Окончательный план сбыта

В его основу кладутся полученные данные и прогноз сбыта на перспективу. Сбыт планируется по месяцам и неделям.

После разработки плана в количественных показателях осуществляется расчет стоимостных показателей, при этом обычно исходят из средних цен.

Затем составляют планы сбытовых расходов по отдельным видам продукции, сбытовым районам и группам клиентов.

На основании этого можно определить плановую прибыль, а с учетом стоимости производства и минимальную предельную продажную цену.

В соответствии с этими планами разрабатываются плановые задания и дополнительные инструкции для всех продавцов.

Разработка сбытовой программы

Определение видов продукции для сбыта

При решении данной проблемы необходимо определить стандарт качества товара и в связи с этим установить группу цен на товар: высоких, средних, низких.

Высокое качество изделия, как правило, предопределяет и высокую цену на него, но при этом нельзя забывать, что на людей с высокой заработной платой приходится довольно узкий сегмент рынка. И наоборот — высокая цена товара вовсе не обязательно является показателем его высокого качества.

Из номенклатуры продукции предприятия необходимо постоянно убирать менее рентабельные изделия, доля которых на рынке неизбежно падает или сбыт которых сталкивается с чересчур жесткой конкуренцией.

Важную роль при определении видов продукции для сбыта играет стайлинг (дизайн) изделия, его форма и внешний вид. Стайлинг помогает отличать собственную продукцию от товаров конкурентов, придает изделию более дорогой, престижный вид. Все это в равной мере относится и к упаковке. Даже самый высококачественный товар, нельзя продавать, если его внешний вид или упаковка не нравятся покупателям.

Определение каналов сбыта

Необходимо точно знать, на какой вид сбыта должен быть нацелен тот или иной товар. Существует шесть основных видов сбыта.

Прямой сбыт

Этот вид сбыта позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями. Прямой сбыт имеет хождение обычно на рынке основных средств производства и реже на рынке товаров широкого потребления.

К этой же форме сбыта обычно относят директ-маркетинг, телефон-маркетинг и продажу по объявлениям в газетах и журналах с купонами для ответов.

Директ-маркетинг — это прямая работа с клиентами, регулярное посещение представителями соответствующих отделов предприятий (продавцов) своей клиентуры.

Телефон-маркетинг — работа с клиентами по телефону. В настоящее время очень широко применяется фирмами.

Косвенный сбыт

Это — продажа товара через торговые организации, независимые от производителя. Данный вид сбыта практикуется по всем товарам широкого потребления и, кроме того, при экспорте, осуществляемом через торговых агентов-комиссионеров.

Интенсивный сбыт

Данный вид сбыта означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Интенсивный сбыт практикуется прежде всего при продаже товаров широкого потребления, марочных (фирменных) товаров.

Селективный (выборочный) сбыт

В данном случае предусматривается ограничение числа торговых посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала и т. п.

Его рекомендуется применять в тех случаях, когда речь идет о товарах, которые требуют специального обслуживания запасными частями, создания ремонтных мастерских или подготовки специально обученного персонала, а также при сбыте дорогих, престижных товаров, которые целесообразно продавать в хороших магазинах и в соответствующем окружении.

Нацеленный сбыт

При нацеленном сбыте реализация мер по маркетингу товаров происходит с учетом конкретной группы покупателей.

Ненацеленный сбыт

При использовании данного вида сбыта происходит обработка всего рынка без ограничения, иначе говоря, мероприятия по маркетингу адресуются всем потенциальным покупателям. Его рекомендуется использовать лишь по товарам широкого потребления.

Внутренняя и внешняя формы организации сбыта

Система сбыта состоит из внутренней сбытовой организации, в задачу которой входит ведение переписки с клиентурой, организация работы торговых представителей, обслуживание клиентов, и внешней организации, занимающейся вопросами обеспечения сотрудниками клиентуры (заказчиков).

Во внешней сбытовой организации работают либо служащие предприятия (коммивояжеры), либо торговые агенты (торговые представители), которые получают не зарплату, а определенное комиссионное вознаграждение с каждой торговой сделки.

Для реализации промышленных товаров на рынке решающими условиями являются строгое соблюдение сроков поставки, высокий уровень обслуживания, быстрая поставка запасных частей и их постоянное наличие на всех ремонтных и обслуживающих базах.

Внутренняя сбытовая организация может строиться по видам продукции или по территориальному признаку. Сбытовую организацию по видам продукции предпочитают тогда, когда ее номенклатура сильно различается по ассортименту и требует специальных знаний.

Экспорт — это самостоятельная сбытовая деятельность на зарубежном рынке, требующая специальных знаний и организуемая как по видам продукции, так и по территориальному признаку (по странам и регионам).

Экспорт

Успешное ведение экспорта зависит от глубокого знания всех условий внешнего рынка.

Компетентность в правовых вопросах

В силу существования различий в законодательствах по экспортной деятельности, могут возникать конфликты правового порядка. Поэтому разумно включать в контракты пункт о том, что они составлены исходя из норм отечественного права и что для компетентного разрешения споров надлежит обращаться в суд собственной страны с использованием норм собственного законодательства. Однако в каждом конкретном случае нужно также проверять, имеется ли с данной страной соглашение о взаимном признании судебных решений.

Учет особенностей экспорта

В экспортной деятельности предприятиям важно не допускать незапланированных убытков и расходов. Подобные убытки и расходы могут возникать, если:

• поверхностно изучалось финансовое положение покупателя, его платежеспособность, имелось мало сведений о банках, с которыми он работает;

• допускались неточности в формулировках контракта;

• имелись пробелы в знании экспортно-импортных правил страны, ее системы валютных расчетов;

• проявлялось незнание технических норм данной страны.

Компетентность в финансовых вопросах

Перед тем как вступать в конкретные переговоры с новыми клиентами, необходимо получить банковскую справку с объективными данными:

• кому принадлежит данная фирма;

• до какой суммы банки считают ее платежеспособной;

• как фирма выполняет свои обязательства.

Приспособление к зарубежному рынку

Нельзя не учитывать, что на рынок оказывают воздействие такие обстоятельства, как различная, порой быстро меняющаяся политическая, экономическая и социальная ситуация в стране. Влияют на рынок также особенности, связанные с различиями в складе ума и психологии людей, и даже отличия в характере и традициях ведения переговоров, в уровнях надежности их результатов.

Работа с зарубежными покупателями

Как и продажа на внутреннем рынке, экспорт требует ведения непрерывной работы с клиентами. Необходимо постоянно бывать у покупателей или, по крайней мере, связываться с ними по телефону, выяснять, довольны ли они поставленным товаром и нет ли новых запросов.

Дополнительные рекламные средства

Работа с зарубежными клиентами требует больших затрат финансовых средств, чем на внутреннем рынке. Рекламные материалы на иностранном языке должны быть безупречными.

Пунктуальность и четкость в работе

После переговоров необходимо письменно подтвердить их содержание, не забывая о благодарности за знаки внимания и гостеприимство.

Делопроизводство

При ведении деловой переписки, если на фирме отсутствует возможность писать на языке страны, лучше использовать язык-посредник, каким является, прежде всего, английский язык.

Правильный выбор сбытовой организации

Успех экспортных операций в немалой степени зависит от выбора сбытовой организации. В большинстве случаев рекомендуется привлекать коммивояжеров из страны, ввозящей товары.

При подключении местных представителей необходимо организовать постоянный контроль за их деятельностью и финансовым положением.

Управление сбытовой политикой организации

Представленная ниже схема подготовки управленческих решений построена в соответствии с основными частями сбытовой политики организации (политика товародвижения, сбытовые стратегии, ценовая стратегия, товарная политика, инкассационная политика, политика коммерческого кредитования, рекламная политика, политика транспортировки продукции, организационные и прочие аспекты сбыта).