1.6 Рекламная кампания

В современных условиях острой конкуренции, борьбы за потребителя использование одного или двух рекламных средств, как правило, недостаточно для достижения поставленных целей. Поэтому предприятия организуют рекламные кампании. Рекламная кампания - это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.

Планирование рекламной кампании начинается с определения целей рекламной деятельности, которые должны быть согласованы с целями предприятия. От этого зависит характер рекламной деятельности. Так, более дешевые, чем у конкурентов, товары вызывают импульсивный спрос на покупку. А товары массового спроса реализуются в условиях сформировавшегося потребительского спроса. Рекламная кампания также связана с жизненным циклом конкретного товара. Если конкретный вид товара переходит из стадии зрелости в стадию насыщения, то предприятие ориентируется на активную рекламу в насыщенном рынке товаров и услуг.⁹

Важным условием является правильный выбор средств рекламы. С одной стороны, средства рекламы должны быть пригодны для размещения рекламной информации о товаре, а с другой — должны быть установлены контакты, которые представляли бы интерес для всей группы реализуемых товаров и услуг. Повторные контакты через рекламу увеличивают известность данного товара и улучшают его восприятие.

После выбора целей и средств рекламы следует разработать рекламное обращение, которое должно соответствовать целям предприятия и маркетинга, аргументировать полезность товара и услуги, раскрывать основные черты рекламируемого изделия.

При разработке рекламной кампании производится оценка ее эффективности, т.е. опенка возможных затрат и ресурсов, которые могут быть направлены на реализацию намеченных целей.

В качестве критерия выбора базового плана рекламной кампании целесообразно использовать показатель эффективности рекламы. Эффект от рекламной деятельности содержит как экономические, так и социально-психологические составляющие. Показателями экономического эффекта могут быть изменения объема прибыли вследствие проведения рекламных мероприятий. Социально-психологический эффект от рекламы обусловлен изменением качественных характеристик, таких, как создание необходимого общественного мнения, установление благоприятных отношений к конкретному товару.

Одним из методов оценки эффективности рекламы может быть экспериментальный метод, состоящий в проведении социологического обследования. Также может использоваться экспертный метод, который предполагает привлечение достаточного количества экспертов и вынесение ими независимых суждений.

2. Глава 2. Развитие стратегии соконкуренции в бизнесе компании «Унция»

2.1 Характеристика компании «Унция» и её концепция соконкуренции

История компании началась в 2002 году. На одной из центральных торговых улиц Санкт-Петербурга открылся стильный специализированный чайный магазин с эксклюзивным ассортиментом. По прошествии более чем 8 лет ООО «Товарищество Чаеторговцев» — один из крупнейших поставщиков чая в города России и ближнего зарубежья, постоянный участник крупных международных продуктовых выставок, основатель крупнейшей в России сети чайных магазинов «Унция».

Продажа чая в развес – это особый вид торговли. Покупатель приходит в такой магазин в поисках настоящего, свежего, неординарного. Обычный неплохой чай можно купить в ближайшем супермаркете, а в специализированном магазине он должен быть принципиально другого уровня качества.

Франчайзинг — предоставление известной фирмой (франчайзером) другой фирме или предпринимателю (франчайзи) права на производство или продажу (оказание услуг) под ее фирменной маркой. С 2004 года развивается программа франчайзинга, и сегодня отличный развесной чай можно приобрести более чем в 65 магазинах "Унция" в таких городах, как Абакан, Астрахань, Барнаул, Белгород, Владимир, Екатеринбург, Иркутск, Иваново, Казань, Калининград, Кемерово, Кострома, Краснодар, Красноярск, Нижний Новгород, Новокузнецк, Новосибирск, Омск, Прокопьевск, Пятигорск, Ростов-на-Дону, Рыбинск, Саяногорск, Ставрополь, Сыктывкар, Тверь, Томск, Тюмень, Чебоксары, Ярославль, Алматы (Казахстан), Хельсинки (Финляндия) и др.

Таблица 7. Этапы развития компании

Год	Количество франчайзинговых предприятий	Количество собственных предприятий
2002	0	1
2003	0	3
2004	0	7
2005	2	10
2006	15	11
2007	28	14
2008	46	15
2009	51	15

Сегодня компания «Унция» объединяет идеей качественной торговли хорошим чаем около 100 сотрудников, многие из которых начинали работу с позиции продавца в магазине и, развиваясь вместе с компанией, приобрели уникальные знания самого продукта, а также участвовали в осмыслении и создании бизнес-процессов.

В Калининграде в настоящее время существует 3 магазина «Унция», которые были открыты в 2006 г. на пр. Мира, в 2007 г. на ул. Житомирской, в 2008 г. на ул. Гайдара. «Унция» в Калининграде – это, прежде всего, особая, ни с чем не сравнимая атмосфера, в которую с удовольствием погружаются все, кто хочет тишины и покоя. Здесь посетители не только могут приобрести полюбившийся чай для дома, но и отдохнуть в расслабляющей обстановке в кафе.

Владельцы сети «Унция» перед тем, как заняться новым бизнесом, выделили следующие критерии организации нового дела. Во-первых, новый бизнес должен быть нишевым для того, чтобы снизить влияния финансового ресурса на успешность деятельности компании и иметь возможность развивать другие ресурсы, влияющие на исход конкурентной борьбы в пользу компании. Во-вторых, принципиально интересен быстрорастущий бизнес, увеличение оборотов в котором составляло бы 500-1000% в течение нескольких лет. В-третьих, бизнес должен был быть организован на развивающемся рынке, не был абсолютно монолитен и позволял бы пробовать и развиваться в разных направлениях, создавать больше одного центра прибыли. В-четвёртых, было интересно такое рыночное пространство, на котором стала бы возможной реализация принципиально новой бизнес-модели для российского рынка.¹⁰

Поиск натолкнул учредителей на идею создания сети магазинов, торгующих элитными сортами чая. Данный вид бизнеса соответствовал всем ключевым критериям: монопродукт, четкое позиционирование, новый вид бизнеса, в котором нет сложившейся бизнес-модели, рынок большой — чай пьёт 96% населения России .

Концепция соконкуренции (coopetiuon) была разработана Бранденбургером и Нейлбаффом в середине 1990-х годов. Предлагаемый ими принцип «соконкуренции» позволяет выйти из игры победителем и при этом не разорить конкурентов.¹¹Если раньше конкуренция и сотрудничество рассматривались как две противоположных стороны континуума, то сейчас успех фирмы часто определяется её способностью одновременно реализовывать как конкурентные стратегии, так и стратегии, направленные на сотрудничество. Обычно примеры партнёрства между компаниями-конкурентами рассматриваются в свете развития высокотехнологичных рынков, где издержки на производство новых продуктов часто очень высоки, что подталкивает компании к совместным расходам, прежде всего в области исследования и разработок. Отмечается, что сотрудничество является наиболее дешёвым способом для конкурентов при получении новых технологий и доступа к рынку.

Пример компании «Унция» демонстрирует, что соконкуренция даёт новым предприятиям на российском чайном рынке не только возможность выжить в условиях конкуренции, но и может обеспечить рост, развитие и усиление рыночных позиций.