1. Роль стимулирования в жизненном цикле товара

2. Оценка эффективности результатов стис.

Любая акция стимулирования должна адаптироваться к жизненному циклу товара

Фаза выведения товара на рынок В период выведения товара на рынок, его продажи тормозят три основные фактора: 1) Торговый персонал с трудом "привязывается" к новичку; торговые представители обыкновение представляют новый товар посредникам в последнюю очередь, так как этот товар обязывает менять привычное поведение.

2) Торговые посредники часто опасаются риска, связанного с новым товаром.

3) Потребитель также часто не решается на покупку нового товара.

Стимулирование, направленное на побуждение попробовать или испытать новый товар, облегчает покупателю знакомство с ним. Такие приемы, как пробные цены, предложения образцов, рассрочки, дополнительное количество товара за те же деньги и т. д. содействуют старту продаж. Фаза роста В период роста к стимулированию прибегают из стратегических соображений. В течение этого периода реклама зачастую предпочтительнее стимулирования, но к нему, тем не менее, прибегают, чтобы быстро и эффективно отреагировать на действия конкурентов, развивать торговую сеть и воздействовать на определенную целевую группу. Фаза зрелости На этом этапе товар хорошо известен и имеет постоянную клиентуру. Для получения максимальной выгоды предприятие заинтересовано в широком использовании стимулирования. Оно помогает поддерживать уровень объема продаж, увеличивать объем покупок, совершаемых одним клиентом и активизировать продажи в связи с различными мероприятиями (определенные даты и праздники, новая упаковка или дизайн самого товара). Конец фазы зрелости Товар начинает залеживаться и наступает упадок продаж. В этой последней фазе все стимулирование прекращается, чтобы дать товару исчезнуть с рынка - если только не требуется ускорить это исчезновение в целях замены новым товаром.

Оценка эффективности результатов СТИС.

Прежде чем организовывать стимулирование, независимо от фазы его жизненного цикла, необходимо помнить три важнейших правила. 1) Стимулирование будет эффективным только при правильном определении этапа жизненного цикла товара и четко сформулированных целях.

2) Товар будет приносить прибыль, если мероприятия стимулирования будут кратковременными. Именно эта кратковременность побуждает потребителя воспользоваться моментом для получения предлагаемой выгоды. 3) Мероприятия по стимулированию и сам товар должны быть тесно связаны друг с другом. Информация о стимулировании должна быть размещена максимально близко к товару: либо непосредственно на нем, либо в ближайшем окружении (в магазине или на других товарах этой же марки). Забота о взаимосвязи стимулирования и товара должна иметь превалирующее значение, чтобы не испортить имидж товара неадекватными действиями.

После определения целей маркетинга разрабатывается план стимулирования с целью повышения его оборота в местах продаж и план рекламы для формирования имиджа товара. Этот план является составной частью (разделом) плана маркетинга и обычно включает в себя: а) Место товара на рынке - резюме имеющихся основных данных о товаре, рынке, потребителях и конкуренции. б) Цели на год - представляется отчет о мероприятиях, проведенных в связи с товаром и действиями конкурентов за прошедший год; анализ результатов; освещение проблем и обстоятельств, которые необходимо предусмотреть: определение целей качественного характера, (например, улучшение имиджа товара с точки зрения торговых посредников путем увеличения его оборачиваемости определение целей количественного характера, в цифрах (например, увеличение продаж на 20 % за период стимулирования). в) Программа действий План стимулирования имеет преимущество перед планом рекламы: акции стимулирования дают немедленный "плюс" товару в местах продаж, побуждая потребителя к быстрой покупке. Таким образом, увеличение продаж происходит быстро и поддается измерению, что практически невозможно сделать при проведении рекламы.