79.Общественное мнение: стратегии и приемы формирования

Феномен общественного мнения занимает ключевые позиции в теории и практике публичной деятельности. Не случайно одной из первых книг, посвященных публичной деятельности, была книга Э. Берниза «Кристаллизация общественного мнения» [6, с. 43].

Образование общественного мнения подчиняется правилу нелинейного сложения, (дельное мнение может стать общим, некоторые вообще не войдут в общее мнение и т.д.).

При решении проблемы субъекта общественного мнения необходимо различать понятия субъект и объект общественного мнения.

Субъект - это народное большинство. Оно обладает внутренней структурой, учёт которой важен в прикладных исследованиях. Элементы этой структуры - классы, социальные слои, нации, другие социальные общности и отдельные личности. В рамках этих общностей формируется общенародное мнение, и они же являются его выразителями. Включённость то или иной социальной группы в структуру субъекта общественного мнения обусловлены значимостью обсуждаемой проблемы, её важности для данной группы. Специфика восприятия происходящего, разница в интересах и социальном опыте отдельных выразителей общественного мнения обуславливают разнообразие реально функционирующих мнений, столкновение интересов, их борьбу и изменение в сторону согласования или поляризации разных точек зрения.

Объект общественного мнения то, по поводу чего складывается общественное мнение. Чем большей степенью значимости обладает объект, чем сильнее затрагивает общие потребности и интересы, тем рельефнее проявляется общественное мнение. Так, в современных условиях в центре внимания общественного мнения находятся проблемы улучшения экологической ситуации, укрепление мира и т.д. В зависимости от сложности внутренней структуры и организации объектов общественного мнения, различают мнения о фактах, событиях, явлениях и процессах, характеризующие общественное бытие.

Основные направления и задачи работы служб по связям с общественностью, связанных с общественным мнением сводятся к следующему [6, с. 45]:

1.Отслеживание (анализ состояния и интерпретация содержания общественного мнения по тем вопросам и проблемам, которые интересуют фирму, политическую организацию, властную структуру). Интерпретация предполагает оценку состояния общественного мнения, прогноз его развития, выработка рекомендаций для фирмы (организации, структуры) по учету состояния общественного мнения.

2.Определение способов, механизмов, средств воздействия на общественное мнение с целью его формирования (изменения) в желательном для фирмы (политической организации, властной структуры) направлении и организацию практической работы по реализации этой цели. Способы решения, как первой, так и второй задачи во многом зависит от того, какой смысл вкладывается в понятие «общественное мнение» и в чем видится специалистам по связям с общественностью главные задачи своей деятельности, по его анализу, учету и формированию.

 Г.Ф. Гегель изучал феномен общественного мнения. Он выделил в нём целый ряд структурных элементов: первый - условие существования общественного мнения, второй - объект (содержание) общественного мнения, третий - носитель общественного мнения, четвертый - характер суждения, выступающего в качестве общественного мнения, пятый - соотношение «всеобщего» и «особенного» мнений, сочетание и противоположность в общественном мнении истины и лжи. Функции общественного мнения можно подразделить на главные и производные от них. Так же их различают в зависимости от характера взаимодействия мнения тех или иных социальных институтов и отдельных лиц, в первую очередь от характера воздействия первых на вторых, от содержания высказываемого мнения, от его формы.

Главное предназначение общественного мнения заключается в том, что оно выступает в роли регулятора отношении между людьми в масштабе всего общества. Регулирование общественных отношений - основная функция общественного мнения. Сущность её заключается в том, что общественное мнение вырабатывает и прививает членам общества отдельные нормы общественных отношений. Причём общественное мнение проявляет себя не только как регулятор между отдельными людьми, но и между личностью и коллективом, коллективом и обществом, а также между обществом и личностью. Ani Deniel

 Функции общественного мнения различаются в  зависимости  от  характера

взаимодействия мнения тех или иных социальных институтов или  отдельных  лиц

в первую очередь от характера влияния, воздействия  первого  на  вторых,  от

содержания высказываемого мнения, от его  формы.  Для  общественного  мнения

характерны  следующие  функции: информационная,   экспрессивная  

; консультативная; директивная.

    Информационная функция о состоянии общественного мнения целевых аудиторий дает ответы на вопросы, почему данная компания занимает прочное место на рынке, смогла стать конкурентоспособной и выйти со своей продукцией за рубеж. Бесспорно, это стало результатом многосторонней работы с использованием всего информационного арсенала, позволяющей признать собственные отдельные преимущества уже устаревшими и сделать компанию более открытой для внешнего давления и стимулов, мотивирующих необходимые действия и указывающих их направления. Благодаря реализации информационной функции стали возможными координация и интеграция коммерческой деятельности для получения вероятной экономии за счет использования популярности фирмы, коммуникативных каналов со средствами массовой информации, активной адаптации к многочисленным рыночным изменениям.

Экспрессивная функция - самая широкая по своему значению. Общественное мнение всегда занимает определенную позицию по отношению к  любым  фактам  и

событиям  в  жизни  общества,  действиям   различных   институтов,   лидеров

государства.  Эта  особенность  придает  данному  феномену  характер   силы,

стоящей над институтами власти, оценивающей  и  контролирующей  деятельность

институтов и лидеров партий, государства.

Таким  образом,  объективным  содержанием  деятельности  общественного

мнения  государственные  институты,   их   лидеры   ставятся   в   положение

контролируемых. Обладая только одной моральной властью, общественное  мнение

бывает весьма эффективно по своим результатам. Этот эффект будет  безусловно

выше, если он  подкрепляется  разнообразными  формами  контроля  со  стороны

трудящихся.

Вторая функция -  консультативная.  Общественное  мнение  дает  советы

относительно способов разрешения тех  или  иных  социальных,  экономических,

политических, идеологических, межгосударственных проблем. Это  мнение  будет

справедливым,  если,  конечно,  институты  власти  заинтересованы  в   таких

ответах. Прислушиваясь к этим советам, «руководящие лидеры»,  группы,  кланы

вынуждены корректировать решения, методы управления.

директивная функция общественного  мнения  -проявляется  в

том,  что  общественность  выносит  решения  по  тем  или   иным   проблемам

социальной жизни, имеющие императивный  характер,  например,  волеизъявление

народа во время выборов, референдумов. Народ  в  данных  случаях  не  только

дает мандат доверия тому или иному лидеру, но  и  высказывает  свое  мнение.

Императивные высказывания занимают в политике весьма значительное место.

В зависимости от содержания суждений, сформированных  общественностью,

мнение может быть оценочным, аналитическим, конструктивным  и  регулятивным.

Оценочное мнение выражает отношение к тем или иным проблемам или  фактам.  В

нем больше эмоций, чем аналитических выводов,  умозаключений.  Аналитическое

и конструктивное общественное мнение тесно  связаны  между  собой:  принятие

какого-либо решения требует глубокого  и  всестороннего  анализа,  для  чего

необходимы элементы теоретического мышления, а порой  и  напряженной  работы

мысли. Но по своему  содержанию  аналитическое  и  инструктивное  мнения  не

совпадают. Смысл регулятивного общественного мнения состоит в том,  что  оно

вырабатывает  и  внедряет  определенные  нормы  общественных   отношений   и

оперирует целым  сводом  не  писанных  законом  норм,  принципов,  традиций,

обычаев, нравов и т. д. Обычно оно  реализует  тот  кодекс  правил,  который

закреплен в нравственном сознании людей,  групп,  коллективов.  Общественное

мнение может также выступать в форме позитивных или негативных суждений