Питання для самоконтролю

1. Як виглядає організаційна структура підрозділу Паблік рилейшнз?

2. Перелічіть обов’язки підрозділу Паблік рилейшнз.

3. Чи має сенс створювати PR-відділ всередині організації.

4. Перелічіть негативні наслідки при створенні PR-відділу.

5. Накресліть організаційну схему PR-підрозділу.

6. Чи звертаються за допомогою до консультативних PR-фірм вітчизняні підприємства?

7. Які існують підстави для звернення до спеціалізованих PR-фірм?

Бібліографічний список: [1-6].

Тема 4. Громадськість у сфері паблік рилейшнз План

1. Поняття громадськості.

2. Типологія груп громадськості.

3. Визначення цільових груп громадськості.

4. Сутність громадської думки.

5. Установка і громадська думка.

6. Дослідження громадської думки.

1. Поняття громадськості.

У Паблік рилейшнз комунікант називається громадськістю. Цей термін, незважаючи на його поширення на рівні громадської свідомості і в науковому обігу, майже не зустрічається у словниках та довідковій літературі. Цей термін має важливе значення, і від його розуміння та визначення буде залежати розуміння особливостей комунікаційного процесу, комунікатором у якому є та чи інша організація.

Принципово інший підхід до розуміння громадськості властивий теорії та практиці паблік рилейшнз.

Громадськість – це сукупний суб’єкт соціальної комунікації, що представлений окремими людьми, соціальними групами, інститутами або організаціями, які сприймають інформацію щодо певного комунікатора та реагують на неї.

Особливості громадськості :

– до громадськості належить не все населення, а лише частина його;

– “об’єднують” людей у громадськість їхні погляди (інтереси, позиції) або свідоме ставлення до певної проблеми;

– ті, кого відносять до громадськості, проявляють певну активність (реагують на ситуацію).

2. Типологія груп громадськості.

У структурованому суспільстві громадськість також структурована. Вона включає в себе різні соціальні спільності: класи, верстви та прошарки, різні демографічні, етнічні, територіальні спільності. Це складові соціальної структури громадськості. Вона фактично тотожна соціальній структурі суспільства. У той же час громадськість як суб’єкт соціальної комунікації має і певну комунікативно-інформаційну структуру.

Громадськість у цілому може бути типологізована за різними критеріями. У науковій літературі можна зустріти десятки різноманітних типологізацій. Кожна з них може бути застосована відповідно до поставлених завдань більш або менш вдало. Найчастіше, на нашу думку, PR-мени використовують типологізацію, що ґрунтується на відмінностях середовища.

Залежно від типу середовища, у яке включена та чи інша організація, розрізняють зовнішню та внутрішню громадськість. Деякі автори зовнішню громадськість називають відкритою, а внутрішню – закритою громадськістю.

Зовнішня громадськість – це комуніканти, які знаходяться за межами організації – комунікатора. Причому ці межі можуть розширюватися і перетинати кордони держави, а можуть стосуватися лише території певної країни. Структура зовнішньої громадськості конкретної установи може містити різні соціальні групи та організації, проте їх об’єднує саме місцезнаходження: за її межами.

Структура зовнішньої громадськості

– потенційні та реальні споживачі продукції чи послуг, що виробляється певною організацією;

– партнери певної організації (постачальники, інвестори, організації, торгові та посередницькі організації тощо);

– державні органи (як центральні – міністерство, відомство тощо, так і місцеві);

– засоби масової інформації, які в системі комунікацій організації з громадськістю виконують різні комунікативні ролі – комуніканта, комунікатора, посередника та лідера думок.

Аудиторія має чотири важливі особливості.

Статистична спільність масової аудиторії знаходить вираз в збігу її з безліччю окремо взятих характеристик її осіб, не створюючи ніякої самостійної цілісної організації (це – не союз, не суспільний рух, не мітинг, не збори, не група). Всі характеристики статистичної спільності – суть характеристики її представників.

Випадковий характер формування масової аудиторії виражається в непостійності її складу, в необов'язковості входження в неї, присутності в нім якихось представників публіки. Межі масової аудиторії тому завжди відкриті, прозорі, що робить склад аудиторії невизначеним за чисельністю, випадковим по складу.

Ситуативний характер великих аудиторій підтверджується їх зв'язком з подіями масової діяльності, з якимись конкретними формами цієї масової діяльності. (Наприклад, відношення сільської аудиторії до тільки що дозволеного властями продажу дачних (земляних) ділянок, відношення робочих до страйку шахтарів і т.п.)

Різнорідність масової аудиторії (її гетерогенність), тобто її між групова природа, руйнує всі бар'єри, що існують в суспільстві, і межі (етнічні, соціально-політичні, релігійні, освітні і ін.)

Комунікативні процеси найуспішніше налагоджуються з малими групами, з чітко сегментованими по інтересах, очікуваннях і перевагах аудиторіями.

Хоча цільові групи громадськості організацій можуть бути різні, її можна розділити на десять окремих категорій, які властиві будь-якій цільовій аудиторії в цілому:

• суспільство;

• потенційні працівники;

• співробітники;

• постачальники послуг і матеріалів;

• інвестори, фінансовий ринок;

• дистриб'ютори;

• споживачі і користувачі;

• особи, що впливають на громадську думку;

• профспілки;

• медіа.

Зрозуміло, таке велике число цільових аудиторій не можна охопити рекламною кампанією, але можна виділити окремі складові. Крім того, воно демонструє, як безрозсудно поміщати Паблік рилейшнз під контроль менеджера з маркетингу або менеджера по персоналу (що дуже часто і робиться), оскільки PR відноситься до організації в цілому. Комерційна організація, крім дистриб'юторів і споживачів, повинна мати комунікації з великим числом і груп людей.

Медіа можна розглядати як засоби комунікації з громадськістю, а деяких представників медіа, таких, як редактори, що мають власні колонки, кореспонденти і ведучі важливих ефірних програм, – як осіб, що впливають на громадську думку. Проте цілком виправдано рахувати медіа для окремої групи громадськості.

3. Визначення цільових груп громадськості.

Для визначення цільової громадськості існують певні технології:

Технологія Пріоритизації

Визначення цільової громадськості

Технологія сегментації

Рис. 4.1. Технології визначення цільових груп громадськості

Пріоритизація громадськості – це спосіб визначення індексу важливості певної групи громадськості для певної організації.

Розрахунок цього індексу здійснюється по-різному і може мати різні шкали. Пропонуємо один з варіантів визначення індексу важливості за формулою, що подається далі:

В = П + У, (1.1)

де В – пріоритетність, важливість відповідної групи громадськості для організації;

П – потенційність впливу організації на групи громадськості (шкала від 1 до 10);

У – уразливість організації від їхнього впливу (шкала від 1 до 10).

Сегментація громадськості – це поділ ринку споживачів конкретної інформації, що стосується певної організації, на сегменти, які відрізняються за своїми параметрами або реакцією на товари чи послуги цієї організації.

Вважають, що для успішного проведення сегментації доцільно застосовувати апробовані практичною діяльністю п’ять основних принципів.