2001 Г. В залах ожидания Нью-Йоркского аэропорта им. Джона Кен-
неди вместо привычных реклам сигарет пассажиров ожидала видео-
инсталляция на тему путешествий, созданная в архитектурной студии
.Diller+Scofidio.. Дизайн-студия .Machine Graphics. предложила сво-
ему заказчику — компании .American Tourister. — новую экипировку
для туристов на 2001 г. В качестве дополнения к жакетам и жилеткам
со множеством карманов, удобной одежде для путешествий, предла-
гались выпущенные в ограниченном количестве костюмы, навеянные
фильмом Стэнли Кубрика .2001: Космическая одиссея.. В этих кос-
тюмах использованы достижения космической эпохи: антистатичес-
кая и антимикробная ткань, сохраняющая температурный режим те-
ла. К числу принципиально беспрототипных изделий, опирающихся
на оригинальные инженерно-технические и дизайнерские разработ-
ки, относится созданный Дином Кейманом в 2001 г. двухколесный
роллер .Джинджер. — средство передвижения XXI в. Он сохраняет
вертикальное положение при помощи нескольких гироскопов и при-
водится в движение электромоторами, достигая скорости 20 км/ч.
В условиях скученности и пробок на улицах современных городов та-
кой транспорт незаменим. Архитекторы уже включают в планировку
новых районов специальные роллерные дорожки.
Феномен японского дизайна.
В нем естественно переплетаются традиции ремесла с бережным
отношением к натуральным материалам и высокотехнологичное про-
изводство. Наряду с тенденцией развития промышленного искусства в евро-
пейском духе сохранялась линия на возрождение народных традиций в производстве предметов быта. Соцу Я наги основал Ассоциацию на-
родного искусства, преследующую цель открыть заново красоту, цело-
стность, рациональность повседневных вещей, созданных аноним-
ными мастерами. Причины популярности японской радио-
электроники не только в техническом качестве, надежности, но и в
стилистике формы. С одной стороны, это, несомненно, домашние,
любительские приборы. С другой стороны, они выглядят как профес-
сиональные — серьезно и основательно. Мобильный телефон давно уже стал универсальным средством
коммуникации. В нем есть функции фотоаппарата, компьютера, пле-
ера, радиоприемника. В Японии он заменяет кредитную карту и удо-
стоверение личности. Предполагается использовать его и для входа в
токийское метро вместо традиционных транспортных карт. Несмотря на интернациональный характер многих дизайнерских
решений, в японских изделиях сохраняются специфические нацио-
нальные черты. В облике мотоцикла .Kawasaki. для бездорожья про-
слеживается что-то напоминающее древние боевые доспехи самураев.
Японские игрушки и роботы последних поколений, напротив, отли-
чаются мягким, дружелюбным, неагрессивным внешним видом.
В них чувствуется влияние научно-фантастических фильмов и ком-
пьютерной анимации.
В Японии уже в средней школе вводятся специальные занятия по
цвету, моделированию форм и предметов. Оригами как искусство
трансформации из плоскости — неотъемлемая часть обучения. Изоб-
ретательность и пространственное воображение, вкус к технологии и
алгоритмам моделирования, абстрактное и символическое мышле-
ние — все это развивается в ходе складывания объемных фигур из
квадратного листа бумаги.
От моделирования форм из бумаги — к пониманию взаимоотно-
шения человека и вещи, пониманию факта рождения и умирания ве-
щи.
«Метаболизм»
|
Метаболизм - (франц. metabolisme от греч. metabole – перемена) – течение в архитектуре середины XX в. , пришедшее на смену функционализму интернационального стиля 1930-1940-х гг. Архитекторы-метаболисты стремились к развитию принципов конструктивизма согласно концепции «изменяемого пространства». Оптимальная конструктивная основа сооружений сочеталась с комбинаторикой - вариационными «ячейками», благодаря чему архитектурные композиции приобретали более разнообразный вид. Метаболисты воспринимали город как живой организм со всеми свойственными организму процессами – отсюда и экзотическое название движения. Они делили город на постоянные и временные элементы – кости, кровеносные сосуды и живые клетки, которые меняются с течением времени. Лучшим произведением метаболизма признана первая же постройка Кисё Курокавы Nakagin Capsule Tower в Токио, включенная в список всемирного архитектурного наследия DOCOMOMO International. В 90-е годы Курокава стал одним из ведущих мастеров японского хай-тека. Идеологию этого стиля разработала группа молодых японских архитекторов и дизайнеров, рассматривавших город будущего как пространство, населенное огромными массами людей и требующее гибкой, масштабируемой застройки, развивающейся по законам, характерным для роста живого организма. В какой-то стапени влияние на идеи нового движения оказала буддистская доктрина всеобщего непостоянства и изменчивости. Участники движения считали прежние взгляды архитекторов на форму и функцию здания устаревшими. Поскольку метаболизм родился в Японии вскоре после II мировой войны, основной сферой приложения архитекторов-метаболистов было строительство жилья. Актуальные направления современного дизайна. В интерьере: Хай-тек (Высокие технологии). Стилевое направление в формообразовании которого подчеркивается техницизм конструкций и инженерного оборудования, выявляются коммуникации, обыгрываются новейшие технологии и материалы. Минимализм Дорогая простота. Дорогой материал, простая линия. Камень, металл, светлое дерево, ровные поверхности, отсутствие аксессуаров. Контемпорарри Современный интерьер в разных его проявлениях. Стилистическая воздержанность "во что бы то ни стало" отходит в тень, уступая место таким ценностям, как комфорт, функциональность и продуманность планировки. Конструктивизм
Этот стиль отличает отсутствие любых декоративных элементов. Конструктивизм в дизайне проявляется в формах предметов интерьера: большинство из них имеет удобную и простую форму. Эклектика Эклектика – это смешение разных стилей и направлений в одном интерьере. Скандинавский стиль Невычурный и строгий скандинавский стиль в холодном северном климате приобрел простые формы и функциональный характер. Естественное и натуральное — понятия, к которым всегда стремился интерьер стран Скандинавии. Авангард К авангарду можно отнести все, что не имеет однозначного понимания и предлагает находить в вещи или предмете искусства что-то новое, необычное. Эко-стиль В данном стиле проявляется стремление к более полному, глубокому и всестороннему слиянию с природой. Функционализм Это стилевое направление, определившее лицо архитектуры и интерьера нашего века был заложен в 20-30г. немецкой школой дизайна Баухаус. Философия стиля такова - "форма определяется функцией". Полное отрицание излишней декоративности. Дом - это машина для жилья, поэтому интерьер строится по принципу функциональности Арт-повери Бедная линия. Современный дизайн ставит превыше всего не вычурность, но простоту, изящество и чистоту линий. Ничего лишнего: функция и космическая точность пропорций. Кредо создателей этого стиля - красота и удобство, гармония цвета и формы. Качество высшего уровня. Рассмотрение современных работ, датированных двухтысячным годом и позже, выявило новый стиль в экспериментальном дизайне, отвечающий требованиям, как технологичности и системности, так и радикальности графического языка. Направление зародившиеся в Интернете имеет лаконичный и в то же время футуристичный по духу графический язык, испытавший технологическое влияние технологии «Flash», и эстетическое влияние интернационального стиля вместе с логическими ходами компьютерных интерфейсов. Условно обозначенный, как «хай-тек» он стремительно стирает национальную идентичность графического дизайна и прорывается в коммерческие жанры, скрещиваясь с постмодернистским функционализмом. Именно хай-тек является наиболее реальным претендентом на звание глобального графического стиля ближайшего будущего. Одним из подтверждений этому служит, что родственные ему и одноименные стили в архитектуре и промышленном дизайне уже становятся таковыми. Как и швейцарская школа в свое время, хай-тек является воплощением системности и технологичности в графике, и эта технологичность выражается в первую очередь в родстве с миром цифровых информационных технологий. Подобно Максу Биллу и Иозефу Мюллеру-Брокману, современные дизайнеры хай-тека последовательно, с ноткой фанатизма, насаживают свои эстетические принципы во всех областях, где работают, будь то Интернет-страницы или книги. В своей работе они пользуются исключительно логическими соображениями, но не забывают о том, что работа должна производить эстетический эффект, и основным художественным приемом они считают обнажение, и визуальное подчеркивание ее логической структуры. Творчество крупных современных дизайнеров. Творчество современных дизайнеров. Широ Курамата (Shiro Kuramata), величайшего и успешнейшего дизайнера мебели и интерьеров современной Японии, это понятие о единстве искусств было решающим.
Антонио Читтерио Антонио Читтерио (Antonio Citterio) (1950) – миланец до кончиков ногтей
Карим Рашид (в 1960, Каир) - один из самых известных современных дизайнеров США, профессор Университета Искусств в Филадельфии. Его работы оказывают влияние на развитие мирового дизайна. Он не только практик индустриального дизайна, но и автор книг, статей, лекций.
Тема №48 Проектная деятельность как область знания и сфера профессиональной деятельности. Функции дизайнера в рекламе. Рекламный дизайн — это оформление рекламного мессаджа, в какую бы форму он не был обличен — наружка ли, печатная ли пресса, телевидение, или что-либо другое… Соответственно, дизайн в рекламе играет роль вспомогательную, помогая рекламному посланию добиться наибольшей эффективности. Работа дизайнера в рекламе имеет сходную специфику. Реклама должна продавать, а не становиться средством самовыражения дизайнера. Поэтому работа маркетолога, копирайтера в рекламе важнее дизайнерского труда. Задача дизайнера максимально четко выразить ИДЕЮ рекламного мессаджа.
Широта образования и культурного уровня дизайнера как залог успеха. Уметь говорить с каждым на его языке. Дизайнеру необходимо уметь переформатировать свой кругозор и культурный уровень в графический язык. Структура рекламных агенств. Рекламное агентство — это коллектив творческих людей, которые с помощью средств массовой информации (коммуникационных каналов) осуществляют рекламу (продвижение) услуг или товаров клиента путем привлечения к нему дополнительного интереса. Рекламные агентства делятся на две (обычно выделяют именно эти группы) большие группы: творческие агентства (создают рекламу), медийные агентства (размещают рекламу). Также на рынке есть огромное количество агентств, предлагающих клиентам более специализированные услуги: BTL, интерактивный маркетинг, коммуникационный дизайн, event-marketing, брендинг и пр. В последнее время набирают популярность рекламные агентства полного цикла — агентства, которые в своем арсенале имеют весь спектр услуг представленных выше видов рекламных услуг. Эти рекламные агентства, по сути, — рекламные компании со своим производством рекламной продукции, со своими специалистами во всех областях рекламы. Рекламное агентство полного цикла стремится охватить все возможные виды рекламы, начиная с обычной рекламы и до наиболее эффективной в последнее время интернет-рекламы. Структура Отдел по работе с клиентами — группа менеджеров, которые являются связующим звеном между клиентом и рекламным агентством. Отдел стратегического планирования — отвечает за планирование коммуникации. Отдел тесно работает с потребительскими исследованиями и вырабатывает стратегию будущей рекламной кампании. Творческий отдел — это отдел, ответственный за создание идей, креатива на основе стратегии, выбранной отделом стратегического планирования. Здесь работают копирайтеры (отвечают за текстовую часть рекламы) и арт-директора (визуальный ряд). Отдел возглавляет один или несколько творческих директоров. Производственный отдел — дизайнеры, специалисты по предпечатной подготовке, продюсеры агентств. Люди, помогающие воплотить идею, рождённую в творческом отделе. Отдел медиапланирования — планирует размещение рекламных сообщений клиентов в медиа, наиболее релевантных аудитории рекламируемого продукта или услуги. Делится на группы по работе с клиентами (одна группа обслуживает одного или нескольких клиентов). Отдел медиабаинга — размещает рекламные сообщения на ТВ, радио, в наружной рекламе, прессе, интернете и пр. Делится на подотделы, которые отвечают за работу с конкретными медиа. Агентство полного цикла — структура, которая была распространена на рынке в 90-е годы. Она предлагала рекламодателям весь комплекс услуг, начиная от маркетинговых исследований до отслеживания результатов рекламной кампании. На данном этапе бизнес агентств диверсифицирован — специализированные агентства (медийные, креативные, маркетинговые, и пр.) входят в состав рекламных холдингов, которые контролируют большую часть рынка. Место и роль рекламы в гражданском обществе и рыночной экономике. Рыночной экономики не бывает без рекламы. Главная маркетинговая коммуникация — связь производителя с потребителем. Состояние общества определяется по его рекламе. Реклама — это массовая коммуникация. СМК — средство массовой коммуникации. СМИ — средство массовой информации (более 1000 экз.) Реклама, обязательный атрибут рыночной экономики, она сопутствует конкурентной борьбе компаний за "место под солнцем". И первая, важнейшая роль рекламы в нашей жизни - это донесение информации до потребителей. Что такое реклама по сути своей, как не информационное сообщение? Рассказывая людям о достоинствах того или иного товара, реклама помогает нам в какой - то степени лучше ориентироваться в водовороте товаров и услуг, помогает нам подобрать именно то, что нам нужно. И не смотря на то, что на первых порах становления рынка в нашей стране реклама во многих своих проявлениях несла не совсем правдивую информацию, а зачастую была и просто откровенной фальсификацией, сейчас она все больше и больше выполняет свою информационную роль. Так же, хотелось бы отметить и общественно - социальную роль рекламы в нашем обществе. Большинство так называемых "независимых СМИ" живут лишь за счет рекламы, то есть за счет продажи своих площадей (эфирного времени и т.д.) сторонним организациям - рекламодателям. Это дает нам возможность для реализации некоторых норм конституции, таких как свобода слова.
Кроме того, различные рекламные организации также способствуют расширению и росту важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы. "Красный крест", местные фонды, "Юнайтед Уэй" и другие некоммерческие организации постоянно получают добровольную помощь и финансовую поддержку благодаря действенности рекламы.
социальные, экономические, психологические особенности рекламного проектирования
Согласно Бодрийару, в рекламе мистифицируются не столько рациональные потребительские мотивы, сколько всевозможные мифологические фантазмы, которыми вещи искусственно нагружаются. При этом реализуются две формулы: "Покупайте, потому что этого нет почти ни у кого " и "Покупайте, потому что это очень похоже на то, что уже есть у других". Тем самым возникает некая знаковая субстанция, виртуальная реальность, где происходит "социальное возвышение". В рамках психоаналитической теории в качестве приемов воздействия потребителя развитие получили мотивационные исследования (motiva-. research). В их основе выявление и актуализация тайных эротических влечений как потребительских стимулов и перевод их в рекламные формы, прущими специалистами в этой области становятся Эрнст Дихтер, психолог, создатель Института по исследованию мотивации, и психолог Луи Ческин, директор Американского института по исследованию социологии цвета. Именно этим ученым в значительной мере удалось развеять миф о доминирующей роли рационального. С позиций нейролингвистического программирования существуют три системы восприятия реальности личностью. Во-первых, "слуховики", т.е. личности аудиалъного типа. Склонные положительно воспринимать слова с выраженной звуковой ассоциацией (журчать, хрустеть, шептать, грохочущий и т.д.). Пример*. Не грусти - похрусти (реклама чипсов) . Услышим друг друга (мобильные телефоны). Во-вторых, "визуалисты" . Эти личности воссоздают реальность, опираясь преимущественно на "картинки". Пример. Чистота - чисто Тайд. Чистит глубже. Чистит лучше (зубная паста Колгейт). Свежее дыхание облегчает понимание. Колготки "Elle Due"— надеваю и иду! Комар носа не подточит (средство от комаров). Захвати волну (пластическая доминанта лого "Кока-кола"). И в-третьих, "чувственники". Это личности кинетического типа, воспринимающие мир сквозь чувства и оттенки всевозможных ощущений. Пример. Vidal Sasson. Wash & Go (в дословном переводе "вымыл и пошел). Новая ФАНТАстическая бутылка (напиток "Фанта"). Думай иначе! (компьютеры фирмы "Макинтош"). Это не сон. Это - SONY. KNORR - вкусен и скор. Свежего дня глоток. В некоторых случаях можно говорить о комплексном воздействии а то и сразу всех трех систем восприятия.
Тема №49 Технология разработки дизайн-проекта. Этапы дизайн-проектирования:
Особенности проектного мышления: Мерой всех вещей выступает сам человек. Архитектура и дизайн - его продукт. Они развиваются и трансформируются только благодаря его деятельности. Одним из составляющих проектного мышления является эстетическое. Архитектура и дизайн должны удовлетворять эстетические потребности человека, совершенствовать его, приобщать к идее красоты. Произведения архитектуры и дизайна (конечно, не все) обладают эстетической выразительностью, то есть имеют предметно-чувственную форму, необходимой для воздействия на другого. Эстетическая выразительность достигается путем использования тектоники, пропорции, ритма, цвета, света и другое. Также как и в Античности применяются такие понятия, как: единство, целостность, порядок и форма. Но применение более совершенных технологий позволяет создавать все более свободные формы, гибкие структуры. Происходит уплотнение, совмещение различных функций. Эстетическая деятельность подразумевает раскрытие смыслового потенциала мира через объект. Также архитектура и дизайн выполняют коммуникативную информационную функцию. В теории архитектуры стали применяться такие понятия как имидж, интерфейс. Происходит размывание границ между дисциплинами, заимствование различных определений из других наук. Поэтому архитектура и дизайн становятся более интеллектуальными, инновационно мыслящими, отражающими достижения науки и творческой мысли.
Тема №50 Планирование рекламной компании. Основные цели рекламных компаний: Реклама выполняет несколько основных функций: • Экономическая функция рекламы — стимулирование сбыта товара или услуг, а так же вложения инвестиций; • Информационная функция — предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.; • Просветительская функция рекламы — пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п."; • Социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования; • Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства. Маркетинговая стратегия и рекламная стратегия. Взаимосвязь Ма́ркетинговая страте́гия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей. Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от ее существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений. Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Цели должны быть согласованы с миссией компании и стратегическими целями бизнеса в целом. Элементы рекламной стратегии Несмотря на то что глобальная, стандартная рекламная кампания может и не быть подходящим вариантом, это не исключает наличие глобальной рекламной стратегии. Фразу “думай глобально, действуй локально” можно использовать в качестве лозунга. Компания Kodak говорит о разработке глобальных рекламных стратегий, однако соглашается с тем, что их рекламные ролики, скорее всего, будут выглядеть по-разному в различных странах. Есть попытки найти общность между элементами рекламных стратегий в различных странах, но так, чтобы имидж товара сохранил национальную индивидуальность. Независимо от того, идет ли речь о рекламе или стимулировании продаж, стратегия включает следующие элементы: 1. определение целевой аудитории; 2. формулировка целей; 3. стратегия рекламного сообщения: a. определение направления убеждения; b. представление; и c. метод исполнения. 1. выбор рекламных средств и 2. бюджет на продвижение. Медиапланирование. Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам. Медиапланирование включает в себя:
В результате исследований рынка определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. На основании плана рассчитываются итоговые показатели:[1]
Тема №51 Креативный бриф (структура). Бриф - Это инструкция или техническое задание. Это некий контракт между лицом, принимающим решения от имени рекламодателя, и креативной командой. Это краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. Виды брифов: Различают брифы на концептуальные и креативные работы, а также брифы на разработку медиапланов. Креативный бриф - вероятно, самый важный документ. С его помощью управляют креативной работой. Бриф на фирменый стиль … Хороший бриф вдохновляет, а плохой может препятствовать успешной работе. Креативный бриф должен наполнять членов креативной команды волнением и будить желание работать на его основе. Если его лишь просматривают и кладут под груду бумаг, от него нет никакой пользы. Следовательно, креативный бриф следует писать таким языком, который включает воображение. Основа брифа: характеристики рекламируемой марки товара, отношения потребителя к рекламе, описание сильных и слабых сторон конкурентных марок, взаимосвязь между потребителями и категорией товара. Другие обязательные составляющие креативного брифа: описание задач рекламы, целевой аудитории, фокуса креативной работы, желаемого имиджа, подходов к оценке работы. Структура брифа: Название компании и год основания Подробное описание сферы деятельности Преимущества и недостатки вашей фирмы Ваши конкуренты Ваши клиенты Созданные ранее рекламные материалы компании Дополнения
Тема №52 Брендбук и гайдлайн Брендбук (англ. brandbook) свод правил использования бренда. Содержит описание концепции бренда, его уникальное торговое предложение, корпоративную этику, его ценности, цели и задачи, позиционирование, а также гайдлайн. Бренд-менеджер заполняет информацией сетку, созданную дизайнером. В информации указывается философия фирмы, план её развития.
Гайдлайн (англ. guideline) часть брендбука. Содержит описание элементов фирменного стиля (таких как логотип, фирменный персонаж и т.п.), цветового, шрифтового и дизайнерского наполнения и определяет стандарты применения фирменного стиля. Наиболее часто гайдлайн содержит описание позиционирования логотипа и названия бренда на различных рекламных носителях, описание использования шрифтов и цветовой гаммы, а также запреты использования фирменного стиля.
Структура гайдлайна Стилеобразующая идея Раскрывается идея, по которой построен корпоративный стиль. Идея заключается в формировании запоминающегося эмоционального образа, который становится «образным сорняком» или «информационной маской», на которой будет базироваться рекламная кампания организации. Стилеобразующая идея строится на основе принципов общества и моды региона, в котором развивается данная компания. Так, например, символ «Дракон» всегда уместный в Китае, Малайзии и Японии, не будет уместен в Индии, на Кубе или в Башкирии, где данный образ вообще не воспримут. Поэтому важно понимать, где именно работает компания. Далее необходимо проанализировать, с каким видом услуг или с каким производством работает данная компания. Точное определение сферы деятельности компании привлечет потенциальных партнеров и клиентов к этому бизнесу. И наконец, последнее, что необходимо учесть — это социальная группа, на которую ориентирован данный бизнес. Далее рассказывается о том, что должен символизировать логотип, и почему он построен так, а не иначе. Существуют несколько принципов построения логотипа: Классический, или шрифтовой — заложенный еще в середине XIX века британскими книгопечатниками.Это универсальный способ создать уникальный логотип на основе какого-либо шрифта. После детальной ручной прорисовки логотипа с ним органично начинают работать шрифты той группы, на которой он основан. Символьный. К примеру, в начале ХХ века в Голландии, когда поднялось производство луковичных растений и каждый фермер ставил на своей продукции рисунок цветка, на котором он специализируется. На данный момент существует 2 вида символьных логотипов — это конкретный и абстрактный типы. Синтетический — этот способ также появился в начале ХХ века, но уже в Германии, и связан он с ростом производства военной техники. Именно в Германии начали впервые сочетать буквы и символы в логотипе. Классический и всемирно-известный логотип, сохранившийся до нашего времени — это логотип компании Ford. Это самый сложный и самый яркий способ формирования логотипа. Он наиболее запоминающийся, так как сочетает в себе как эмоциональное состояние, так и информационную базу. Построение знака и логотипа Логотип компании строится в двух визуальных системах: первая — это недвижимая система — система нанесения логотипа графическим способом на недвижимые объекты (бланк, визитка, кружка), вторая — это динамическая среда — система, когда логотип находится в движении, например на борту транспортного средства или в видеоролике. В первом случае недвижимый синтетический и шрифтовой логотип, обладающий четко заданной осью или вектором движения, всегда выигрывает без подложки и вспомогательных элементов. Символьный логотип не всегда уместен и требует визуальной и информационной поддержки. Во втором случае работают символьный и шрифтовой логотипы, так как во время движения мозг человека цепляется за простые и «знакомые» образы. Синтетический логотип требует контекстной визуальной и информационной поддержки. Также существует три эмоциональных фильтра для логотипов — это: агрессивный стиль (спортинвентарь и спортивная одежда, авто- и мото-техника, и т. п.) — в этом стиле используются резкие, экспрессивные, динамические формы, сложные направляющие оси и абстрактные образы, тяжелая и контрастная цветовая гамма, здесь уместен экстрим, «брутальность», агрессия, огненные и водные потоки, граффити, трещины, металл и проч.;позитивный стиль (детские товары, товары для беременных, продукты питания для всей семьи и т. п.) — в этом стиле преобладают округлые и стремящиеся к кругу формы, простые или отсутствующие направляющие оси, понятные символьные образы животных, людей и так называемый «леденцовый вещизм», когда привычные объекты отрисовываются до состояния леденцовых и окрашиваются соответствующим образом; также в позитивном стиле уместен реализм, гармонические цветовые сочетания, мягкий и теплый цветовой контраст; нейтральный стиль (всё остальное) — здесь уместны любые сочетания, но ярких эмоций такие логотипы обычно не вызывают. С другой стороны, яркие эмоции могут быть вызваны не только агрессией и позитивом. Эти фильтры называют ещё «эмоциональной нагрузкой» на логотип. Также существуют 2 системы восприятия — это макро-система и микро-система. В первом случае нужно понимать, как логотип будет смотреться, если его напечатать на фасаде здания, во втором случае — это нанесение логотипа на шариковую ручку. Нанесение символики на различные материалы Даются рекомендации по нанесению корпоративной символики на бумагу, ткань, дерево, пластик, стекло и другие материалы. Также говорится об использовании символики в электронной среде (веб-сайты, презентации). Запреты, встречающиеся в гайдбуке Не изменять размер знака и логотипа по отдельности. Не изменять расстояние между фрагментами фирменного блока. Не использовать обведение по контуру. Не изменять корпоративные цвета. Не размещать фирменный блок на сложной текстуре. Не размывать знак и логотип. Не использовать затенение. Не заливать текстурой. Макеты для наружной рекламы Флаги Плакаты Штендеры Баннеры Тенты Ситилайты Биллборды Лайтбоксы Призматроны [править] Макеты для сувенирной продукции Брелоки, зажигалки Ручки, маркеры Чашки, кружки, стаканы Футболки, рубашки, куртки, кепки Пакеты (бумажные, полиэтиленовые) Подарочные наборы Календари (карманные, настольные, настенные) Часы (наручные, настольные, настенные) флэш-карты
Тема №53 POS-материалы
POS-материалы (POS materials, POS — point of sales — место продажи) — это материалы, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж (шелфтокеры, ценникодержатели, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и иные сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж). POS-материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров. POS-материалы являются примером BTL-рекламы. Покупатели, изучая POS-материалы, получают информацию о преимуществах продукции. Таким образом, за счет информативности и способности привлекать внимание к товару, POS-материалы стимулируют продажи. Умело спланировав рекламную кампанию, можно даже при скромном бюджете успешно продвигать свой товар в местах продаж.
Виды POS-материалов Материалы в зоне наружного оформления во входной группе в торговом зале в месте выкладки в прикассовой зоне. POS-материалы, расположенные в зоне наружного оформления Такие материалы помогают покупателю найти магазин, продающий интересующий его товар. Их цель — привлечь внимание потребителя к торговой точке, побудить его зайти в неё, сообщить ему о наличии соответствующей продукции. Панель-кронштейн (panel corbel) — конструкция, прикрепляемая к торцу здания. Панели-кронштейны могут быть не только статичными, но и световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг своей оси: в движение её приводит ветер или моторчик) Штендер (pillar) — конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж или указывающая направление к нему. Она удобна тем, что её легко убрать или переместить. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по частоте обновления информации. Тротуарная графика (footway drawing) — выполненное графически предложение зайти в магазин, картинка с защищенной поверхностью, наклеиваемая непосредственно на асфальт. Кроме того, при наружном оформлении торговой точки информацию размещают на урнах, напольных пепельницах, стеклах витрин. и т. п. [править] POS-материалы, расположенные во входной группе Они напоминают потребителям о предложении определенных торговых марок, конкретного вида товара в той или иной точке продаж. Для оформления данной зоны часто используются следующие элементы. Таблички (tablets) — небольшие пластиковые или картонные прямоугольники, содержащие рекламу и информирующие: «открыто»/«закрыто», «от себя»/«на себя». Продакт Кардс (product cards) — плакаты с рельефным изображением товаров и указанием их цен. Обычно изготавливаются из картона или пластика. Также в этой зоне используются рекламные наклейки на ячейках камеры хранения и на брелоках для ключей от них, на тележках и корзинах для покупателей. [править] POS-материалы, используемые в HoReCa Меню-холдер (синонимы: подставка под меню, тейбл-тент, держатель меню, меню холдер) — один из основных видов POS-материалов, применяемых сфере HoReCa. Шелфтокер (Shelftalker анг.) – картонные или пластиковые, или металлические панели, прикрепляемые к прилавкам, полкам для визуального выделения группы товаров. Возможно наличие передней панели для ценников. Название POS материала шелфтокер происходит от английских слов "shelf" - полка и "talker" - говорить; "говорящая полка". Шелфтокер - это полноцветный, фигурный рекламный элемент из картона, предназначенный для визуального объединения и выделения на общей полке продукции одной торговой марки Воблером (англ. разг. Wobbler — наживка, приманка) в рекламе называется рекламный элемент любой формы, напечатанный на бумаге и вырубленный. Одна из разновидностей печатной рекламы, относится к рекламным POS-материалам. Воблер, как правило, имеет пластиковую гибкую ножку, на которую прикрепляется к POS-терминалу или торговой стойке. Иногда вырубается без ножки, и навешивается на рекламируемое или продаваемое изделие. Разработка POS-материалов – это задача опытных психологов и маркетологов. Они изучают весь ассортимент компании и дают ценные рекомендации по подбору цвета, слов и даже месторасположения. Само изготовление этих материалов работа больше творческая, нежели сугубо техническая и бездумная. Также она требует огромного опыта. Сам размер POS-материалов, как Вы уже догадались, может варьироваться в очень широком диапазоне: от пары сантиметров до нескольких метров. Дизайн в такой продукции имеет решающую роль.
Тема №54 Каналы распространения рекламы Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, "бегущая строка") и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Наружная реклама и реклама на транспорте К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке. В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара ил и названии фирмы и како-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. В таких случаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, это: 1. Часто попадаться на глаза. 2. Привлекать к себе внимание. 3. Быть краткой. 4. Быть без труда читаемой на ходу. 5. Быть понятной. Так же наружная реклама может нести исключительно информационный характер, в основном такая реклама размещается в местах, где у публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать текст. Это такие места как: транспорт, вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки. В таких местах можно помещать более подробную рекламную информацию. Когда есть "читатели поневоле", имеющие возможность несколько раз внимательно ознакомиться с вашим обращением, всего лишь напоминать о себе во многих случаях может оказаться занятием попросту нерентабельным. В данном случае весьма эффективно публиковать юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых имеется достаточное количество времени. Итак, более кратко, хотелось бы отметить особенности данных каналов рекламы: 1. Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера. 2. Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта. Телевизионная реклама Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров. Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее: · главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит); · визуализация должна быть четкой и ясной; · привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет; · телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; · сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им; · не надо многословия - каждое слово должно работать. В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории. Реклама в прессе Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению: · заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара; · не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий; · потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы; · необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.; · в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание; · фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара; · простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе; · хорошо использовать под рисуночные надписи их обязательно прочтут; · не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст; · текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения; · доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов; · не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать. В итоге особенность прессы это : оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория "вторичных" читателей.
Тема №55 Креатив в рекламе. 1. Что такое творческая концепция, и зачем она нужна. Творческая концепция рекламы - это описание того, что, где, как и почему должно быть в рекламе сделано, и какой психологический эффект должен быть при этом достигнут. Такое описание разрабатывается до того, как обращаться к дизайнерам, фотографам и другим рекламным специалистам, и является для них техзаданием, которое нужно , чтобы они не растекались в своём творчестве во все стороны, чтобы их творческая энергия била в нужную точку. Концепцию разрабатывает Заказчик рекламы - либо самостоятельно, либо при помощи креативщика / копирайтера. (Принципиально важно, что в данном случае Заказчик не просто принимает сделанное креативщиком, а сам непосредственно участвует во всём процессе разработки концепции). Степень подробности такого техзадания может быть разной - от общих пожеланий до максимально детальных описаний. В составлении техзадания одинаково заинтересованы и Заказчик, и Исполнитель. При наличии конкретных установок художник всю силу своего творчества вкладывает в нюансы, в смысловые оттенки (смысловые оттенки - вот область его свободы в рекламе). В итоге, с точки зрения увеличения продаж рекламируемого продукта реклама получается гораздо эффективнее, чем в случае, когда разработка рекламы целиком и полностью отдана на откуп художникам - да, они сделают рекламу яркой, оригинальной, эффектной, но далеко не всегда эффективной - просто они мыслят другими категориями - им важнее творчество, они забывают о цели, а цель рекламы - увеличение продаж. Рекламное сообщение и его структура. Текст печатной рекламы. Основные композиционные элементы рекламного текста: заголовок, подзаголовок, основной текст, слоган. Рекламное сообщение – это обращение к потребителям «с требованием веры и просьбой о любви» За какое направление маркетинговых коммуникаций Вы бы ни взялись, Вам придется иметь дело с рекламным сообщением. Побудить публику заметить и запомнить рекламное сообщение, а тем более на него отреагировать, т.е. совершить определенное действие, – довольно трудная задача. Недавние исследования телевизионной рекламы показали, что только 10% телезрителей смогли правильно воспроизвести название товара после просмотра рекламного фильма, а 8% телезрителей заявили, что видели рекламу конкурирующего товара. В другом исследовании выяснилось, что 84% населения вообще не реагирует на рекламу, независимо от того, где ее помещают – в печати, на радио или телевидении. Как же сделать «продающее» рекламное сообщение? В практике рекламы уже много лет для этого используется формула AIDA:
Вызвать внимание и привлечь интерес требуется для того, чтобы Ваше сообщение прочли или прослушали до конца, а без желания не бывает действия. Содержание рекламного сообщения – результат размышлений о том, чем выгодны Ваши услуги и каковы их преимущества по сравнению с конкурентами, однако текст не должен восприниматься как самовосхваление. Как правило, короткое рекламное объявление имеет три главных составляющих. а) Первая составляющая рекламного сообщения. Чаще всего людей убеждает рассказ (лучше со ссылкой на факты) о том, какую выгоду они получат от покупки, и чем она очевиднее, тем больше вероятности, что обратятся к Вам. Вы обставили салон своей парикмахерской мягкой кожаной мебелью. Что от этого получит Ваш потребитель? Очевидно, его выгодой или выигрышем будет комфорт. Значит в рекламе стоит в первую очередь говорить о нем, а не об особенностях интерьера. Информация о выгоде потребителя – первая важнейшая составляющая рекламного сообщения. Такой выгодой могут быть также сроки исполнения заказа, цена, качество, дополнительные удобства, местонахождение фирмы, профессионализм служащих, теплая атмосфера, хорошая репутация. В основе наиболее удачных текстов лежит осознание авторами того, что потребителю важен не товар, сам по себе, а удовлетворение с его помощью потребностей. Так, по существу, требуется не услуга прачечной, а чистое белье без усилий и временных затрат, не дрель, а отверстия, которые можно высверлить с ее помощью, не авторемонтная мастерская, а автомобиль без дефектов и т.д. Поэтому для потребителя и представляет интерес информация о функциональных возможностях предмета рекламы. Не перегружайте тексты техническими подробностями: каждое предложение и каждое слово эффективного рекламного сообщения тщательно продумано, выбрано и убедительно преподносит только то, что интересно и важно знать потребителю. б) Вторая составляющая рекламного сообщения – приглашение потребителя действовать. Сделайте это действие легким для него. Как показывает опыт мировой рекламы, помогают фразы типа: «приходите», «позвоните и закажите», «принесите купон», «присоединитесь к нам в воскресенье» и т.п. в) Третья составляющая рекламного сообщения. Чтобы последовать Вашему приглашению, потребителям необходима информация о Вашем адресе, номере телефона, факса, днях и часах работы фирмы. Психология слогана и заголовка текста Слоган - рекламный девиз. Назначение девиза – побуждать к действию, ибо внутреннее «Я» человека требует точных инструкций. Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу. Слоган – наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит. Существуют несколько типов текстов рекламных сообщений: - информационные; - напоминающие; - внушающие; - убеждающие. Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными. Напоминающие - краткими. Внушающие тексты должны содержать многократное повторение названия товара. Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредотачивают внимание на достоинствах товара. Основными элементами рекламных текстов как на щитах, так и в листовках, является текст и изображение, посредством которых реклама доводит до человека определённую идею, информацию. Текст излагает существо предложения, а изображение дополняет его зрительным образом, ни в коем случае не повторяя его содержания. Рекламный текст состоит из 5 основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок; подзаголовок; основной текст; - подписи и комментарии; - рекламный лозунг. Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Заголовок - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому нужно постараться сделать заголовок мощным по воздействию и ясным по смыслу. Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок даёт ещё один шанс привлечь его к покупке. Основной текст выполняет обещания заголовка. Текст является важнейшей частью большинства рекламных средств. Он раскрывает основное содержание рекламного послания. В основу разработки рекламного текста необходимо положить определённые принципы, которые следует неукоснительно соблюдать. Метод мозгового штурма (мозговой штурм, мозговая атака, англ. brainstorming) — оперативный метод решения проблемы на основе стимулирования творческой активности, при котором участникам обсуждения предлагают высказывать как можно большее количество вариантов решения, в том числе самых фантастичных. Затем из общего числа высказанных идей отбирают наиболее удачные, которые могут быть использованы на практике. Является методом экспертного оценивания. Этапы и правила мозгового штурма Правильно организованный мозговой штурм включает три обязательных этапа. Этапы отличаются организацией и правилами их проведения: Постановка проблемы. Предварительный этап. В начале этого этапа проблема должна быть четко сформулирована. Происходит отбор участников штурма, определение ведущего и распределение прочих ролей участников в зависимости от поставленной проблемы и выбранного способа проведения штурма. Генерация идей. Основной этап, от которого во многом зависит успех (см. ниже) всего мозгового штурма. Поэтому очень важно соблюдать правила для этого этапа: Главное — количество идей. Не делайте никаких ограничений. Полный запрет на критику и любую (в том числе положительную) оценку высказываемых идей, так как оценка отвлекает от основной задачи и сбивает творческий настрой. Необычные и даже абсурдные идеи приветствуются. Комбинируйте и улучшайте любые идеи. Группировка, отбор и оценка идей. Этот этап часто забывают, но именно он позволяет выделить наиболее ценные идеи и дать окончательный результат мозгового штурма. На этом этапе, в отличие от второго, оценка не ограничивается, а наоборот, приветствуется. Методы анализа и оценки идей могут быть очень разными. Успешность этого этапа напрямую зависит от того, насколько "одинаково" участники понимают критерии отбора и оценки идей. Одно из наиболее важных преимуществ мозгового штурма заключается в том, что во время мозгового штурма поощряется творческое мышление, причем генерирование идей происходит в условиях комфортной творческой атмосферы. Идет активизация всех участников процесса. Они глубоко вовлечены в ход генерирования идей и их обсуждение, более гибко осваивают новые идеи, чувствуют себя равноправными. Лень, рутинное мышление, рационализм, отсутствие эмоционального «огонька» в условиях применения этой технологии снимаются практически автоматически. Раскованность активизирует интуицию и воображение. Происходит выход за пределы стандартного мышления. Интерактивное взаимодействие порождает синергический эффект. Чужие идеи дорабатываются, развиваются и дополняются, уменьшается шанс упустить конструктивную идею. Привлекается большое количество идей, предложений, что позволяет избежать стереотипа мышления и отобрать продуктивную идею. Мозговой штурм – это простой метод, который легко понять и легко применять на деловом совещании. Для его проведения не требуется сложное оборудование, техника, много времени и специально организованная пространственная среда. Необходимо выделить также недостатки мозгового штурма, что поможет избежать появления проблем при решении задач методом мозгового штурма. «В связи с тем, при мозговой атаке поощряется генерирование любых идей, даже фантастических, зачастую его участники уходят от реальной проблемы. В потоке разнообразных предложений бывает порой довольно трудно найти рациональные и продуктивные идеи. Кроме того, метод не гарантирует тщательную разработку предлагаемой идеи» (4, С. 209). Из-за высокой степени вовлеченности участников совещания ответственность за конечный результат несут все, и если идеи есть у всех, затраты времени на их обсуждение возрастают. При слабой обученности персонала сотрудничеству и командной работе, участники совещания могут быть не удовлетворены эффективностью своей деятельности. Кроме того, многие участники могут настаивать на своем авторстве обсуждаемых идей и предпочитают быть лидерами творческого процесса за счет тех, кто менее развит и подготовлен. Недостаточно развитая способность осуществлять дистилляцию вызывает трудности по выбору из большого числа наработанных идей только тех, которые будут реально способствовать решению проблемы или задачи и, следовательно, их можно перевести в конкретные действия.
Тема №56 Товарные знаки. Товарный знак и его функции. Основные типы товарных знаков. Законодательство о товарных знаках. Това́рный знак (англ. Trademark) — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаров[ юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться[3] и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг[4], в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован). Следует подчеркнуть, что право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг, предприятий и информационных систем (гл. 76 ГК РФ). Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданско-правовую (ст. 1515 ГК РФ), административную (ст. 14.10. КоАП РФ) и уголовную ответственность (ст. 180 УК РФ). Правообладатель товарного знака может контролировать не любое использование своего товарного знака, а лишь использование его в гражданском обороте, в частности:
Не подлежат контролю со стороны правообладателя такие виды использования товарного знака:
Виды товарных знаков Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными[10], комбинированными[11], звуковыми[12], трехмерными — представляющими собой упаковку товаров или сами товары. Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию. Встречаются, особенно в последнее время, новые виды товарного знака, фигурирующие на рынке. Это товарный знак в виде голограммы. Например, на кредитной карточке можно увидеть маленькое изображение, которое меняется в зависимости от угла, под которым вы на него смотрите. В некоторых странах существуют обонятельные знаки, когда определенный запах может быть защищен в качестве товарного знака. Этапы разработки и регистрации товарного знака Разработка и последующая регистрация товарного знака имеет несколько четко выделенных этапов[13], приведённых ниже. 1. Постановка цели позиционирования товара на рынке. 2. Определение основных элементов знака как символов отрасли или фирмы. 3. Выбор из ряда выполненных серий эскизов обозначения двух-трех вариантов для проведения фокус-группы. 4. Постановка задачи для поиска выбранных в результате работы фокус-группы обозначений по фонду зарегистрированных в России товарных знаков и проведение поиска в БД Роспатента с выявлением сходных обозначений. 5. Сравнение выбранных эскизов с отобранной в результате поиска информацией. При необходимости — корректировка обозначения с целью избежать сходства с зарегистр.обозначением. 6. Утверждение выбранного обозначения. 7. Работы по комплектованию заявки на товарный знак. 8. Подача обозначения на регистрацию в качестве товарного знака. 9. Делопроизводство по заявке на товарный знак. 10. Получение охранного документа (свидетельства) на товарный знак. 11. Юридическое сопровождение свидетельства на товарный знак. 12. Постановка зарегистрированного товарного знака на бухгалтерский учет в качестве нематериального актива предприятия. Предупредительная маркировка Предупредительная маркировка представляет собой специальное обозначение, свидетельствующее о том, что товарный знак зарегистрирован. В качестве знаков предупредительной маркировки в мировой практике получили распространение значок «®»[14], буквенные сочетания «ТМ» (сокращение от trademark), «SM» (сокращение от service mark), а также слова «Trademark», «Registered Trademark», «зарегистрированный знак»[15], «Marque deposee», «Marca registrada». Маркировка «®» (Registered) согласно мировой практике может быть использованна только владельцами официально зарегистрированных товарных знаков. Символ ставится непосредственно справа вверху от изображения товарного знака. Нанесение такого обозначения является правом, а не обязанностью владельца знака, что подкрепляется статьей 5D Парижской Конвенции[16]. Обозначение Trade mark ™, «TM» или «™», не регулируемое законодательством в России[17], в зарубежных странах обычно обозначает, что заявка на товарный знак уже подана и при использовании этого наименования после регистрации товарного знака можно получить претензию правообладателя. Маркировка «TM» согласно законодательству РФ не имеет правовой защиты, такая маркировка выполняет лишь информативную функцию. Время жизни товарного знака Свидетельство на товарный знак выдается в РФ сроком на 10 лет. В дальнейшем оно может быть по соответствующему заявлению в регистрирующий орган и уплаты соответствующей государственной пошлины продлено еще на 10 лет, и так неограниченное число раз.[18] Международная защита товарного знака В соответствии с законодательством РФ на территории РФ охраняются не только зарегистрированные товарные знаки, но и знаки в соответствии с международными договорами РФ. Российские юридические лица и граждане РФ в соответствии со ст. 1507 IV части ГК РФ «вправе зарегистрировать товарные знаки в иностранных государствах или осуществить его международную регистрацию». Заявки на такую регистрацию подаются через Федеральный орган исполнительной власти Фирменное наименование Фирменное наименование охраняется в соответствии со ст. 1473 IV части ГК РФ. Фирменное наименование — это наименование, под которым коммерческая организация (юридическое лицо) выступает в гражданском обороте и которое определено в его «учредительных документах и было включено в единый государственный реестр юридических лиц при государственной регистрации юридического лица.» (п. 1 ст. 1473). Не следует путать его с таким понятием как Фирменный стиль (corporate identity)[20]. Хотя следует подчеркнуть, что как Фирменное наименование, так и Фирменный стиль широко используются при оформлении предлагаемых фирмой товаров, в качестве рекламы, ярлыков и используется как инструмент продвижения товаров и услуг фирмы на рынок, конкуренции, привлечения внимания покупателей и являются составляющими такого маркетингового понятия как «бренд». Юридическое лицо в соответствии с законодательством Российской Федерации (далее РФ) должно иметь полное наименование и может иметь сокращенное наименование на русском языке. Юридическому лицу принадлежит исключительное право использования своего фирменного наименования в качестве средства индивидуализации. Франчайзинг. Франча́йзинг, коммерческая концессия, франшиза (от фр. franchir, «освобождать») — вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передаёт другой стороне (франчайзи) за плату (роялти) право на определённый вид бизнеса, используя разработанную бизнес-модель его ведения. Это развитая форма лицензирования, при которой одна сторона (франчайзер) предоставляет другой стороне (франчайзи) возмездное право действовать от своего имени, используя товарные знаки и/или бренды франчайзера. В общем смысле, франчайзинг — это «аренда» товарного знака или коммерческого обознач.
Тема №57 Фирменный стиль предприятия. Формирование фирменного стиля. Основные элементы фирменного стиля: товарный знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменные цвета, шрифты и другие моменты. Носители фирменного стиля. Фирменный стиль как инструмент создания имиджа.
Фирменный стиль - важный инструмент рекламы. Единый фирменный стиль предусматривает совокупность художественных приемов, создающих единый характер подачи рекламных материалов, разработанных на базе оригинального графического дизайна. Внедрение единого фирменного стиля во все формы рекламной деятельности фирмы будет способствовать узнаваемости продукции на рынке, внесет порядок в проводимую рекламную кампанию. Необходимо помнить, что искажение фирменных цветов, пренебрежение модульной системой верстки, замена фирменных шрифтов также ведут к разрушению образа фирмы. Товарный знак - зарегистрированное словесное или графическое обозначение продукции или компании. Бренд - это узнаваемый торговый знак. Основными стилеобразующими элементами фирменного стиля являются: С 1 по 3 позиции - минимальный, так называемый урезанный фирменный стиль, где проектируются только основные элементы (лого + знак). С 1 по 10 позиции - полный фирменный стиль.
|