2. Практические аспекты исследования влияния маркетинговых стимулов на поведение потребителей на рынке

2.1. Анализ эффективности маркетинговых стимулов коммерческой организации зао «Русская чайная компания»

Ниже приведено исследование и оценка результатов коммерческо-хозяйственной деятельности фирмы ЗАО «Русская чайная компания». Исследование деятельности фирмы проведено на примере реали­зации трех видов чая за трехлетний период (с 2008 г по 2010 г): зеленый чай рассыпной в пачках по 100 г (продукция А); черный чай рассыпной в пачках по 100 г (продукция В); черный чай с фруктовыми добавками в пачках по 100 г (продукция С). Известно, что в течение каждого года менялась цена и объем реализации чая. Необходимо установить уровень спроса на каж­дый вид чая, степень его чувствительности к изменению цены, а также прибыль от продажи (объем реализации), затраты по реа­лизации и чистую прибыль. Определим общую выручку, коэффициент эластичности и прибыль от реализации по каждому виду чая [7, c. 236].

Рассмотрим продукцию А (зеленый чай в пачках по 100 г) за 3 го­да (2008 - 2010). Расчеты показателей темпов прироста цены объема спроса и коэффициента эластичности по продукции А приводятся в табл. 3 – 5.

Таблица 3. Спрос на продукцию А в 2008 г.

Цена пачки, руб.	Объём спроса, пачек	Темп прироста, %		Коэффициент эластичности Ed		Величина, руб.
		Цены	Объёма спроса			Выручки		Затрат	Прибыли
40,00	10000	-	-	-	400 000		288 000	112 000
40,25	9800	+0,625	-1,50	2,470	394 450		284 004	110 446
40,50	9600	+0,621	-2,04	3,28	388 800		279 936	108 864
41,00	9200	+1,230	-4,16	3,38	377 200		271 584	105 616
41,50	8900	+1,220	-3,26	2,67	369 530		265 932	103 418
42,00	8500	+1,200	-4,49	3,74	357 000		257 040	99 960
42,50	8200	+1,190	-3,53	2,97	348 500		250 920	97 580
Итого	64200	-	-	-	2 635 300		1 897 416	737 884

Рассчитываются показатели темпа прироста цены, объема спроса и коэффициента эластичности:

1. (40,25 : 40,00) х 100 - 100 = 0,63

2. (40,50 : 40,25) х 100 - 100 = 0,62

3. (41,00 : 40,50) х 100 - 100 = 1,23

4. (41,50 : 41,00) х 100 - 100 = 1,22

5. (42,00 : 41,50) х 100 - 100 = 1,20

6. (42,50 : 42,00) х 100 - 100 = 1,19

Темп прироста объема спроса, %:

1. (9800 : 1000) х 100 - 100 = - 1,5

2. (9600 : 9800) х 100 - 100 = - 2,04

3. (9200 : 9600) х 100 - 100 = - 4,16

4. (8900 : 9200) х 100 - 100 = - 3,26

5. (8500 : 8900) х 100 - 100 = - 4,49

6. (8200 : 8500) х 100 - 100 = - 3,53

Коэффициент эластичности E_d равен процентному изменению количества спроса i-го товара. Процентное изменение цен на товар:

1. 1,5 : 0,625=2,4

2. 2,04: 0,621=3,28

3. 4,16 : 1,23=3,38

4. 3,26 : 1,22=2,67

5. 4,49 : 1,20=3,74

6. 3,53 : 1,19=2,97

Все коэффициенты эластичности больше единицы, следова­тельно, спрос эластичный, т.е. изменение цены повлекло за со­бой изменение объемов спроса.

Все расчеты темпов прироста цены, объемов спроса и коэф­фициента эластичности за 2-й год аналогичны рассмотренным выше расчетам за 1-й год.

Таблица 4. Спрос на продукцию А в 2009 г.

Цена пачки, руб.	Объём спроса, пачек	Темп прироста, %		Коэффициент эластичности Ed		Величина, руб.
		Цены	Объёма спроса			Выручки		Затрат	Прибыли
43,00	9000	-	-	-	387 000		290 250	96 750
43,25	9100	+0,58	+1,11	1,91	393 575		295 181	98 394
43,50	9200	+0,57	+1,10	1,93	400 200		300 150	100 050
44,00	9100	+1,15	-1,09	0,95	400 400		300 300	100 100
44,50	9000	+1,14	-1,10	0,96	400 500		300 375	100 125
45,00	8500	+1,12	-5,55	4,96	382 500		286 875	95 625
46,00	8000	+2,22	-5,88	2,65	368 000		276 000	92 000
Итого	61 900	-	-	-	2 732 175		2 049 131	683 044

Таблица 5. Спрос на продукцию А в 2010 г.

Цена пачки, руб.	Объём спроса, пачек	Темп прироста, %		Коэффициент эластичности Ed		Величина, руб.
		Цены	Объёма спроса			Выручки		Затрат	Прибыли
47,00	8000	-	-	-	376 000		289 520	86 840
47,50	7900	+1,06	-1,25	1,18	375 250		288 943	86 307
48,00	7800	+1,05	-1,27	1,20	374 400		288 288	86 112
48,00	7900	+0,00	+1,28	0,00	379 200		291 984	87 216
48,50	7500	+1,04	-5,06	4,86	363 750		280 088	83 662
49,00	7300	+1,03	-2,66	2,58	357 700		275 429	82 271
49,50	7000	+1,02	-4,11	4,03	346 500		166 805	79 695
Итого	53 400	-	-	-	2 572 800		1 981 056	591 744

Таблица 6. Отчёт о реализации продукции А за 3 года

Год	Объём реализации, руб.	Затраты, руб.	Прибыль, руб.	Объём спроса, пачек
2008	2 635 300	1 897 416	737 884	64 200
2009	2 732 175	2 049 131	683 044	61 900
2010	2 572 800	1 981 056	591 744	53 400
Итого	7 940 275	5 927 603	2 012 672	179 500

Все расчеты темпов прироста цены, объемов спроса и коэф­фициента эластичности за 3-й год аналогичны рассмотренным выше расчетам за 1-й год.

Отчет о реализации продукции А за три года приводится в табл. 6.

Вывод по продукции А за 3 года.

Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный — если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равным нулю спрос абсолютно неэла­стичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице, то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. По данным табл. 3 - 5 нетрудно заметить, что темп снижения спроса значительно опережает темп прироста цен. По­этому можно сделать вывод об относительной эластичности спроса на данную продукцию. У фирмы ЗАО «Русская чайная компания» есть воз­можность увеличить объем реализации продукции А (зеленый чай) и завоевать больший рынок сбыта за счет следующих маркетинговых стимулов: некоторого сни­жения ее цены, за счет поисков новых рынков сбыта и новых покупателей либо за счет проведения значительной рекламной кампании для данного вида продукции.

Рассмотрим продукцию В (черный чай в пачках по 100 г) за 3 года (2008 -2010 г. г. ). Расчеты показателей темпов прироста цены, объема спроса и коэффициента эластичности по продукции В приведены в табл. 7 - 10. Алгоритмы данных расчётов аналогичны продукции А.

Таблица 7. Спрос на продукцию В в 2008 г.

Цена пачки, руб.	Объём спроса, пачек	Темп прироста, %		Коэффициент эластичности Ed		Величина, руб.
		Цены	Объёма спроса			Выручки		Затрат	Прибыли
43,00	12000	-	-	-	516 000		361 200	154 800
43,25	11800	+0,58	-1,67	2,88	510 350		357 245	153 105
43,50	11700	+0,57	-0,85	1,49	508 950		356 265	152 685
43,50	11800	+0,00	+0,85	0,00	513 300		359 310	153 990
44,00	11500	+1,15	-2,54	2,20	506 600		354 200	151 800
44,50	11500	+1,14	0,00	0,00	511 750		358 225	153 525
45,00	11400	+1,12	-0,87	0,78	513 000		359 100	153 900
Итого	81700	-	-	-	3 579 350		2 505 545	1 073 805

Таблица 8. Спрос на продукцию В в 2009 г.

Цена пачки, руб.	Объём спроса, пачек	Темп прироста, %		Коэффициент эластичности Ed		Величина, руб.
		Цены	Объёма спроса			Выручки		Затрат	Прибыли
46,00	10000	-	-	-	460 000		322 000	138 000
46,50	10000	+1,09	0,00	0,00	465 000		325 500	139 500
46,50	12000	+0,00	20,0	0,00	558 000		390 600	167 400
47,00	11500	+1,07	-4,16	3,88	540 500		378 350	162 150
47,50	11400	+1,06	-0,87	0,82	541 500		379 050	162 450
48,00	11300	+1,05	-0,88	0,83	542 400		379 680	162 720
49,00	11250	+2,08	-0,44	0,21	551 250		385 875	165 375
Итого	77450	-	-	-	3 658 650		2 561 055	1 097 595

Таблица 9. Спрос на продукцию В в 2010 г.

Цена пачки, руб.	Объём спроса, пачек	Темп прироста, %		Коэффициент эластичности Ed		Величина, руб.
		Цены	Объёма спроса			Выручки		Затрат	Прибыли
50,00	12000	-	-	-	600 000		414 000	186 000
50,50	11900	+1,00	-0,83	0,93	600 950		414 656	186 294
51,00	11800	+0,99	-0,84	0,85	601 800		415 242	186 558
51,50	11700	+0,98	-0,85	0,86	602 550		415 760	186 790
51,50	11900	+0,00	+1,71	0,00	612 850		422 867	189 983
52,00	11900	+0,97	0,00	0,00	618 800		426 972	191 828
53,00	11800	+1,92	-0,84	0,44	625 400		431 526	193 874
Итого	83000	-	-	-	4 262 350		2 941 022	1 321 328

Таблица 10. Отчёт о реализации продукции В за 3 года

Год	Объём реализации, руб.	Затраты, руб.	Прибыль, руб.	Объём спроса, пачек
2008	3 579 350	2 505 545	1 073 805	81 700
2009	3 658 650	2 561 055	1 097 595	77 450
2010	4 262 350	2 941 022	1 321 328	83 000
Итого	11 500 350	8 007 622	3 492 728	242 150

Вывод по продукции В за 3 года.

Цены на данную продукцию в течение трех лет увеличива­ть (с 43 руб. до 49 руб. за пачку), но объёмы продаж не уменьшались, как в случае с продукцией А (зеленый чай), а наоборот увеличивались (спрос неэластичный). Это говорит о том, о черный чай пьют почти все покупатели, независимо от его цены, так как он наиболее традиционен для наших потребителей, рынки сбыта намного шире, чем рынок сбыта зеленого чая, также большое влияние на спрос оказывают маркетинговые стимулы: рекламные мероприятия, с помощью которых об этом чае знают больше покупателей. Поэтому увеличение затрат на рекламу компенсируется увеличением прибыли.

Рассмотрим продукцию С (черный чай с фруктовыми добавками) за 3 года (2008 - 2000 г. г.). Результаты расчетов показателей темпов прироста цены, объема спроса и коэффициента эластичности по продукции С приводятся в табл. 11 - 14. Алгоритмы данных расчётов аналогичны продукции А.

Таблица 11. Спрос на продукцию С в 2008 г.

Цена пачки, руб.	Объём спроса, пачек	Темп прироста, %		Коэффициент эластичности Ed		Величина, руб.
		Цены	Объёма спроса			Выручки		Затрат	Прибыли
44,00	10000	-	-	-	440 000		303 600	136 400
44,25	9800	+0,57	-2,00	3,50	433 650		299 219	134 431
44,50	9500	+0,56	-3,06	5,46	422 750		291 698	131 052
44,50	9500	+0,00	0,00	0,00	422 750		291 698	131 052
45,00	9400	+1,12	-1,05	0,94	423 000		291 870	131 130
46,00	9200	+2,22	-2,13	0,96	423 200		292 008	131 192
47,00	9000	+2,17	-2,17	1,00	423 000		291 870	131 130
Итого	66400	-	-	-	2 988 350		2 061 962	926 388

Таблица 12. Спрос на продукцию С в 2009 г.

Цена пачки, руб.	Объём спроса, пачек	Темп прироста, %		Коэффициент эластичности Ed		Величина, руб.
		Цены	Объёма спроса			Выручки		Затрат	Прибыли
48,00	9000	-	-	-	432 000		293 760	138 240
48,25	8900	+0,52	-1,11	2,13	429 425		292 009	137 416
48,50	8900	+0,51	0,00	0,00	4731 650		293 522	138 128
49,00	8900	+1,03	0,00	0,00	436 100		296 548	139 552
49,50	8800	+1,02	-1,12	1,09	435 600		296 208	139 392
50,00	8700	+1,01	-1,14	1,13	435 000		295 800	139 200
51,00	8600	+2,00	-1,15	0,60	438 600		298 248	140 352
Итого	61800	-	-	-	3 038 375		2 066 095	972 280

Таблица 13. Спрос на продукцию С в 2010 г.

Цена пачки, руб.	Объём спроса, пачек	Темп прироста, %		Коэффициент эластичности Ed		Величина, руб.
		Цены	Объёма спроса			Выручки		Затрат	Прибыли
48,00	11000	-	-	-	528 000		364 320	163 680
48,50	10900	+1,04	-0,91	0,88	528 650		364 769	163 881
49,00	10800	+1,03	-0,92	0,89	529 200		365 148	164 052
49,50	10800	+1,02	0,00	0,00	534 600		368 874	165 726
50,00	10700	+1,01	-0,92	0,91	535 000		369 150	165 850
50,50	10600	+1,00	-0,93	0,93	535 300		369 357	165 943
51,00	10500	+0,99	-0,94	0,95	535 500		369 495	166 005
Итого	75300	-	-	-	3 726 250		2 571 113	1 155 137

Таблица 14. Отчёт о реализации продукции С за 3 года

Год	Объём реализации, руб.	Затраты, руб.	Прибыль, руб.	Объём спроса, пачек
2008	2 988 350	2 061 962	926 388	66 400
2009	3 038 375	2 066 095	972 280	61 800
2010	3 726 250	2 571 113	1 155 137	75 300
Итого	9 752 975	6 699 170	3 053 805	203 500

Вывод по продукции С за 3 года.

Цены на данную продукцию довольно высокие и в течение 3 лет и увеличиваются (с 44 руб. до 51 руб.), но это увеличение не ведет к значительному снижению объемов реализации, и же, наоборот, данный вид чая постепенно завоевывает боль­ше рынки сбыта, его доля растет и вследствие этого увеличивая и прибыль. Данный вид чая в последнее время становится более популярным благодаря маркетинговым стимулам - усилиям служб маркетинга и рекламы, а также незаменимым вкусу и качеству.

От рынков сбыта зависят объемы продаж, выручка от реали­зации, сумма полученной прибыли. Следовательно, надо изучить динамику о положении каждого вида продукции на рынках сбы­та за последние 3 года (табл. 15).

Таблица 15. Анализ динамики рынка сбыта продукции

Показатель	2008	2009	2010
Продукция А Объём реализации, руб. Прибыль, руб. Затраты, руб. Рентабельность, %	2 635 300 37 884 1 897 416 28	2 732 175 683 044 2 049 131 25	2 572 800 591 744 1 981 056 23
Продукция В Объём реализации, руб. Прибыль, руб. Затраты, руб. Рентабельность, %	3 579 350 1 073 805 1 897 416 28	3 658 650 1 097 595 2 561 055 30	4 262 350 1 321 329 2 941 022 31
Продукция С Объём реализации, руб. Прибыль, руб. Затраты, руб. Рентабельность, %	2 988 350 926 389 2 061 962 31	3 038 375 972 280 2 066 095 32	3 726 250 1 155 138 2 571 113 31

Важное значение для оценки выполнения программы по реализации имеет динамика реализации продукции (табл. 16 - 18).

Таблица 16. Динамика реализации продукции А

Год	Объём реализации, пачек	Темпы роста, %
		Базисные	Цепные
2008	2 635 300	100	100
2009	2 732 175	103,7	103,7
2010	2 572 800	94,2	97,6

Таблица 17. Динамика реализации продукции В

Год	Объём реализации, пачек	Темпы роста, %
		Базисные	Цепные
2008	3 579 350	100	100
2009	3 658 650	102,2	102,2
2010	4 262 350	116,5	119,08

Таблица 18. Динамика реализации продукции С

Год	Объём реализации, пачек	Темпы роста, %
		Базисные	Цепные
2008	2 988 350	100	100
2009	3 038 375	101,7	101,7
2010	3 726 250	122,6	124,7

Расчеты темпов роста:

- базисные (2 732 175 : 2 635 300) х 100 = 103,7

(2 572 800 : 2 732 175) х 100 = 94,2

- цепные (2 732 175 : 2 635 300) х 100 = 103,7

(2 572 800 : 2 635 300) х 100 = 97,6

Расчеты темпов роста продукции В и С аналогичны расчетам темпов роста продукции А.

Из табл. 16 видно, что объем реализации продукции А уменьшился на (94,2 - 200) = -5,8%. В табл. 17 показано, что объем реализации продукции В увеличился на (116,5 - 100) = 16,5%, а в табл.18 объем реализации продукции С увеличился на (122,6 - 100) = 22,6%.

Среднегодовой темп прироста реализации:

- продукции А:

Т_пр = (0,97 х 100) - 100 = 97 – 100 = - 3 %;

- продукции В:

Т_пр = (1,08 х 100) - 100 = 108 – 100 = 8 %;

- продукции С:

Т_пр = (1,11 х 100) - 100 = 111 – 100 = 11 %.

Вывод: по продукции А наблюдается спад на 3 %, у продук­ции В среднегодовой темп прироста реализации составляет 8%, а у продукции С — соответственно 11%.

Общий вывод по практической части:

За три года с 2008 по 2010 г. фирма ЗАО «Русская чайная компания» проводила исследование по реализации трех видов чая: зеленый чай рас­сыпной в пачках по 100 г, черный чай рассыпной в пачках по 100 г и черный чай с фруктовыми добавками в пачках по 100 г.

В ходе исследования было выявлено, что с увеличением цены наблюдалось падение объемов спроса; особенно это видно на примере реализации зеленого чая. Его рентабельность сократилась с 28 % до 23 %. Это говорит о том, что доходность от продаж этой продукции стала падать, это происходит либо от повышения цен на товар, либо от того что товар мало рекламируют. Следовательно, чтобы объем продаж увеличивался, необходимо заняться продвижением товара на рынок, разработать ряд стратегий, тактик и методов по формированию устойчивого спроса и стимулированию сбыта, разработать такую ценовую политику, которая была бы привлекательной как для покупателя, так и для продавца, изыскать резервы по повышению уровня конкурентоспособности продукции.

В нашей стране мало людей отдают предпочтение этому виду чая. Он появился на нашем рынке совсем недавно, и российский потребитель еще не успел к нему привыкнуть. Второй вид чая - это традиционный черный чай. Объемы его продаж, прибыль и рентабельность намного выше других видов, и несмотря на повышение цен покупатели все равно отдаёт ему большее предпочтение. С каждым годом идет увеличение темпов прироста реализации продукции. Третий вид чая — черный чай с фруктовыми добавками. Данный чай подходит как для тех покупателей, кто желает чего-то нового и изысканного. Его предпочитают и взрослые и дети, поэтому этот чай имеет высокие объемы продаж, прибыль и рентабельность, а среднегодовой темп прироста реализации продукции составляет 11%.

Приведенные данные показывают, что рассматриваемая фир­ма должна применять следующие маркетинговые стимулы больше уделять внимание закупке новых видов чая, постоянно анализировать ценовую, сбытовую политику, изучать потребителей и конкурентов, а также проводить эффективные рекламные мероприятия. Необходимым условием достижения эффективной работы ЗАО «Русская чайная компания» в условиях рынка является также и гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.