС имеет дугообразную форму? Дугообразность кривой долгосрочных средних издержек можно объяснить при помощи того, что экономисты называют положительным и отрицательным эффектами роста масштабов производства, или эффектами масштаба.

Эффект масштаба (или экономия на масштабах) сводится к достижению более низких издержек на единицу продукции по сравнению с конкурентами за счет больших объемов производимой продукции и сбытовой деятельности.

Это объясняется тем, что постоянные затраты, которые в целом не зависят от изменения объема производства, уменьшаются на единицу продукции до определенного значения величины объема выпуска (Q_опт. ), что, в свою очередь, влияет на удельную себестоимость продукции.

В то же время следует учитывать, что при дальнейшем росте объема производства постоянные затраты увеличиваются за счет усложнения процесса управления более масштабной деятельностью.

Положительный эффект масштаба. Положительный эффект масштаба (как еще говорят, эффект массового производства, или экономия, обусловленная ростом масштабов производства) объясняет нисходящую часть кривой долгосрочных АТС изображенной на рисунке. По мере роста размеров предприятия целый ряд факторов начинает действовать в направлении снижения средних издержек производства.

1. Специализация труда. Повышение уровня специализации используемого труда становится возможным по мере роста размеров предприятия. Дополнительный наем рабочих означает, что задания могут быть поделены между ними все более и более дробно. Вместо того чтобы выполнять пять или шесть различных операций в ходе производственного процесса, каждый рабочий может теперь получить одно-единственное задание. В течение всего рабочего дня он может быть занят именно той операцией, для выполнения которой наилучшим образом подходит ею квалификация. На маленьких предприятиях квалифицированные работники нередко затрачивают до половины своего времени на выполнение заданий, не требующих никакой квалификации.

Это приводит к повышению издержек производства. Далее, обеспечиваемая ростом масштабов производства возможность разделения трудовых операций позволяет рабочим приобрести особенно большой опыт в выполнении конкретных заданий, закрепленных за ними. "Мастер на все руки", обремененный пятью или шестью различными заданиями, вряд ли сможет стать столь же опытным в каждом из них. Получив возможность сосредоточиться на выполнении одного задания, тот же самый рабочий сможет работать гораздо производительнее. Наконец, более высокий уровень специализации труда исключает потери времени на переход рабочего от одного задания к другому.

2. Специализация управленческого персонала. Большие масштабы производства позволяют также лучше использовать труд специалистов по управлению благодаря его более глубокой специализации. Руководитель, способный контролировать труд 20 рабочих, будет недоиспользоваться на мелком предприятии, располагающем десятком работников. Производственный персонал предприятия мог бы в этом случае быть удвоен при неизменной величине затрат на содержание административного аппарата. К тому же мелкие фирмы не способны использовать труд специалиста-управленца по прямому назначению. На маленьком предприятии специалист по проблемам сбыта может оказаться вынужденным делить свое время между различными областями управленческой деятельности — например, маркетингом, управлением трудовыми ресурсами и финансами. Расширение масштаба операций будет означать, что специалист по маркетингу сможет полностью посвятить себя контролю за сбытом и распределением продукции, тогда как для выполнения других управленческих функций будут дополнительно привлечены соответствующие специалисты. В конечном счете это приведет к повышению эффективности и снижению издержек производства единицы продукции.

3. Эффективное использование капитала. Мелкие фирмы зачастую оказываются неспособными воспользоваться наиболее эффективным с технологической точки зрения производственным оборудованием. Машины для производства многих видов продукции можно купить лишь в очень крупных и крайне дорогих комплектах. Более того, эффективное использование этого машинного оборудования требует больших объемов производства. Значит, только крупные производители могут позволить себе приобрести и эффективно эксплуатировать лучшее оборудование.

Приведем пример. В автомобилестроении наиболее эффективные методы производства предполагают использование робототехники и сложнейшего оборудования для сборочных линий. Эффективная эксплуатация этого оборудования требует, по некоторым оценкам, объема производства от 200 тыс. до 400 тыс. автомобилей в год. Только очень крупные производители могут позволить себе купить и достаточно эффективно использовать это оборудование. Мелкие же производители мечутся между двух огней. Производство автомобилей на другом оборудовании неэффективно и связано, следовательно, с более высокими затратами на единицу продукции. Однако и альтернативный вариант приобретения наиболее эффективного оборудования и недоиспользования его при малом объеме производства также неэффективен и дорогостоящ.

4. Производство побочных продуктов. Организатор крупномасштабного производства располагает более широкими возможностями для производства побочной продукции, чем мелкая фирма. Большая фабрика по упаковке мяса изготавливает клей, удобрения, лекарственные препараты и целый ряд других продуктов из тех отходов, которые более мелким производителем были бы выброшены за ненадобностью.

Все эти технологические факторы — повышение уровня специализации труда рабочих и управленцев, возможность использования наиболее эффективного оборудования и эффективная утилизация отходов — будут вносить свой вклад в снижение издержек производства единицы продукции тем производителем, который окажется способен расширить масштабы своих операций. Иными словами это можно сформулировать так: увеличение количества всех вовлеченных в производство ресурсов, скажем, на 10% приведет к более чем пропорциональному росту объема производства — например, на 20%; необходимым результатом будет снижение АТС.

Отрицательный эффект масштаба. Однако со временем расширение фирмы может привести к отрицательным экономическим последствиям и, следовательно, к росту издержек производства единицы продукции.

Основная причина возникновения отрицательного эффекта масштаба связана с определенными управленческими трудностями, возникающими при попытке эффективно контролировать и координировать деятельность фирмы, превратившейся в крупномасштабного производителя. На небольшом предприятии один-единственный старший администратор может лично принимать все важнейшие решения, касающиеся функционирования предприятия. Благодаря небольшим размерам фирмы этот администратор хорошо представляет себе весь производственный процесс и может поэтому быстро войти в курс любого направления деятельности фирмы, легко "переварить" информацию, полученную от своих подчиненных, и выработать четкое и эффективное решение.

Однако эта благополучная картина меняется по мере роста размеров фирмы. Этажи управления, разделяющие административный аппарат и собственно процесс производства, становятся все более многочисленными; высшее руководство оказывается существенно отдалено от действительного производственного процесса на предприятии. Для одного человека оказывается невозможным собрать, понять и переработать всю информацию, необходимую для принятия рациональных решений в масштабах крупного предприятия.

Ответственность приходится делегировать бесконечному количеству вице-президентов, вторых вице-президентов и т. д. Это разрастание иерархического аппарата управления вглубь и вширь создает проблемы обмена информацией, координации решений и бюрократической волокиты, увеличивает вероятность того, что решения, принимаемые различными звеньями управления, окажутся противоречащими друг другу. В результате страдает эффективность и растут средние издержки производства. Иначе говоря, увеличение количества всех ресурсов, скажем, на 10% приведет к менее чем пропорциональному росту объема производства — скажем, на 5%. Следовательно, АТС увеличатся. Отрицательный эффект масштаба иллюстрируется возвышающимся отрезком кривой долгосрочных издержек.

Эффект опыта, или «процесс обучения», приводящий к снижению издержек, был обнаружен Райтом в 1936 г., а в конце 1960-х гг. Бостонская консультативная группа (БКГ) подтвердила существование эффекта освоения и на этой основе вывела «закон опыта». Согласно этому закону, затраты на создание единицы продукции уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции. Этот путь достижения лидерства по издержкам прежде всего связан с на­коплением опыта при многократном изготовлении одного и того же вида продукции, который может быть использован для эффективного управления затратами на всех стадиях производственного цикла.

Определение закона опыта

«Расходы на получение добавленной стоимости снижаются приблизительно на 20-30 процентов каждый раз> когда накопленный опыт удваивается».

Это явление, которое мы можем наблюдать; каковы бы ни были причины, оно существует. Объяснением является модернизация.

Вся история возросшей производительности и индустриализации основана на росте специализации деятельности и инвестициях в орудия производства. Такова кривая опыта. Это — мера потенциального эффекта специализации и инвестиций.

Обучение

Работники учатся. Если они учатся выполнять задачу лучше, то смогут выполнить ее быстрее. Это эквивалентно созданию большего объема продукции за то же самое время. Характерно то, что производительность труда может увеличиваться на 10-15 процентов каждый раз, когда общий объем производства удваивается. Это — известный эффект кривой обучения, выражающийся в росте производительности человеко-часа.

Согласно эффекту кривой обучения, стоимость рабочей силы должна снижаться только на 10-15 процентов каждый раз, когда накопленный опыт удваивается.

Специализация

Когда масштаб деятельности и число вовлеченных в нее людей увеличиваются, становится возможной специализация

Если два человека выполняют одну и ту же задачу, можно разделить выполнение задачи между ними. Первый делает половину задачи» второй — другую половину Поэтому каждый может выполнить свою часть задачи дважды

Только что описанная кривая эффекта обучения говорит, что с удвоением опыта время на труд должно сокращаться на 10—15 процентов

С ростом масштаба деятельности такая специализация становится возможной. Следовательно, каждый рабочий на любом этапе производства увеличивает вдвое совокупный опыт при условии своей специализации Выполнение половины работы в два раза чаще равняется тому же самому усилию, но с удвоенным опытом. Следовательно, специализация позволяет снизить на 10—15 процентов время на выпуск единицы продукции, или на 10—15 процентов увеличить объем производства за то же самое время

Если масштаб удваивается одновременно с опытом, то эти два эффекта должны произойти одновременно. Издержки снижаются на 10—15 процентов из-за обучения, плюс на 10—15 процентов из-за специализации. Суммарное 20—30-процентное снижение издержек само по себе примерно равно суммарному эффекту кривой опыта.

Там, где объем производства постоянно растет, изменения, обусловленные увеличившимся масштабом и приобретенным опытом, на практике часто происходят параллельно.

Инвестиции

По определению, выгодное инвестирование — это то, при котором деньги, потраченные сейчас, приводят к получению в будущем денежных средств в большем объеме, чем было изначально инвестировано. Любая прибыль на инвестиции приводит к большей выработке при тех же издержках, но с отсрочкой.

Если стоимость капитала чрезвычайно высока, то фактически никакие инвестиции не могут быть оправданны. Если бы стоимость капитала была равна нулю, то любые инвестиции, которые возвратились бы и принесли кое-что сверху в любом отрезке времени, могли бы быть оправданны.

Снижение издержек в кривых опыта — частичная функция от ставки инвестиций. Контроль этого элемента — норма отсечения для добавленных инвестиций. Если норма отсечения высока, то издержки медленно снижаются. Если норма отсечения невысока, то издержки снижаются быстро.

Прибыль на инвестированный капитал действительно приводит к сокращению издержек. Без инвестиций не может произойти ни увеличение объема производства, ни сокращение издержек при постоянном объеме.

Существенная часть сокращения издержек, согласно кривой опыта, — результат прибыли на инвестированный капитал.

Масштаб

Эффект кривой опыта отчасти является результатом увеличения масштаба производства. Но все же это увеличение неоправданно, если нет роста: в этом случае нет никакой необходимости наращивать производственные мощности,

Рост обеспечивает постоянную прибавку мощности. Каждое приращение мощности отдельно взятой бизнес-единицы дает меньшее приращение общей мощности предприятия. И использование производственных мощностей, и эффект масштаба зависят от роста.

Стратегическая важность закона опыта обусловлена тем, что он позволяет предсказывать эволюцию издержек не только для собственных товаров, но и для товаров конкурентов. Закон опыта утверждает, что "издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции".

Это определение требует ряда уточнений.

— Термин «опыт» приобретает здесь вполне конкретное значение: суммарное число произведенных единиц товара, а не годы, в течение которых выпускается товар.

— Не следует поэтому путать рост выпуска за определенный период с возрастанием опыта. Опыт растет и при застое или спаде производства.

— Закон опыта не относится к законам природы и не является неотвратимым: это лишь наблюдение, статистически подтвержденное для некоторого числа ситуаций. но не для всех. Издержки не снижаются сами по себе, если их не снижают. Речь, следовательно, идет о волюнтаристском законе.

— Эффект опыта касается лишь издержек, связанных с получением добавленной стоимости, т.е. находящихся под контролем фирмы: издержек обработки, сборки, сбыта и обслуживания. Напомним, что добавленная стоимость равна разности между ценой продажи и материальными издержками; следовательно. издержки на получение добавленной стоимости - это себестоимость (полная! - И.С.) минус материальные издержки.

— Издержки должны измеряться в постоянных денежных единицах, т.е. должны быть очищены от инфляционных эффектов.

— Эффект опыта всегда наибольший в фазах жизненного цикла нового товара, соответствующих введению товара на рынок и росту: последующие улучшения становятся пропорционально все более слабыми.

На практике часто в качестве базовых издержек используют суммарные издержки на единицу продукции (себестоимость), поскольку они более доступны. Вносимая при этом погрешность не слишком велика, если издержки на получение добавленной стоимости составляют значительную долю себестоимости, а издержки на первичные материалы также имеют тенденцию к снижению по мере приобретения опыта.

Источники эффекта опыта

Многие факторы вносят вклад в снижение издержек при движении по кривой опыта. Речь идет об улучшениях, вносимых в производственный процесс как результат обучения, реализуемого по мере роста суммарного объема выпуска. Эйбелл и Хэммонд (Abell and Hammond, 1979, р. 112-113) выявили шесть различных источников опыта.

— Эффективность ручного труда: повторно выполняя определенное задание, рабочие приобретают сноровку, овладевают новыми приемами, находят кратчайшие пути, повышающие эффективность.

— Специализация по видам и методам работы. Специализация повышает производительность выполнения задания.

— Новые производственные процессы. Технологическая инновация, например роботизация или компьютерное управление, может стать важным источником снижения издержек.

— Эффективное использование оборудования. Плановая производительность оборудования может быть повышена благодаря новаторским подходам, найденным по мере накопления опыта. - Изменения в использовании ресурсов. Приобретя опыт, изготовитель часто может перейти на более дешевые ресурсы, например набрать менее квалифицированный персонал или применить автоматизацию.

— Новая концепция товара. Получив хорошее представление о том, чего ожидают от товара, фирма часто может переработать его, например чтобы потреблять меньше ресурсов.

Все эти факторы всегда находятся под прямым контролем фирмы. Это составная часть общей политики повышения производительности, цель которой - выпускать тот же товар с меньшими издержками или выпускать улучшенный товар с эквивалентными издержками. "Сам по себе" опыт не дает снижения издержек, а скорее обеспечивает возможности для их снижения. Дело руководства фирмы не упустить эти возможности.

В какой мере эффект опыта отличается от эффекта масштаба? Это разные эффекты, даже если на практике их и трудно различить. Их главные отличия в следующем.

— Эффект масштаба обусловлен размером операции. тогда как эффект опыта проявляется со временем. Именно временная составляющая различает эти эффекты. Путаница возникает из-за того, что по мере накопления опыта могут увеличиваться и масштабы.

— Второе различие в том, что эффекты масштаба проявляются всегда: деление постоянных затрат на большее число единиц товара обязательно означает снижение затрат на единицу товара. Выигрыш на издержках в результате опыта не проявляется спонтанно: он есть результат согласованных усилий по снижению издержек.

Поэтому эффект масштаба может возникать как следствие эффекта опыта. Например, стоимость финансовых ресурсов для фирмы должна снижаться по мере ее развития и получения доступа к другим, более дешевым финансовым источникам. Но эффекты масштаба существуют и независимо от эффектов опыта, и наоборот.

Закон опыта помогает понять, как возникает конкурентное преимущество, базирующееся на разнице издержек на единицу продукции у фирм, действующих на том же рынке и пользующихся теми же средствами производства. Можно так сформулировать стратегические следствия закона опыта.

— У фирмы, выпустившей наибольшее количество продукции, будут самые низкие издержки, если она правильно реализовала эффект опыта.

— Фирма, стремящаяся к расширению, будет стремиться как можно скорее спуститься по своей кривой опыта, чтобы получить преимущество по издержкам перед своими прямыми соперниками.

— В этих обстоятельствах цель заключается в том, чтобы расти быстрее конкурентов; это подразумевает рост своей доли рынка.

— Цель быстрого роста легче всего достижима на начальном этапе, когда эффект опыта наиболее значителен.

— Самый эффективный путь завоевания доли рынка состоит в установлении цены проникновения, т. е. в фиксации цены на уровне, предугадывающем ее будущие снижения.

Закон опыта не универсален; он реализуется главным образом в секторах, где крупное производство дает экономическое преимущество и где эффект обучения значителен. Типичные ситуации, где этот закон малоэффективен, таковы.

— Потенциал обучения мал или доля добавленной стоимости незначительна.

— Конкурент имеет доступ к привилегированному источнику ресурсов, что дает ему преимущество по издержкам независимо от его доли рынка.

— Конкурент с малой долей рынка технологически превосходит другие фирмы, т.е. пользуется более выраженным эффектом опыта.

— Различия в опыте быстро нейтрализуются нововведениями в товаре или в технологии, ведущими к новой кривой опыта.

— На рентабельность, помимо доли рынка, влияют другие факторы, например законодательство или дифференциация, важная для покупателей.

Последнее обстоятельство особенно важно. У фирмы, действующей на рынке, лидер которого имеет непреодолимое преимущество по издержкам, есть два следующих способа защиты.

— Принять стратегию дифференциации. Она поможет скомпенсировать разрыв в себестоимости повышением цены, которая будет принята рынком благодаря отличительным свойствам товара.

— Принять стратегию, основанную на технологической инновации, позволяющей выйти на более крутую кривую опыта, тем самым нейтрализуя преимущество лидера по издержкам.

Итак, закон опыта далеко не универсален. Противное означало бы, что все "мелкие конкуренты" с малой долей рынка заведомо обречены на невысокие экономические показатели и, следовательно, на исчезновение. Очевидно, однако, что факты противоречат этому предположению (Hamermesch, Anderson and Harris, 1978). Поэтому применение данного закона требует осторожности.

Итак, стратегия, базирующаяся на законе опыта, ориентирует фирму на очень агрессивную коммерческую политику в отношении цены продаж.

Кривая опыта — результат совместного эффекта обучения, специализации, инвестиций и масштаба. Эффект каждого из этих элементов известен лишь приблизительно, и, таким образом, эффект кривой опыта также является некоторым приближением. Комбинация этих факторов приведет к более резкому снижению затрат, то есть к более крутому наклону кривой опыта, чем это обычно наблюдается. Однако к обычным затратам добавляются некоторые дополнительные общепроизводственные издержки для координации и планирования этих изменений.

Не все издержки имеют одинаковую базу накапливаемого опыта. Кроме того, некоторые составляющие стоимости имеют общий с другими продуктами опыт производства.

Следовательно, только новые и уникальные продукты с совершенно новыми составляющими стоимости могут повлиять на снижение издержек кривой опыта с максимальным наклоном.

Таблица 7.2 - Краткий сравнительный анализ эффектов опыта и масштаба

Эффект масштаба	Эффект опыта
Производственный эффект масштаба - зависимость удельной себестоимости произведенной продукции от объема выпуска. Маркетинговый эффект масштаба зависимость удельных затрат на продвижение и сбыт от объема реализации продукции	Производственный эффект опыта — зависимость удельной себестоимости произведенной продукции от совокупного объема произведенной продукции. Маркетинговый эффект опыта — зависимость удельных затрат на продвижение и сбыт от совокупного объема реализации продукции
Функциональная зависимость:
имеет минимум, где Qопт. — оптимальный объем выпуска, при котором достигается минимальная удельная себестоимость продукции	убывающая
Издержки на единицу продукции:
уменьшаются при любом увеличении объема производства (сбыта, продвижения) Qопт., а затем увеличиваются	уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении объема выпускаемой продукции
Эффект:
обусловлен размером операции и проявляется всегда при ее увеличении	проявляется со временем и является результатом согласованных усилий по снижению издержек

Несмотря на определенное сходство рассматриваемых эффектов, приводящих к снижению издержек, очевидно, что их природа различна. В таблице 7.2 приведена сравнительная характеристика эффекта опыта и экономии на масштабах.

Эффект масштаба существует независимо от эффекта опыта, и наоборот. Но по мере накопления опыта могут увеличиваться масштабы, т. е. эффект масштаба может возникнуть как следствие эффекта опыта.

Вопрос оптимизации масштабов производственной деятельности с целью максимизации прибыльности организации подробно рассмот­рен в литературе по экономике предприятий. Здесь более подробно остановимся на рассмотрении эффекта опыта как инструмента стра­тегического анализа издержек.

Прежде всего, следует понимать, что сам по себе опыт не дает сни­жения издержек, а обеспечивает возможность для их снижения. Это может происходить как результат обучения, реализуемого по мере ро­ста суммарного объема выпуска продукции. Выявлены многочислен­ные факторы, которые по мере приобретения опыта влияют на сниже­ния издержек. Можно выделить следующие источники эффекта опыта, находящиеся под прямым контролем фирмы:

- эффективность ручного труда. Это связано в основном с улучшением работниками приемов выполнения повторяющихся операций, овладением новыми способами и методами работы, приобретением навыков и сноровки и т. п. Соответственно, в отраслях с большой долей ручного труда данный эффект проявляется в большей степени;

- специализация по видам и методам работы приводит к повышению производительности труда;

- новые производственные процессы. Это в первую очередь технологические инновации: автоматизация, роботизация, компьютеризация производственных процессов;

- эффективное использование оборудования посредством повышения его производительности через новаторские подходы;

- изменения в использовании ресурсов. Например, переход на более дешевые ресурсы, в том числе на менее квалифицированный персонал по мере совершенствования технологии;

- новая концепция товара. Большее представление о том, что ожидает от продукции потребитель и что он оценивает как качество. Это дает возможность использовать меньше ресурсов.

Кривая опыта может иметь следующее математическое представ­ление:

где С_р — плановые (предвидимые) единичные издержки; С_ь — базовые единичные издержки (себестоимость); Q_р — предвидимый суммарный объем продукции; Q_ь — базовый суммарный объем продукции; ε — эластичность единичных издержек, которая определяется так:

Так как эффект опыта основан на гипотезе о снижении единичных издержек на фиксированный процент при удвоении объема продук­ции, мы имеем:

где 2^-ε = λ — наклон кривой опыта, который характеризует степень снижения издержек по сравнению с начальным значением.

На практике значения наклона кривой опыта лежат в пределах от 70% (значительный эффект опыта) до 100 % (нулевой эффект).

У фирм одного размера, имеющих равный опыт производственной деятельности, наклон кривой опыта может быть различен. Это определяется тем, в какой степени использует свой потенциал опыта конкретная фирма, что, в свою очередь, приводит к различиям в себестоимости продукции.

На рис. 7.3 приведен пример различного использования процесса обучения гипотетическими фирмами, достигшими одинакового суммарного выпуска продукции. Очевидно, что фирма «А» лучше использовала эффекты опыта, и ее наклон кривой меньше, чем у фирм «В» и «С», соответственно, ниже издержки на единицу продукции.

Значение эффектов опыта для конкретной фирмы зависит не только от наклона присущей ей кривой опыта, но также и от скорости, с которой она приобретает опыт. Следовательно, в СЗХ с высокими темпами роста способность снижать издержки будет выше.

Установлено, что темп снижения издержек связан с отраслевыми особенностями. Например, для автомобильной промышленности наклон кривой опыта равен 0,88 (средний темп снижения издержек — 12%), для металлургической отрасли — 0,8 (средний темп снижения издержек — 20%), для производства интегральных микросхем — 0,6 (средний темп снижения издержек — 40%), для производства телевизоров — 0,85 (средний темп снижения издержек — 15%).

Рисунок 7.3 - Пример кривых опыта гипотетических фирм

Данные о средних издержках для различных секторов промышленности можно использовать, когда возникают трудности, связанные с недоступностью данных по издержкам конкурентов. В этом случае предполагается, что все конкуренты на рынке имеют одну и ту же кривую опыта. Это возможно при использовании ими более или менее сходной технологии.

Стратегия, базирующаяся на законе опыта, ориентирует фирму на увеличение доли рынка через агрессивную коммерческую политику установлением цены проникновения, т. е. фиксации цены на уровне, предполагающем ее будущее снижение. Таким образом, фирма, стремящаяся к расширению, будет стремиться ускорить «процесс обучения», чтобы получить преимущество по издержкам перед своими прямыми конкурентами. Стратегические следствия эффекта опыта представлены на рис. 7.4.

Для фирмы быстрый рост как стратегия развития легче всего достижим на начальном этапе, когда эффект опыта наиболее значителен. Если доля рынка фирмы быстро растет, потенциал снижения из­держек особенно важен.

Рисунок 7.4 - Стратегические следствия эффекта опыта

Стратегическая важность закона опыта обусловлена тем, что он:

- позволяет прогнозировать эволюцию издержек не только для собственной продукции, но и для продукции конкурентов;

- позволяет своевременно выявлять необходимость изменения стратегии;

- является индикатором для проверки приемлемости рассматриваемых стратегий на ранних этапах.

Эффект опыта, если фирма его правильно реализовала и способна защитить преимущества приобретаемого опыта, ведет к созданию барьера входа для новых фирм и преимуществу по издержкам для лидера. Кроме этого, большая доля рынка корреспондируется с большими финансовыми потоками, которые можно реинвестировать в повышение производительности, усиливающее конкурентные пре­имущества фирмы.

Вместе с тем следует отметить, что стратегии, базирующиеся на опыте, в основном применимы в случае массового производства, где доля добавленной стоимости значительна, а также в отраслях, чувствительных к объему производства, когда рентабельность тесно связана с долей рынка.

Используя закон опыта как средство анализа, необходимо также учитывать, что кривые опыта строятся на основе экстраполяционных данных по издержкам на единицу продукции и по данным суммарных объемов выпуска. Соответственно, их достоверность зависит от ста­бильности условий, в которых проводились наблюдения.