Питання

1. Чим управління людськими ресурсами у США відрізняється від управління людськими ресурсами у Німеччині?

2. Які переваги й недоліки Ви знаходите у кожній системі?

3. Якби Ви були топ-менеджером міжнародної мережі універмагів, що має магазини й у Німеччині, і у США, і відповідали за управління людськими ресурсами, на які основні аспекти корпоративної політики управління персоналом Ви звернули б увагу?

4. Якщо порівнювати дані аспекти в роздрібній торгівлі з іншими галузями, де вони стоять гостріше?

5. В якій системі переважали б працювати Ви?

13. Глобальний підхід компанії «Heineken»

Компанія Heineken NV займає третє місце в світі серед найбільших виробників пива після компаній Anheuser-Busch і SABMiller. На ринку США Heineken продає більше пива, ніж обидві ці компанії. Із загального обсягу продажів компанії Heineken в 2002 р, що склав € 10,3 млрд (у вересні 2003 р євро коштував $ 1,13), тільки 14% припало на продажі в Нідерландах (внутрішньому ринку компанії). Heineken лідирує на ринку пива не лише у всіх європейських країнах; ця компанія продає свою продукцію в Північній і Південній Америці, Африці та Азії - всього в 170 країнах світу.

Компанія Heineken була заснована в 1864 р Джеральдом Хайнекеном (Gerald Heineken) в Амстердамі. Діяльність компанії була успішною практично з самого початку. Через кілька років після відкриття компанія експортувала пиво до Франції, Італії, Іспанії, Німеччини і навіть у країни Далекого Сходу. У 1914 р. керівництвом Heineken було прийнято рішення про експорт пива в США. Син Джеральда Хайнекен Генрі, який керував компанією в той час, відправився в США, щоб організувати діяльність компанії на американському ринку. На борту корабля Генрі Хайнекен познайомився з молодим барменом, якого звали Лео ван Манчінг (Leo van Munching). Генрі був настільки вражений тим, як бармен розбирається в пиві, що запропонував укласти договір про створення компанії Van Munching & Company, яка займалася б імпортом продукції Heineken в Північну Америку. Незважаючи на загальний успіх компанії Heineken, під час сухого закону вона препинила свою діяльність на території США. Після скасування сухого закону в компанія відновила продажі на американському ринку, знову надав ексклюзивні права на імпорт пива «Heineken» в США компанії Van Munching & Company. Після Другої світової війни Генрі Хайнекен відправив свого сина Альфреда в Нью-Йорк вчитися маркетингу та рекламної справи у Лео ван Манчінг. Альфред повернувся до Нідерландів в 1948 р. з великим багажем знань, які згодом використав для того, щоб допомогти батькові в організації проникнення компанії на ринки різних країн світу.

Після цього пішов період стабільного розвитку компанії Heineken. Зараз компанія має пивоварні заводи в 50 країнах світу. Найбільші заводи знаходяться в Канаді та Франції; в той же час компанія виробляє пиво в Новій Гвінеї, Австралії та Бразилії. Підприємство, що організоване спільно з найбільшою японської пивоварною компанією Kirin, забезпечує Heineken велику частку на цьому ринку. У 1968 р. компанія Heineken викупила свого великого голландського конкурента, компанію Amstel. У 80-і рр., передбачаючи створення єдиного європейського ринку, компанія Heineken почала активне розширення своєї діяльності в країнах Європи. Мета компанії полягала в тому, щоб досягти такого ж переважної панування на європейському ринку, какого вдалося домогтися компанії Anheuser-Busch на ринку США. Щоб розширити асортимент випущених напоїв і отримати можливість збуту своєї продукціі на території Європи, компанія Heineken придбала діючі півоварені заводи у Франції, Греції, Ірландії, Італії та Іспанії. Крім того, компанія придбала контрольний пакет акцій угорської пивоварної компанії Komaromi Sorgyar, а також словацької компанії Zlaty Bazant Brewery. Пізніше, щоб скоротити обсяг операційних витрат, компанія закрила десять старих пивоварних заводів і модернізувала шість, які залишилися. Для того щоб полегшити процес управління складною міжнародною системою розподілу продукції, компанія Heineken вклала великі кошти в передові інтернет-технології.

Цікаво, що керівництво компанії Heineken відмовилося відкривати свій пі-воваренний завод в США. Причина цього полягає в наступному. Кілька років назад компанія Miller, що має права на збут пива марки «Lowenbrau» в США, продавала стільки пива, виготовленого в Мюнхені, скільки можна було привезти з Німеччини. Щоб задовольняти зростаючий попит, компанія Miller ініціювала перегляд умов договору, укладеного з Lowenbrau, і почала виробництво пива в штаті Техас за ліцензією. Незабаром обсяг продажів почав зменшуватися, частково з тієї причини, що пиво «Lowenbrau» більше не можна було назвати імпортним і в сприйнятті споживачів воно більше не належало до категорії справжнього баварського пива. Для того щоб уникнути помилки, допущенної керівництвом Lowenbrau, а також зберегти репутацію свого пива як справжнього «імпортного» пива, компанія Heineken продовжує ввозити свою продукцію на ринок США, навіть незважаючи на те, що було б дешевше випускати пиво на території Сполучених Штатів.

Однак не так давно в компанії Heineken було прийнято одне важливе стратегічне рішення. Це стосується діяльності в США: компанія викупила Van Munching & Company, змінила назву цієї фірми на Heineken USA і в даний час безпосередньо контролює канали розподілу. Здійснення контроля над Heineken USA з боку компанії Heineken дозволило скоротити загальний обсяг витрат, а також отримати додатковий прибуток на кожну пляшку пива, що продається в США. Компанія Heineken отримала можливість координації маркетингових кампаній, проведених в США, з глобальною стратегіею просування на ринок знаменитого у всьому світі пива.

Крім того керівництвом Heineken був зроблений крок, які багато оглядачів відносять до категорії перспектівних інвестицій. У жовтні 2002 р компанія Heineken придбала єдину в Єгипті пивоварну компанію Al Ahram Bewerage Co. за $ 280 млн. Ця угода виявилася найбільшою угодою в фінансовій історії Єгипту, більшість аналітиків розцінили її як дуже вдале придбання компанією Heineken ще однієї успішної пивоварної компанії. Однак в 2003 р стала очевидною реальна значимість цього придбання. Зараз в світі налічується 1,3 млн. мусульман, багатьом з яких може сподобатися пити пиво. Проте через те, що іслам забороняє споживання алкогольних напоїв, цей ринок залишається в значній мірі незавоєним. Однак компанія Al Ahram випускає дуже популярне безалкогольне пиво марки «Fayrouz». З цієї точки зору план керівництва Heineken, який здається дивно простим, володіє величезним потенціалом отримання прибутку: компанія Heineken може використовувати свої глобальні мережі маркетингу і розподілу продукції для впровадження пива «Fayrouz» в інших мусульманських країнах, що дозволить залучити мільйони нових споживачів.