- •Содержание
- •Введение
- •Теоретические аспекты исследования влияния маркетинговых стимулов на поведение потребителей на рынке
- •1.1. Анализ методов стимулирования сбыта продукции
- •1.2. Анализ эффективности рекламных мероприятий
- •1.3. Анализ эффективности ярмарок и выставок
- •Практические аспекты исследования влияния маркетинговых стимулов на поведение потребителей на рынке
- •2.1. Анализ эффективности маркетинговых стимулов коммерческой организации зао «Русская чайная компания»
- •Заключение
- •Список литературы
1.3. Анализ эффективности ярмарок и выставок
Большинство всех экспонентов и посетителей рассматривают свое участие в выставке и ярмарке как неотъемлемую часть маркетинга. Маркетинг посредством выставок и ярмарок способствует улучшению связей между производителями и потребителями. Выставки и ярмарки открывают множество возможностей, являются необходимым исходным пунктом для предпринимательской деятельности, ориентированной на спрос. Выясняются рыночные процессы, виды и масштабы, имеющие место изменения, а также темпы и направления будущего развития.
Выставки и ярмарки являются совершенно особым, оригинальным инструментом маркетинга: своеобразным посредником, коммуникативным средством со свойственными ему возможностями. Они отличаются от рекламных писем, газетных объявлений, писем, каталогов. Если последние дают лишь абстрактное представление, то на выставке-ярмарке представлены продукция, изделия в натуральном виде. Можно увидеть, как работают данные механизмы, попробовать продукцию на вкус, эргономичность, удобство, убедиться в легкости применения и т. д. Подобная профессионально-техническая наглядность дополняется предоставлением всей интересующей информации. К этим преимуществам добавляется личное общение партнеров по рынку, которое положит начало установлению между покупателем и продавцом долгосрочных доверительных отношений [1, c. 130].
Система торговых выставок-ярмарок способствует одновременному распространению и получению новейшей экономической, технической и коммерческой информации. Участие в выставках и ярмарках — прекрасная форма рекламы для любых видов продукции и товаров.
При правильно поставленной рекламе на выставке-ярмарке отрабатываются сразу несколько видов рекламы: имидж-реклама, стимулирующая реклама, стабилизирующая реклама. До недавнего времени и в нашей стране и в зарубежных странах бытовало мнение, что выставка-ярмарка это только демонстрация товара и продукции, выпускаемой фирмой. В последнее время ситуация значительно изменилась: на выставках-ярмарках фирмы не только демонстрируют товар, но и пытаются заключить договоры о долговременном сотрудничестве или партнерстве. То есть основной акцент теперь делается на окупаемость выставки-ярмарки непосредственно в период их работы или в ближайшее время после их окончания.
Обычно, принимая решение об участии в выставке-ярмарке, фирмы (предприятия) пытаются решить сразу несколько задач, стоящих перед ними [1, c. 131]:
А. Демонстрация товара:
- на выставке-ярмарке возможна демонстрация образцов всех товаров, выпускаемых или представляемых фирмой;
- образцы продукции на выставке-ярмарке можно показать в действии большому кругу покупателей и специалистов;
- для нового товара выставка-ярмарка - прекрасное место демонстрации и изучения спроса.
Б. Изучение рынков сбыта:
- на выставке-ярмарке фирма может изучить спрос на большинство своих товаров, уточнить рынки сбыта, определить новые рынки сбыта;
- на выставки-ярмарки, особенно с участием иностранных фирм, обычно съезжаются коммерсанты, торговые агенты со всех концов России и ближнего зарубежья. Если они узнают о продукции данной фирмы, то рынки сбыта могут значительно расшириться.
В. Реклама товара.
Выставка-ярмарка — прекрасное место для встречи с представителями прессы, коммерсантами, специалистами, руководителями различных государственных и коммерческих структур и объединений. При возрастании цен на билеты в пределах нашей страны и ближнего зарубежья, посещение одной фирмы для ознакомления с ее товарами становится несколько дорогим удовольствием. Более предпочтительным является посещение выставки, где представитель фирмы может сразу решить многие вопросы: сбыта, поиска поставщиков и партнеров. Еще один аспект — психологический. Встреча на выставке-ярмарке происходит как бы на нейтральной территории, а контакты бывают более плодотворными, когда они проходят в более свободной обстановке, чем в офисе.
Г. Сбыт продукции.
На выставке-ярмарке предоставляется возможность для заключения договоров о продаже товара, договоров о взаимопоставках, партнерских соглашениях и др.
Д. Изучение продукции конкурентов.
Изучить продукцию конкурентов на выставке-ярмарке можно под видом посетителя, но и продукцию данной фирмы также могут изучать ее конкуренты. Возможны и непосредственные контакты с представителями конкурирующей фирмы при полном понимании обеих сторон. Такие контакты иногда бывают полезны и взаимовыгодны Выставка-ярмарка по своей сути представляет форму рекламы. Принимая решение об участии в выставке, приходится отвечать на те же вопросы, что и при организации любой другой формы рекламы. Следует определить, насколько предлагаемая выставка-ярмарка соответствует поставленным целям.
Все выставки-ярмарки по степени соответствия и направлению деятельности фирмы можно разделить на несколько типов [1, c. 132]:
- отраслевая — строго соответствующая направлению деятельности конкретной фирмы;
- относительно отраслевая — не полностью отвечающая направлению деятельности конкретной фирмы, но имеющая к ней отношение;
- косвенная — относящаяся к другой отрасли, но предполагающая раздел по деятельности конкретной фирмы;
- общая, когда на выставке-ярмарке как бы определяется общий уровень развития по нескольким отраслям промышленности одновременно.
Степень заинтересованности в продукции конкретной фирмы наиболее высока на выставках-ярмарках первого типа и понижается в последующих типах выставок-ярмарок. Но и уровень конкуренции распределяется примерно так же. Необходимо учитывать, что и специализированные выставки-ярмарки посещают не только потенциальные покупатели, но и специалисты различных научно-исследовательских институтов данной отрасли. Поэтому при планировании работы своего выставочного стенда не следует забывать о том, что на предстоящей выставке можно получить не только новые идеи, но и новых конкурентов.
Иногда участие в выставке-ярмарке косвенного типа может принести больше прибыли, чем участие в отраслевых, так как на подобного рода выставке-ярмарке данная фирма может оказаться единственной, предлагающей определенное оборудование на рынке сбыта, еще не охваченном конкурентами фирмы. Особое внимание при участии в косвенных выставках обращается на доступность понимания информации о предлагаемом фирмой товаре, именно потому, что выставка-ярмарка относится к другой отрасли. Назначение и основные характеристики должны быть предельно понятными для специалистов [1, c. 133].
Наибольшую трудность представляет вопрос об участии в выставках-ярмарках общего типа. На выставках-ярмарках этого типа специализация бывает несколько иной: участвуют несколько отраслей и демонстрируется общий прогресс разработки и развития. Участие в такой выставке-ярмарке — прекрасная имидж-реклама. Фирме предоставляется возможность продемонстрировать высокий уровень своей продукции. Однако подобные выставки-ярмарки, как правило, не дают существенных продаж и сделок в период их проведения. Такие выставки-ярмарки собирают, как правило, много посетителей, но из-за различной специализации участников и посетителей, большого количества специалистов-разработчиков и руководителей высокого ранга интерес к продукции фирмы может носить скорее познавательный или ознакомительный характер. По времени отдачи эти выставки-ярмарки наиболее длительны.
Для определения размера средств на рекламу используют следующие методы их расчета [3, c. 88]:
- метод фиксированного процента от объема продаж или от объема чистой прибыли (на основе расчета по прошлому году или на текущий год);
- целевой метод, определяемый руководством предприятия в зависимости от поставленных задач и размеров выделяемых средств на рекламу. Такой подход считается более прогрессивным, поскольку деньги на рекламу выделяются на предстоящий объем реализации.
- смешанный метод, который является комбинацией двух предыдущих методов.
При оценке эффективности рекламы важно учитывать различные побудительные факторы, которые могут склонить потенциального покупателя к приобретению товара. В качестве основных побудительных мотивов используют такие рекламные сообщения, как высокое качество товара, его надежность, если это оборудование или механизм, то его производительность, скорость, масса и экономичность.
Важным является и то, что при оценке эффективности рекламы необходимо определить, какое влияние оказало рекламное сообщение на поведение покупателей, принимающих решение о приобретении товара, представленного на рынке.