2.Методы формирования цен

Существуют разные способы ценообразования. В маленьких фирмах (как, впрочем, и в условиях диктата централизованной власти) цены устанавливаются часто руководящими указаниями через головы специалистов по маркетингу. В крупных - наоборот, региональными руководителями, а также ответственными за определенные группы товаров, но также без привлечения маркетинговой службы; при этом центральное руководство фирмы определяет лишь наиболее общие задачи и стратегию ценообразования. В отраслях, где цена является определяющим фактором (аэрокосмической, железнодорожной, нефтяной), компании часто вынуждены жестко стабилизировать цены или просто следовать здесь принципу «как другие».

Простейший метод ценообразования, так называемый прейскурантный -представляет собой простое прибавление к исчисленной себестоимости единицы продукции величины, соответствующей заданному проценту прибыли. Это так называемая первичная цена, регулирование которой и является содержанием ценовой стратегии маркетинга. Соответствующая наиболее простая формула для определения первичной продажной цены выглядит следующим образом: Ц=И: ( 1­­­­- Н ), где:

Ц - продажная цена;

И - совокупность издержек производства (прямых и косвенных) и обращения;

Н - планируемая норма прибыли в десятичных долях от продажной цены.

Так, если доля прибыли запланирована в размере 20% (т.е. 0,2), а себестоимость единицы товара составляет 16 долл., то рыночная цена, исчисленная таким образом, будет равна 16: (1 - 0,2) = 20 долл.

Прейскурантный метод ценообразования весьма прост и на первый взгляд привлекателен тем, что позволяет штабу фирмы задать своим подчиненным на местах четкий алгоритм для решения частных задач ценообразования. Многие считают, что такой метод - самый надежный и для продавца, и для покупателя: при обострении спроса покупатель гарантирован от попыток взять с него лишнее; продавцы, в свою очередь, с гарантией возвратят вложенные капиталы. Еще одно преимущество такого подхода состоит в сохранении естественной зависимости цены от величины издержек производства. Но он во многом нелогичен и неэффективен, поскольку не учитывает текущий спрос и поэтому не дает возможности установить оптимальную цену.

Базовым инструментом себестоимостного ценообразования и соответствующей динамики цен выступает калькуляция издержек производства и начинающиеся вслед за ней изыскание и реализация возможностей их сокращения. Наиболее распространенным методом такой работы выступает функционально-стоимостной анализ (ФСА) — иссле­дование конструкции и технологии изготовления продукции с точки зрения ее назначения и основных функций при минимизации издержек производства. В ходе ФСА анализируются следующие основные возможности сокращения издержек:

- стандартизация и унификация узлов и деталей;

• экономия сырья и материалов (уменьшение материалоемкости конструкций и энергоемкости изготовления, включая уменьшение веса заготовок и внедрение безотходных технологий, применение более дешевых материалов и т.п.);

• использование более прогрессивных методов изготовления узлов и деталей;

• сокращение количества комплектующих деталей;

• устранение излишне жестких требований (если это не скажется на конъюнктуре спроса).

В общую стоимость производства должны быть включены расходы на рекламу, на создание новых каналов сбыта, на вытеснение конкурентов и другие расходы на проведение маркетинга, иначе не будет достигнута цель получения наибольшей прибыли. На формирование цены оказывают свою долю влияния также издержки обращения.

Определение цены в зависимости от издержек производства (так называемое прейскурантное ценообразование) эффективно при условии напряженной работы над минимизацией издержек производства, способной дать абсолютное лидерство по издержкам и создать возможности для реализации стратегии «цена-количество». Именно этим объясняется, например, успех «фольксвагена», который в течение десятилетий был самым дешевым автомобилем своего класса, а фирма при этом получала запланированную прибыль, обеспечивая ее чрезвычайно большими объ­емами производства. Но внедрение прейскурантных цен, как правило, наталкивается на сопротивление рынка, не принимающего эти цены.

Наряду с прейскурантным методом применяются и другие методы ценообразования, также исходящие из запросов производителя. Так, цена может быть ориентирована на ускорение оборота капитала. При величине инвестиций в 1 000 000 руб., предполагаемом объеме продаж в 50 000 единиц и требовании двадцатипроцентного оборота капитала, при себестоимости единицы товара, равной 16 руб., цена определяется так:

16 + 0,20 х 1 000 000 : 50 000 = 20 руб.

Но в этом случае производитель должен предусмотреть, что объем продаж может не достигнуть запланированного уровня. В таком случае важно определить, какой объем продаж обеспечивает все-таки безубыточность. Здесь определяющую роль играет информация о постоянных затратах и затратах, изменяющихся в зависимости от объема производства и продаж.

Безубыточный объем продаж определяется соотношением величины постоянных издержек производства всего объема продукции и разницы между ценой и изменяющимися затратами на единицу продукции. Так, если в нашем примере постоянные издержки равны 300 000 руб., а переменные (на единицу продукции) - 10 руб., то при цене, определенной в размере 20 руб. за единицу продукции безубыточный объем продаж равен 300 000 : (20 - 10)= 30 000 единиц товара.

Вышеописанные методы исходят в основном из возможностей и претензий производителя продукции, мало учитывают ситуацию на рынке, потребительские приоритеты, а потому являются наиболее субъективными и вместе с тем нерыночными. Качественно иной по своей ориентации подход к ценообразованию реализуется в случае, когда фирмы идут противоположным путем: от рыночных цен к определению издержек производства и затем к прибыли. При этом точками отсчета становятся оценки рыночной конъюнктуры и цены конкурентов, цена потребления, психологические установки и предпочтения потребителей.

Одним из таких методов ценообразования является установление конкурентной цены - формирование цен в соответствии с существующими нормами рынка, с ориентацией на цены, устанавливаемые конкурентами (установление конкурентной цены). Этот подход особенно распространен в олигополизированных отраслях промышленности - в производстве стали, бумаги, минеральных удобрений. Используется он и в стратегии «следования за лидером». В некоторых случаях фирмы могут применять небольшие надбавки или скидки, но - с известной осторожностью.

Цены могут устанавливаться в расчете на максимизацию математического ожидания прибыли. Такой метод часто применяется, если необходимо экспериментальным путем найти оптимальную цену продажи товара, аналоги которого отсутствуют на рынке. Его суть состоит в следующем.

Предположим, что относительно низкая цена продукта (например, 8,5 руб.) дает небольшую прибыль (например, 1 руб.) с высокой

вероятностью осуществления продажи (например, 0,81 в пределах заранее оговоренного периода времени); тогда математическое ожидание прибыли может быть оценено величиной 0,81 руб. При цене единицы товара в 11 руб. прибыль от ее продажи увеличивается до 3,5 руб., однако вероятность продажи явно упадет, например, до величины 0,3; тогда математическое ожидание прибыли составит 3,5 х 0,3 = 1,05 руб. С повышением цены до 15 руб. прибыль от продажи единицы товара повышается до 7,5 руб., но вероятность заключения контракта падает (например, до 0,01); в последнем случае ожидание прибыли может ха­рактеризовать цифра 0,075руб.

Достаточно построить несколько более детальный график и выяснить цену, при которой ожидание прибыли максимизируется - и задача решена.

Чаще всего эту проблему приходится разрешать в отношении товаров, которые имеют своих аналогов — конкурентов и хорошо знакомы рынку. Если фирма исходит из возможных для рынка цен, то она берет рыночную цену как основу калькуляции и рассчитывает доли покрытия (в различных сегментах рынка, через различные каналы сбыта) постоянных издержек и прибыли. В таком случае, если вменяемая доля покрытия постоянных

издержек и прибыли не достигается, то цена продолжает оставаться неизменной, а положение исправляется одним из следующих путей:

• снижение требований к прибыли;

• уменьшение бюджета постоянных издержек предприятия; -уменьшение затрат на данный конкретный продукт;

• изменение ассортимента продуктов в пользу тех, которые обеспечивают более высокую долю покрытия постоянных издержек и прибыли.

Если рынок стабилен и на нем нет несовершенных конкурентов (т.е. тех, кто в одиночку способен повлиять на цены), тем самым создаются условия для стабильности окончательных цен продажи и использования метода со­гласования претензий партнеров по сбыту. Проиллюстрируем применение этого метода.

Так, например, если известна розничная рыночная цена на предполагаемую к производству и продаже стиральную машину в размере 150 долл., то может быть составлена следующая калькуляция; прибыль розничного торговца — 20%, а его расходы — еще 10% цены, вследствие чего оптовая цена, по которой он получает товар, должна составлять 150 (1 - 0,2 - 0,1) = 105 долл.; прибыль оптового торговца — 20%, а его расходы — 5%, поэтому цена машины, по которой он приобретает ее у фирмы-производителя, должна составить 105 (1 - 0,2 - 0,05) =78,75 долл.

Ориентируясь на эту цену, фирма-производитель, если она хочет получить более высокую, чем в торговле, прибыль в размере 25%, вынуждена поставить задачу свести издержки производства до 78,75 (1 -0,25)=_59,1 долл. Если это недостижимо, фирме придется или снизить собственные претензии на прибыль, или добиться этого от своих партнеров или общими усилиями сократить издержки продвижения товаров.

Принципиально иная технология ценообразования опирается на измерение воспринимаемой покупателями ценности товара. При этом для поднятия субъективного уровня ценности товара используются неценовые средства маркетинга, а цена назначается в соответствии с этим уровнем — применяются психологические методы ценообразования.

Так, покупатели часто видят, предполагают наличие неких специфических, наилучших качеств духов, другой парфюмерии, ориентируясь на уровень цен, так что предпочтение часто отдается именно дорогим духам. Высококачественные автомобили, в свою очередь, часто оцениваются покупателями как более дорогие по сравнению с их настоящей ценой. Связь «качество — цена» действует в обе стороны, но в любом случае продавцы используют тот факт, что при прочих равных условиях более дорогой товар воспринимается покупателями как более качественный.

Продавцы часто манипулируют ссылками на сложившиеся цены как ориентиры в отношении цены данного конкретного продукта (а затем и его качества). Многие продавцы также предпочитают цены, оканчивающиеся не­четными цифрами, особенно девятками; есть мнение, что расхожий товар

стоимостью 299 долл. выигрывает во мнении покупателя, так как воспринимается им чаще на уровне ближе к 200, чем к 300 долл. (впрочем, для России это не так типично).

Если цена потребления товара, включающая наряду с ценой покупки и цену нормальной эксплуатации товара, существенно превышает цену покупки (как это часто бывает в отношении технически сложных изделий), то при ценообразовании учитывается разница коэффициентов субъективного дисконтирования малых и больших сумм. Дело в том, что небольшие будущие расходы субъективно уцениваются (т.е. приуменьшаются) гораздо значительнее, чем относительно большие расходы; по мере приближения во времени обеих сумм к индивиду все более возрастает интерес к малой сумме. Более дешевые товары часто покупаются потому, что размеры будущих расходов на эксплуатацию и даже на повторное приобретение товаров недооцениваются. Не так - с дорогими товарами.

Цена с позиции потребителя выступает как многоплановая проблема. В самых общих чертах ценность товара для потребителя включает такие аспекты, как: низкая цена, соответствие актуальным нуждам, соответствие цены и качества, соотношение между общим количеством приобретенных выгод и понесенных затрат.

Психологически цена товара больше, чем просто некая сумма денег. Сюда входят и затраченное на поиск и приобретение товара время потребителя, его физические, эмоциональные и материальные затраты в процессе поиска, затраты энергии возбуждения. Кто-то привык покупать товары ценой огромных психологических усилий; другие готовы заплатить дополнительную цену за избавление от хлопот и переживаний.

Психологические методы ценообразования, как никакие другие, адресны, учитывают демографические и связанные с ними личностные характеристики целевых групп покупателей. Известны значительные возрастные и половые различия в ценовом поведении покупателей. Так, с возрастом все более популярным становится режим экономии, поэтому среди пожилых покупателей нарастает притягательность низких цен. Для многих женщин, склонных тратить больше, чем ими же было запланировано, высока мотивация именно через покупки и траты утверждать свое «я»; в таком случае идеально работает рекламный аргумент типа «Ведь я этого достойна!» Наоборот, многие мужчины утверждают свой статус через склонность к сбережениям; поэтому вы­сокая цена покупки товара для них может быть аргументирована последующей экономией на эксплуатационных расходах, возможностями дополнительного заработка и т.п.

В экономической психологии, на которую в современном рыночном ценообразовании часто опираются маркетологи, существует теория принятия решений и выбора в соответствии с моделью «экономического человека», ориентированного на максимизацию индивидуальной выгоды. Здесь существует так называемая «аксиома жадности» («рационального

поведения»): если корзина А содержит те же товары, что и корзина Б, и по той же цене, но хотя бы на одну единицу одного товара больше, то А всегда будет предпочитаться в сравнении с Б.

Психологи видят и другие факторы принятия решения: привычки, эмоции, пример других людей (подражание), желание обособиться, экономический альтруизм и др. Понятно, что в различных национальных культурах эти факторы имеют различный вес, но не учитывать их в марке­тинге нельзя.

3.АДАПТАЦИЯ ЦЕН

Адаптация цен, их приспособление к изменению обстоятельств и возможностей, осуществляется через целый ряд стратегических возможностей: географическую адаптацию; наценки и скидки с цены, другие послабления; стимулирующее ценообразование, дискриминирующее ценообразование, а также стратегию цены комплексного продукта.

Географическая адаптация цен - это ценовая дифференциация в различных географических частях, сегментах рынка сбыта, базирующаяся на учете стоимости перевозок. Разница цен может определяться разницей в затратах на перевозку товаров от места их производства к месту покупки. Одним из вариантов этой стратегии может быть установление зональных различий в ценах. Впрочем, возможен и такой вариант, когда компания усредняет стоимость перевозки товара в разноудаленные сегменты рынка, назначая единую цену и тем самым выигрывая на продажах в ближайших географических сегментах рынка и субсидируя продажи в отдаленных сегментах. Иногда за точку отсчета выбирается не конкретное место производства продукции, а какой-либо большой город, так что остальные жители вынуждены платить наценку за транспортировку пропорционально расстоянию до этого города (этот вариант вполне понятен применительно к ценам на экспортные товары). Стоимость перевозок вообще может быть поглощена ценой и не всплывать на поверхность, если компания ориентиро­вана на вполне определенные географические сегменты, если она занята операцией по проникновению на новый рынок или по нейтрализации усилий конкурентов, особенно местных. В этих случаях компания может идти на определенные уступки, ожидая больших успехов в будущем.

В стратегию адаптации цен входит и стратегия, определяющая условия продажи, среди которых выделяются две большие группы: наценки и скидки на товары и условия поставки и оплаты. И наценки, и скидки представляют собой последнее уточнение цен, когда уже ясны многие предварительные аспекты, и выступают инструментами окончательной «настройки» цен в унисон позиции и возможностям покупателя.

Наценки применяются, как правило, в отношении товаров, уже получивших успех на рынке. В основном это, говоря в терминах матрицы БКГ, — товары-«звезды», или товары, находящиеся в своем жизненном цикле в начале стадии «зрелости». Наценки применяются за индивидуализацию

исполнения товара (с учетом пожеланий потребителей), за малую серийность, за новизну товара, повышенный уровень качества, за увеличение срока гарантии, при продаже в кредит или на условиях консигнации и др.

Скидки на товары, уже знакомые рынку, чаще всего применяются на стадии «зрелости» и особенно «спада», представляя собой инструмент продления жизненного цикла товара.

Функциональные скидки предоставляются оптовым и розничным торговцам за выполнение ими определенных функций по подготовке продукта к продаже и обслуживанию его. Если при этом фирма стремится, чтобы в торговле она была представлена лучше конкурентов, то она также вынуждена за это платить. Известная практика предоставления льгот «tax free» иностранцам, вывозящим товар за пределы страны его приобретения, -это своеобразная благодарность производителя за выполнение покупателем функции экспорта. Скидки на проведение торговых операций стимулируют и дают возможность торговле организовать определенную распродажную операцию (например, провести ярмарку), принять участие в ней.

Оптовые скидки предоставляются при закупке больших, чем обычно, партий товара. Такие скидки с цены применяются весьма часто. Их предоставление обусловлено облегчением для производителя процедуры оформления, калькулирования товара, отсутствием или уменьшением затрат на складирование и хранение партии товара или его изготовление, меньшим риском, снижением административных затрат. Типичный пример объявления о мелкооптовых скидках: «10руб. за штуку при покупке менее 100 штук; 9 руб. за штуку при покупке 100 и больше штук».

При оплате товаров по счету применяются скидки за срочность оплаты: так, объявление «2/10, нетто 30» означает, что полная стоимость товара должна быть оплачена в течение 30 дней, но покупатель имеет право на двухпроцентную скидку, если оплатит счет в пределах 10 дней.

Временные скидки предоставляются для сглаживания сезонных пиков, в связи с предварительной оплатой товара. Заметим, к слову, что эти скидки долгое время не распространялись и до сих пор не популярны в России на пассажирском транспорте, где за авансирование услуг фирмы будущий пассажир вынужден к тому же сам доплачивать надбавку к цене.

Скидки «за преданность» стимулируют долгосрочное сотрудничество и функционируют, как правило, в отношениях между изготовителем и посредником по сбыту, часто - в сочетании с обязательной закупкой вполне определенного количества товаров, в том числе - в определенное время. Разовые скидки «за преданность» премиального характера учреждаются отдельными фирмами непосредственно для покупателей, представивших сопровождающие каждую покупку свидетельства (отрывные талоны, ярлыки и т.п.), совокупность которых говорит о достижении им определенного числа таких покупок.

Возможны и другие виды скидок: например, скидки за возврат уже использованных товаров при покупке новых.

Ориентировочные размеры некоторых скидок могут доходить до следующих значений:

• скидки за оборот, крупнооптовым покупателям — до 10—12% от стоимости сделки;

• дилерская скидка, предоставляемая дилерам и другим постоянным посредникам — до 30%;

• скидка «сконто» за оплату наличными или предоплату — до 5% от стоимости сделки;

• скидки для постоянных клиентов (в том числе при повторных покупках по карточкам покупателей) — до 3— 4% от стоимости покупки.

Скидки привилегированным покупателям, в отношениях с которыми фирма особо заинтересована, определяются в переговорах. По некоторым видам продукции общий объем скидок может достигать 50% от прейскурантной цены (цены розничной продажи).

При определенных обстоятельствах компании идут на временное снижение цен, которые при этом иногда устанавливаются ниже себестоимости. Это делается в целях ценового стимулирования сбыта. Так, продажа с убытком осуществляется в целях избавления от излишних запасов, при невозможности улучшить продукт в соответствии с возро­сшими требованиями или при угрозе порчи, морального старения товара. В ряде случаев ценообразование может быть ориентировано на специальные случаи, например - для привлечения максимального количества покупателей в определенное время года, суток и т.п. Так, в январе может быть организована дешевая распродажа летних товаров, что даже может оказаться выгодным компании, так как избавит ее от проблем хранения товаров. Используются и психологические эффекты демонстраций скидок с явно завышенных цен, например: «Старая цена — 359 долл., новая — 299 долл.». Разумеется, такая же тактика применяется и к нормальным обоснованным ценам.

Стратегии дискриминационного ценообразования предполагают, что компании устанавливают цены на продукты и услуги, дифференцированные по сегментам рынка непропорционально сильно по отношению к себестоимости соответствующих модификаций продуктов и услуг. Понятно, например, что, если музеи устанавливают существенную скидку для школьников, студентов и военнослужащих (в сравнении с остальными гражданами), это вообще не означает, что посетителям, относящимся к льготным категориям, будут предоставлены какие-то иные, менее качественные услуги. Цены могут существенно отличать товары, которые на самом деле различаются лишь формой или образом. Это особенно касается парфюмерии, где более изящная упаковка может привести к куда более высоким ценам, чем это могло бы быть оправдано изменениями в себестоимости. Цены могут изменяться в зависимости просто от места продажи (например, на вокзалах, в холлах гостиниц и т.п.), от времени суток, причем весьма существенно.

Для дискриминационного ценообразования необходим ряд условий: четкая сегментация рынка по признаку величины и силы спроса; невозможность для покупателя покупать товары дешево с целью дальнейшей спекулятивной перепродажи в другом сегменте рынка; дискриминация не должна вызывать негодования со стороны покупателей; наконец, должны быть соблюдены нормы права.

Логика ценообразования меняется, если товар выступает частью другого, более комплексного товара. В таком случае фирма стремится установить на каждый товар такие цены, чтобы они позволяли максимизировать прибыль от продажи комплексного продукта и в то же время не затормозили его продажу. Этот же принцип распространяется и на производство товаров единой направленности. Если цены двух видеокамер не слишком различаются, то покупатель предпочтет выбрать ту, которая обладает большим диапазоном возможностей; при условии, что разница их себестоимостей меньше, чем разница цен, такая ситуация будет только на руку компании, так как позволяет получать большие прибыли.

Применяется и политика уровней цен. Так, если мужские костюмы традиционно продавались по ценам в 150, 220 и 310 долл., то это позволяло покупателям идентифицировать с такими уровнями цен соответствующие оценки качества данных товаров; поэтому одновременное повышение цен на всех уровнях вполне может привести к тому, что покупатели будут ориентироваться не на абсолютные значения цен, а на их сравнительный уровень в общем ряду.

Цены также могут зависеть от так называемых необязательных, факультативных качеств товара (например, электронное управление окнами автомобиля). Компаниям приходится выбирать, включать ли затраты и прибыли в связи с этими характеристиками продукта в его конечную стоимость сразу или применять надбавки также факультативно. С этой же проблемой часто сталкиваются в ресторанах при определении цен на продукты питания и на алкогольные напитки. Часто цена продуктов питания устанавливается здесь на довольно низком уровне, покрывая лишь затраты на приготовление пищи и обслуживание клиентов, а вся прибыль поступает от продажи алкоголя. Этим объясняется ситуация, когда официант начинает понуждать, провоцировать клиента к заказу горячительных напитков. С другой стороны, если установить низкие цены на алкоголь и сделать прибыльными закуски, ресторан может явить собой еще более непристойное зрелище пьяной толпы.

Ценообразование на вынужденно необходимые (часто дополняющие) товары имеет свои особенности. Компания, продающая видеомагнитофоны по относительно низким ценам, может запросить за кассеты к ним довольно высокую цену. Это же касается стоимости бритвенных лезвий, запасных блоков к бритвам и т. п., включая запчасти к автомобилям, оборудованию и др. Например, цены на запасные части к трактору «Катерпиллер» далее на американском Рынке вполне официально повышались иногда на 300%. Но здесь кроется весьма серьезная опасность: может начаться спад продаж комплексного продукта. Плохую службу в этом отношении часто играют посреднические, обслужи­вающие фирмы. Поэтому компания-производитель должна следить за наличием на рынке достаточного количества запасных частей, контролировать поведение посредников, служб сервиса.

Цена товара, услуги может состоять из двух частей: первая при этом является фиксированной величиной (например, абонентская плата за телефон), вторая — переменной (плата за междугородные переговоры, за превышение определенного количества или длительности разговоров и т.п.).

Если производство продуктов сопровождается производством другого, вспомогательного, то ценообразование имеет свои особенности. Если субпродукт не обладает значительной ценностью, его стоимость может быть включена в цену основного продукта. В таком случае сам субпродукт поступает в продажу по любой, даже бросовой цене. Если же он представляет для отдельных категорий покупателей самостоятельную ценность, - тогда цена определяется в соответствии с этой ситуацией, что поможет компании в случае необходимости без особых потерь снизить цену основного продукта.

Свои особенности имеет ценообразование применительно к наборам разных товаров. На зрелых рынках, формируя набор или комплект, продавец обычно снижает цену по сравнению с суммой цен всех входящих в набор товаров. Так, комплект приспособлений к машине или станку всегда обойдется покупателю дешевле, чем приобретение тех же вещей поштучно. Аналогично и абонемент в театр на несколько посещений всегда стоит дешевле, чем сумма цен разовых билетов. Цена набора формируется таким образом, чтобы даже если покупатель не планирует использовать набор полностью, это не остановило бы его в принятии решения о покупке именно набора.

Адаптация цен осуществляется также с помощью условий поставки и оплаты товара, определяющих правила, по которым происходят эти операции. Так, если мебель поставляется заказчику в разобранном виде, то поставщик должен гарантировать ее монтаж, но не обязательно включать стоимость этой операции в розничную цену. Безусловно, может получить приоритет поставщик, гарантирующий доставку, освободившую от расходов будущего партнера, так как тем самым берет на себя так называемый транспортный риск. В числе условий поставки и оплаты находятся:

• условия сдачи-приемки;

• минимальное производимое (или поставляемое на определенных условиях) количество изделий (минимальный заказ);

• право на выбор модификаций, комплектов запчастей, насадок и др.;

• право на обмен (в соответствии с положением о рекламациях);

-порядок оплаты (условия предоставления кредита, льгот, конкретных временных интервалов отсрочки оплаты и т.п.).

Дифференциация цен зависит от многих факторов, основные среди которых: сегментация потребительского рынка, форма продукта, его имидж, место продажи, время (сезонные характеристики). Приведем пример.

Пассажиры, желающие лететь самолетом из Кливленда в Майами, име­ют возможность выбрать, в какую сумму им это обойдется, из одиннадцати вариантов. И это при том, что рейс обслуживают Восточная, Объединенная и три других конкурирующих авиакомпании. Действует следующая шкала стоимости, долл., для одного и того лее полета: первый класс — 218; стандартный экономический класс — 168; ночной рейс — 136; туризм выходного дня — 134; добровольцы-миссионеры — 130; туризм в середине недели —128; групповая туристи­ческая экскурсия — 118; военнослужащие — 112; молодежный класс — 112; билет выходного дня — 103; чартерный билет (фрахтование на определенный срок) — 95. По существу это ярко выраженная ценовая сегментация рынка одновременно по нескольким основаниям: роду занятий, возрасту, социальному положению и др. Но такой детальный механизм дифференциации цен никогда бы не сработал и не был бы создан, если бы спрос не был эластичным в ценовом отношении. К сожалению, Аэрофлот не только ликвидировал ряд льготных тарифов, но и за рубежом распространяет по существу антирекламу. Вот как, например, приглашаются им в полет эмигранты из Росии: «В истории Русской эмиграции вам впервые предоставляется возможность совершить поездку по небывало низкой цене». Двухнедельный тур в разгар сезона с гостиницей, питанием и экскурсиями стоит столько, сколько солидная авиакомпания берет за один перелет из Нью-Йорка и обратно. Впрочем, мировые стандарты авиасервиса не позволяют поднимать цену при существующем на Аэрофлоте уровне услуг: среди крупнейших авиакомпаний мира по этому показателю он устойчиво находится в самом конце списка.

В России один из первых примеров осуществления развернутой политики ценовых скидок представила собой ценовая стратегия авиакомпании «Трансаэро». Она стала проводить агрессивную ценовую политику, ориентированную на увеличение круга авиапассажиров, постоянно пользующихся ее услугами. Программы для частных лиц «Трансаэро-привилегия» и «Трансаэро-клуб» обеспечивают скидки и бесплатные перелеты. Введенная в 1997г. новая программа «Трансаэро — корпоративный клуб» позволила организациям и компаниям, сотрудники которых (не менее 15 чел.) регулярно летают на маршрутах компании, накапливать «очки» для бесплатных перелетов. Компанией разработана также система из 20 различных видов авиатарифов. Самый нижний из них намечено определить на уровне самого дешевого в России.

4.ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА, ВОСПРИЯТИЕ ЦЕНОВЫХ ИЗМЕНЕНИЙ И ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Цена и спрос находятся между собой в обратно пропорциональной зависимости: чем выше цена, тем меньше спрос.

Чувствительность рыночного спроса по отношению к цене определяется рядом факторов. Так, рынок менее чувствителен, если:

-продукт уникален по своим свойствам (эффект уникальности);

-покупатели не осведомлены о возможных заменителях (неосведомленность об аналогах);

-покупатели не могут сравнить качества продукта с его аналогами (затрудненность сравнения);

-затраты на покупку данного продукта невелики в сравнении с общими доходами покупателей;

-расходы на данный товар невелики в сравнении с ценой конечного продукта, ради нормального потребления которого приобретается данный товар;

-часть цены, ее изменение порождено действиями конкурирующих фирм, органами власти и управления;

-продукт используется вместе с тем, который куплен ранее (например, в качестве приставки);

-продукт обладает высоким качеством, престижем, свидетельствует об исключительности того, кто его приобрел (или о принадлежности к определенной, симпатичной для покупателя социальной группе);

-продукт нельзя запасти впрок, возможно только немедленное его потребление.

В случаях, когда конкуренты не реагируют на активность компании по изменению цен, она может попытаться спрогнозировать зависимость спроса от назначаемой ею цены на товар или простым опросом, или экспериментальным путем в специально выделенных для этого магазинах, секциях. Если же предполагается, что такие действия неизбежно вызовут сильную ответную реакцию конкурентов, то заранее анализируются характерные для них стратегии качества и ценообразования.

Когда изменение цен не влияет ни на спрос, ни на предложение (как это бывает в отраслях, получающих высокие дотации или, наоборот, имеющих завышенный налог с оборота), — это верный признак отсутствия развитых рыночных отношений, как и в случае, когда цены в принципе не могут изменяться. Рынок развивается только там, где спрос и предложение гибко реагируют на изменения цен, а сами цены образуются в соответствии с особенностями спроса и предложения.

Степень реагирования рыночного спроса на изменения цен называется ценовой эластичностью спроса. Спрос квалифицируется как эластичный, если понижение цены вызывает такой рост оборота, что увеличение количества продаж с лихвой компенсирует более низкие цены. Если же понижение цены, приводя к некоторому увеличению количества продаж, тем не менее не ведет к увеличению оборота или даже уменьшает его, то такой спрос обычно называют застывшим или неэластичным.

Коэффициент ценовой эластичности спроса определяйся как отношение процента изменения количества запрашиваемого продукта к проценту изменения его цены. Перед дробью ставится знак «минус», обозначающий обратную зависимость между спросом и ценой.

Предположим, например, что с увеличением цены товара на 2% спрос упал на 10%. В этом случае ценовая эластичность спроса будет равна - 5. Чем менее эластичен спрос, тем больше это подталкивает продавца поднимать цены, так как угроза падения спроса невелика. Стремление увеличить цену становится тем более соблазнительным, чем в приведенной дроби знаменатель больше числителя, то есть когда эластичность спроса равна 1/2,1/3 и т.п.

Более точно, с учетом базовых уровней спроса и цены товара, коэффициент ценовой эластичности спроса определяется по формуле:

Величина спроса 1- Величина спроса 2

Величина спроса 1+ Величина спроса 2

Кцэс =

Цена 1 – Цена 2

Цена 1 + Цена 2

Снижение эластичности спроса можно ожидать, если:

-конкурентов мало или совсем нет;

-покупатели по существу не заметили, что цена повышена;

-покупатели инертны в изменении своих покупательских привычек и в поиске более дешевых товаров;

-покупатели считают, что высокие цены - следствие качественных улучшений товара, результат инфляции и т.д.

Компаниям необходимо быть готовыми к тому, что покупатели вообще могут сначала проигнорировать поставщика, неожиданно для них увеличившего цены; но потом они могут вернуться к нормальным отношениям с ним.

При определенных обстоятельствах фирмы бывают вынуждены резко снижать цены, невзирая на угрозу возникновения ценовых войн. Одно из таких обстоятельств - избыток мощности, когда фирме необходимы дополнительные сделки, но она не может их осуществить, несмотря на уси­лия по продаже, улучшению товаров и т.п., что часто бывает в период депрессии рынка. Происходит поворот от «миролюбивого» к агрессивному ценообразованию в направлении снижения цен. Эта же стратегия может быть избрана в случае падения рыночной доли, а также в целях получения доминирующей позиции на рынке, если снижение себестоимости товаров позволяет рассчитывать на это. Но эта стратегия довольно рискованна, так как на пути ее реализации существует ряд ловушек:

-покупатели могут подумать, что качество товара резко снизилось;

-покупатели могут не отреагировать на первое снижение цен, ожидая следующего, новых уступок от компании;

-резервы фирмы-инициатора могут истощиться раньше, чем резервы конкурентов, также снизивших цены.

Инициатива фирмы по повышению цен, как правило, вызывает критику и негодование покупателей, посредников и даже собственных работников сбыта. Часто выбор такой стратегии является следствием

повышения цен на сырье и материалы, роста других затрат, не приводящего к росту эффективности производства. В таком случае цены могут быть подняты выше уровня роста затрат, чтобы предвосхитить его и на предстоящий период. Другим фактором, ведущим к повышению цен, выступает увеличенный спрос. Столкнувшись с ситуацией, когда этот спрос невозможно удовлетворить немедленно, компания может или поднять цены, или перейти к мерам жесткой разверстки товаров (типа уведомлений, карточек и т.п.), или сочетать и то и другое. При этом используются следующие варианты тактики:

-отсрочка с определением окончательной цены до тех пор, пока товар не закончен производством или не доставлен покупателю. Такой подход используется при продаже крупных промышленных конструкций, тяжелого оборудования, что требует длительных сроков его изготовления;

-использование условий, оговорок в договоре, повышающих цену. Компания одну часть цены (стабильную) может затребовать у покупателя в момент заключения договора, а другую, определяемую темпами инфляции,

-непосредственно при поставке изделия, заказа. Этот подход часто применяется в контрактах на разработку долгосрочных промышленных проектов.

Применяется также прием выведения цены определенных частей, деталей или услуг из общей цены товара. Дело доходит здесь почти до анекдотов: например, в Аргентине Цена на автомобиль перестала включать в себя оплату покрышек и рулевого колеса. Покупателей «успокаивали» тем, что и то и другое им подберут персонально, но за дополнительную плату.

Еще один прием повышения цен - ликвидация скидок за оптовые закупки или в связи с оплатой наличными деньгами.

Часто компании оказываются перед дилеммой: как повышать цены -сразу на необходимую величину или постепенно, ступенчато. Часто одноразовое, хотя и существенное завышение цены бывает легче объяснить покупателю, чем при последовательном многоступенчатом повышении цен развеять создаваемый образ фирмы-агрессора, обманщика. В любом случае, как правило, фирма сопровождает повышение цен активной разъяснительной кампанией, в которой до потребителя доводятся причины подорожания товаров.

Надо отметить, что повышение себестоимости или усиление спроса не всегда ведет за собой видимое повышение цен. Существует немало способов скрытого повышения цен:

-уменьшение количества товара в одной упаковке, без увеличения цены;

-замена дорогих ингредиентов и материалов на более дешевые;

-уменьшение ассортимента полезных качеств товара в целях уменьшения его себестоимости;

-сокращение работ по обслуживанию продукта, а также сокращение сроков гарантийного ремонта;

-удешевление упаковки, использование для нее более дешевых материалов;

-сокращение количества вариаций размеров и моделей товара;

-создание более экономичных товаров и товарных групп. Выбор и комбинации из различных вариантов ценового поведения зависят от ряда факторов, среди которых главные - ценовая эластичность спроса и перспективы изменения имиджа фирмы в глазах покупателей, клиентов.

Реакция покупателей на изменения цен не всегда однозначна. Так, снижение цены может быть воспринято: как переход на использование ранее обкатанных в производстве компонентов товара; как следствие ухудшения продаж; как следствие наступления у фирмы финансовых трудностей или результат возникновения у нее принципиально новых интересов; как предвестник еще более крупного снижения цен; наконец, как признак ухудшения качества товара. Рост цены также может иметь в сознании покупателя несколько значений: продукт может стать дефицитным и его надо купить немедленно, так как возможно дальнейшее повышение цены; товар стал представлять особую потребительскую ценность; продавец воспылал алчностью и испытывает терпение и лояльность покупателей. Естественно, это ведет к качественно различным реакциям спроса.

Восприятие потребителями ценовых изменений зависит также от того, как новая цена, изменение цены соотносится с общими доходами потребителя, с какой частотой потребитель приобретает товар, сопровождается ли повышение цены товара соответствующим повышением стоимости его обслуживания, оказания других услуг. Так, потребитель может относительно спокойно пережить повышение цены на товар, если общие его затраты снижаются или остаются на том же уровне.