5.Цены в условиях конкуренции
Для фирмы весьма важен учет возможных реакций на ее ценовые действия со стороны фирм-конкурентов. Их реакция следует особенно незамедлительно, если конкурентов много, товары по существу одинаковы, а покупатели хорошо осведомлены о рыночной ситуации и возможностях.
Предположим, что конкурент всего один. Тогда возможны два прогноза его поведения. Первый из них состоит в том, что конкурент поступает аналогично инициатору изменения цен; этот вариант легко поддается прочитыванию. Второй предполагает, что конкурент в каждом конкретном случае может реагировать по-разному, исходя из собственных интересов в данной ситуации; в этом случае прогноз поведения может быть составлен лишь на основе достаточно обширных знаний, исследований уровня продаж, мощности, престижа конкурента на рынке, его «фирменных» задач. Так, если конкурент нацелен на рост своей рыночной доли, то изменения цен нуждаются в согласовании с ним; если приоритет конкурента - максимизация прибыли, то с этой целью он способен пойти на большие рекламные расходы и улучшить качество своего товара. В любом случае важно просчитать ход мышления конкурента.
Многое в поведении конкурента зависит и от того, какими предстанут в его сознании причины действий фирмы по инициации ценовых сдвигов, как он интерпретирует эти действия: как захват рынка хитростью; как попытку поддержать авторитет своих товаров в условиях финансовых затруднений; как стремление заставить всю отрасль изменить цены, чтобы соответственно стимулировать общин спрос. Если конкуренток несколько, мера различия в их поведении будет определяться положением па рынке, величинами рыночных долей, особенностями применяемых стратегий и т.д. Необходимо учитывать, что часть конкурентов вообще может предпочесть тактику выжидания.
Другая сторона вопроса - выбор собственных путей реагирования на изменения цены, предложенные конкурентами. В условиях гомогенного рынка, например, фирма, не имеющая возможности обособить свой товар, вынуждена часто следовать за происходящими изменениями, особенно сели это - снижение цен. Другое дело, если конкурент взвинтил цену; может быть, он как раз и добивается общеотраслевого повышения цен. Если это не отвечает интересам фирмы, и особенно - лидера, то попытки конкурента могут быть проигнорированы.
На рис.2 показана структура формирования варианта программы ценового реагирования фирмы на предпринятое конкурентом снижение цены.
Рис.2. Принятие решений о поведении фирмы в сфере ценообразования в зависимости от ситуации на рынке.
В условиях негомогенного товарного рынка фирма имеет значительно больше времени для peaгирования на изменение цен.
Если потребители к тому же обращают достаточно внимания на такие факторы, как сервис, качество, надежность изделий, то они проявляют низкую чувствительность к небольшим изменениям.
Прежде чем выбирать конкретную реакцию, компания должна ответить на ряд вопросов:
1. Почему конкурент изменил свои цены?
2.Преследует ли он цели захвата рынка, использования излишков своих мощностей, столкнулся ли с ростом себестоимости или хочет изменить отраслевые цены?
3.Является это временной акцией конкурента или следствием долгосрочной стратегии?
4.Что произойдет с рыночной долей и прибылями компании, если она никак не отреагирует на изменение цены конкурентом?
5.Собираются ли отреагировать другие компании, и как именно?
Рыночные лидеры сегодня постоянно испытывают ценовые атаки со стороны конкурентов. Так, американская компания «IBM» испытывает в сфере производства персональных компьютеров постоянное давление со стороны многих относительно мелких фирм, особенно южнокорейских, применяющих гораздо более низкие цены на свою продукцию. Лидер в таком случае имеет несколько вариантов ответных мер:
-стабилизация цен, которая базируется на понимании того, что их снижение может слишком болезненно отозваться на величине прибыли, а также на уверенности в том, что рыночная доля уменьшится незначительно;
-повышение уровня качества своего продукта в глазах потребителя, в том числе путем повышения как качества собственно продукта, уровня сервиса, так и контактов с потребителями;
-снижение цен до уровня новой цены, назначенной конкурентами. Это целесообразно, если: большие объемы производства позволяют снижать себестоимость; иначе будет потеряна значительная рыночная доля ввиду большой Ценовой эластичности спроса; потерянную долю рынка будет крайне сложно приобрести вновь. Реализуя этот выбор, Фирма может пойти на понижение качества, уровня обслуживания, затрат на стимулирование сбыта;
- увеличение цен и рост качества продукции одновременно. Такая контратакующая стратегия предполагает обычно дополнительные вложения в рекламу, но способна дать еще больший престиж фирме-лидеру в глазах потребителей;
- включение в производимую товарную группу таких товаров, которые могут успешно конкурировать по всем параметрам с продуктами фирмы- инициатора снижения цен. Это не требует существенной перестройки всей экономики фирмы, не влияет на ее престиж, но и позволяет не упустить подвергнувшийся атаке рыночный сегмент. Такая стратегия признается одной из наиболее эффективных для фирмы-лидера.
Инициатор изменений цен всегда располагает преимуществом во времени: он может долго готовить свою инициативу, а конкуренты часто вынуждены немедленно реагировать на неприятный сюрприз. Единственное, что можно здесь посоветовать - учиться предвидению возможных действий конкурентов.
Устанавливая цены на товар, компания может выбирать различные стратегии в тесной связи с уровнем его качества. Применительно к основной, определяющей взаимосвязи «цена-качество» (двух главных конкурентных преимуществ), возможны варианты, представленные на рис.3.
-
1. ВК - ВЦ
Люкс, престиж
2. ВК - СЦ
Глубокое проникновение
3.ВК - НЦ
Супер-стратегия
4.СК - ВЦ
Завышенная цена
5. СК - СЦ
Серединная стратегия
6. СК - НЦ
Хороший уровень
7. НК - ВЦ
Ограбление, обдирание
8. НК – СЦ
Показной блеск, экономия
9. НК – НЦ
Реальная экономия
Рис. З. Варианты стратегий «цена — качество».
Стратегии, расположенные на схеме по диагонали (№1, 5 и 9) могут спокойно сосуществовать на одном и том же рынке, когда одна компания продает товары высшего качества (ВК) по высокой цене (ВЦ), другая -товары среднего качества (СК) по средней цене (СЦ), а третья - низкокачественные товары (НК) по низкой цене (НЦ). Все эти компании будут спокойно соседствовать, пока существуют покупатели всех трех групп: ориентирующиеся на качество, на цены или на их баланс.
Стратегии, расположенные справа сверху от диагонали, (№ 2, 3 и 6) - это стратегии атаки «на диагональ» за счет превышения качества над ценой. Так поступают фирмы, стремящиеся войти, закрепиться, улучшить свои позиции на зрелом рынке.
Стратегии № 4, 7 и 8 используют завышение цен, вызывают справедливое недовольство покупателей и на стабильных рынках, как правило, избегаются профессионалами в маркетинге. Другое дело - незрелые рынки, с отсутствием условий и рыночных традиций выбора. На господство этих далеко не самых приятных для покупателя стратегий, к сожалению, обречены все незрелые рынки. Россия в первой половине 1990-х годов испытала их на себе в полной мере. Но по мере перехода к цивилизованному, зрелому рынку эти стратегии с неизбежностью уступают место другим.
Многочисленные разновидности ценовой политики выбираются в зависимости от особенностей фирмы, характеристик товара и стадий его жизненного цикла, от конъюнктуры рынка и др. Среди этих разновидностей выделяются две принципиально противоположные: политика высоких цен и политика низких цен.
Политика высоких цен применяется прежде всего по отношению к продуктам, имеющим исключительно высокий уровень качества, а также определенный имидж (образ) изготовителя, имеющего высокий авторитет у покупателя и переносимый им на продукт. Политика высоких цен присуща таким всемирно известным фирмам и товарам, как «IBM», «Mercedes», «Rolex». Она широко распространена на японских фирмах, т.е. может характеризоваться национально-территориальной приверженностью. В то же время в распространении этой ценовой политики большую роль играют особенности отрасли: примерами здесь может служить производство концертных роялей и других музыкальных инструментов, предприятия в сфере «высокой моды».
Политика низких цен применяется тогда, когда доля покрытия постоянных затрат и прибыли окупается большим количеством товара, продаж. Такая политика как посеянная характерна для многих предприятий, фирм Юго-восточного региона (например, Таиланд и др.); для целого ряда фирм, выпускающих стандартизованную пищевую продукцию путем комбинирования количества и скорости изготовления ограниченного числа продуктов; при сезонных распродажах, чтобы избежать издержек затоваривания (в последнем случае необходимо учитывать опасность закупки покупателями товаров впрок с неизбежным застоем дальнейшего оборота).
В ряде случаев предприниматели используют политику низких цен временно. Она может служить инструментом успешного решения таких задач, как прорыв на рынок и дестабилизация положения на нем конкурентов, распродажа складских запасов, в том числе сезонная.
Необходимо учитывать, что низкие цены, особенно на новые изделия, способны дать двойной эффект: стимулировать спрос и создать предпосылки для снижения затрат. Классическим примером стратегии низких цен при внедрении нового товара стало предпринимательское решение знаменитого изобретателя Эдисона в связи с лампами накаливания. Приступая к организации их массового производства, Эдисон установил цену лампы в размере 40 центов при первоначальных издержках в 1 долл. 25 центов. Разумеется, это потребовало дополнительных ассигнований. Однако уже через три года издержки снизились до 37 центов, а прибыль за счет многократного быстрого увеличения сбыта окупила первоначальные потери.
Альтернативой этой стратегии, получившей название стратегии проникновения на рынок, выступает политика компенсационных цен. Одной из ее разновидностей выступает уже упоминавшийся ранее вариант «снятия сливок». В этом случае цены устанавливаются на максимально высоком уровне.
Примером здесь могут служить цены на новые лекарства, которые многократно (в США - в 20-30 раз) могут превышать издержки производства. Реализация этого варианта возможна, если товар имеет надежную патентную защиту, а конкурентов на рынке пока нет. В этом случае в калькуляции учитывается не только стоимость затрат на научно-исследовательские и конструкторские работы, рекламу, освоение новых каналов сбыта, сегментов рынка, конкуренцию с фирмами, производящими товары-предшественники, но и создание резерва на случай расходов при очередном обновлении продукции.
Компенсационные цены - разновидность стратегии высоких цен, применяемая временно, в зависимости от стадии жизненного цикла продукции. Их динамичность особенно наглядна на примере производства и продажи компьютеров. Правда, в последние годы и здесь стратегия изменилась: компьютеры новых поколений уже со стадии внедрения на рынок начинают продаваться по той же цене, по какой внедрялись на рынок их предшественники. Специалисты утверждают, что если бы автомобили прошли тот же путь развития своей мощности и цены, как прошла электронная обработка данных, то скорость того же «фольксвагена» составляла бы сейчас 10 тысяч километров в час, а его цена - всего 5 марок. Но в разных отраслях динамика цен имеет различный характер, и искусство маркетинга требует умелого и, главное, своевременного управления ею.
Максимальные цены могут поддерживаться на рынке в зависимости от трудностей воспроизводства товара и его патентной защиты от нескольких месяцев до нескольких лет. Если же товар не является принципиально новым, а представляет собой лишь модернизацию известной массовой продукции, то используется политика целевой нормы прибыли, которая и была проанализирована в приведенных ранее примерах расчета цен. Но и норма прибыли не является незыблемой, если применяется политика рыночной сегментации, о чем также говорилось раньше. В этом случае при одинаковых издержках производства фирма организует продажи товара в разных сегментах рынка по разным ценам, добиваясь запланированной массы прибыли (доли покрытия) путем расширения объема продаж.
Многие фирмы, реально оценивая свои возможности и авторитет у потребителя, придерживаются политики «следования за лидером» в своей отрасли. Один из ее вариантов - политика «откушенного яблока», когда вслед за лидером у него перенимаются не только цены, но и технические решения, часто - в обход патентной защиты.
Выбор политики ценообразования особенно разнообразен в сфере производства товаров широкого потребления, так как здесь цена наиболее тесно взаимодействует со спросом, объемом продаж. Роль цены как фактора, стимулирующего его увеличение, существенно меньше в производстве средств производства, где на первый план выходят технико-экономические параметры изделий - современность конструкции, производительность, экономичность эксплуатации и т.д. Однако и здесь и там цены также учитывают еще один чрезвычайно значимый фактор - предоставление дополнительной пользы для потребителя, дополнительных услуг - гарантийного и других форм технического обслуживания, возможностей комплектации и комбинирования с имеющимися в употреблении товарами и т.д.
Ценовая конкуренция в России имеет свои особенности. Еще до истечения первого года реформ правительством была предпринята попытка жесткого регулирования цен на большинство товарных групп, включая регулирование цен на услуги посредников с применением метода расчета от собственных затрат. Даже самый короткий период действия соответствующего постановления показал несостоятельность столь жесткого подхода. Но и отсутствие ценового регулирования со стороны органов управления, надежды на саморегулирование рынка не оправдали себя. К необходимости регулирования цен на региональном уровне пришли многие субъекты Российской Федерации.
Радикальность первых мер по переходу к рынку в России привела ко многим последствиям, ощутимо негативным для спроса.
Сводный индекс цен только за первые пять лет «перехода к рынку вырос более чем на четыре порядка. Российское общество пережило буйный
расцвет инфляции. При том, что динамика средней заработной платы и оборотных средств предприятий значительно отстали от этого темпа, все это привело к резкому падению платежеспособности спроса. Расслоение общества достигло критического уровня: основная масса населения и предприятий, не оправившись от товарного дефицита, попали из огня в полымя, ощутив жесточайший дефицит средств для приобретения даже самых необходимых товаров.
В итоге не цена потребления и не качество товара, а почти исключительно цена продажи, стала выступать определяющим фактором в отношении принятия решений по поводу купли-продажи на российском рынке.
Сформировался весьма значительный разброс цен на одинаковые товары, продающиеся в одинаковых условиях, который позднее в ряде отраслей, а затем и в целом стал уменьшаться, однако и до сих пор остается неоправданно велик по большинству товарных групп.
Встречающиеся скидки ограничены по видам. В основном это либо количественные (оптовые) скидки, либо скидки при условии предварительной оплаты или оплаты наличными.
Ценовая конкуренция явно недостаточно сочетается с конкуренцией по качеству товаров и услуг, а сами конкуренты еще явно недооценивают перспективы цивилизованного сотрудничества. Вместе с тем уже появляются отдельные примеры более продуктивной ценовой политики и ценовой конкуренции.
Интересные примеры в этом отношении показывают авиакомпании. Здесь есть своя специфика, определяющаяся фактическим отсутствием в стране основного потребителя авиауслуг - среднего класса. В условиях низкой платежеспособности населения найден довольно оригинальный выход из положения. Им стало партнерство с традиционным соперником - железнодорожным транспортом. Уже упоминавшаяся «Трансаэро» активно использует опыт зарубежных компаний, успешно преодолевших спад пассажирских перевозок начала 1990-х годов, в расчете на помощь железнодорожников.
Кроме специальных программ для наиболее часто летающих и обычно наиболее богатых пассажиров, компания в 1996г. резко снизила цены на билеты рейса «Москва - Новосибирск». Для жителей соседних регионов (Тюменской области и др.) стало выгоднее ночным поездом ехать до Новосибирска, чем пользоваться прямыми рейсами на Москву. Рост пассажиропотока составил 70%.
Для привлечения пассажиров, вылетающих в Германию, в 1997 г. начата продажа вместе с авиабилетом до Франкфурта и Берлина льготного железнодорожного билета до любого города Германии. Немаловажный аргумент - тот факт, что посадка в поезда во Франкфурте организована сразу же на нижнем этаже аэровокзала.
Но главный и наиболее сильный аргумент в конкуренции - сочетание ценовых скидок с развитием сервиса, качества услуг. Компания израсходовала 2 млн. долл. на инфраструктуру базового аэропорта авиакомпании «Шереметьево-1». Реконструкция пассажирского терминала, открытие специального зала для пассажиров бизнес-класса, вылетающих за рубеж, подготовка аналогичного зала для внутренних рейсов дали возможность обеспечить новый уровень качества сервиса. Начался второй этап реконструкции «Шереметьево-1»: сооружение телескопических трапов до двери самолета, закупка автобусов с подъемным пассажирским салоном, строительство гостиницы «Трансаэро» рядом с аэропортом. Заменены униформа стюардесс, система питания, посуда. Залы для пассажиров бизнес-класса создаются также в аэропортах Новосибирска, Нижневартовска, Алма-Аты.
В результате сочетания стратегии скидок и развития сервиса увеличивается количество рейсов и перевезенных «Трансаэро» пассажиров. Все это происходит на фоне значительных трудностей и снижения основных показателей многих конкурирующих авиакомпаний