Получение и обработка информации

Информация, нужная менеджерам, может быть извлечена из собственных источников, путем маркетинговой разведки и проведения маркетинговых исследований.

Внутренние источники

Большинство маркетинговых менеджеров пользуются внутренними источниками информации - это рабочие материалы и архивы фирмы, из которых можно извлекать информацию с целью оценки текущей маркетинговой ситуации и маркетинговых проблем. К внутренним источникам относятся отчеты бухгалтерии предприятия о продажах, затратах, движении наличности.

Менеджер может оценить собственные потребности в информации, отвечая на следующие вопросы:

• Какие решение вы обычно должны принимать?

• Какая информация вам нужна для того, чтобы принимать эти решения?

• Какую полезную информацию вы получаете регулярно?

• Какую информацию вы хотели бы получать, но не получаете?

• Какую информацию вы получаете, хотя она вам и не нужна?

• Какую информацию вы хотели бы получать ежедневно? Еженедельно? Ежемесячно? Ежегодно?

• Информацию по какой теме вы хотели бы получать постоянно?

• Какие базы данных вы сочли бы полезными для себя?

• Какие программы по анализу информации вы хотели бы иметь ?

• Назовите четыре наиболее насущных усовершенствования, в которых нуждается информационная система, которой вы пользуетесь?

Маркетинговая разведка

Маркетинговые разведывательные данные включают в себя всю повседневную информацию о всех изменениях в рыночной среде, помогающую менеджерам разрабатывать план маркетинга и тактику его реализации. Служба маркетинговой разведки определяет источники информации и затем собирает ее и доставляет в соответствующей форме менеджерам по маркетингу.

Внутренние источники.

Данные, интересующие службу разведки, могут часто попадать в поле зрения ответственных работников фирмы. Но, служащие, к сожалению, часто слишком заняты своими непосредственными обязанностями, чтобы передавать эту информацию заинтересованным лицам. Поэтому фирма должна оплачивать их работу как сборщиков информации и учить добывать разведывательные данные и докладывать о всех интересных изменениях на рынке. Менеджеры обязаны проинструктировать об этом своих подчиненных.

Внешние источники маркетинговой разведки.

Каждая конкретная фирма должна заинтересовывать организации, с которыми она работает в контакте - в передаче ей интересующей ее информации. Данные, в получении которых заинтересована фирма, можно разделить на три категории: 1) информация о макросреде; 2) информация о конкурентах; 3) информация о различных новшествах и тенденциях

Схема МИС

Цели компании

Окружающая среда

Планы маркетинга

Система маркетингового слежения

Рыночные исследования

Постоянное слежение

Хранение данных

Использование планов маркетинга

Рис.3 Схема маркетинговой информационной системы

Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство и экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, включая выбор целевого рынка, цели маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Когда план маркетинга определен, с помощью маркетинговой информационной системы можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной или первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством которой регулярно анализируемся меняющаяся окружающая среда. Оно может включать подписку на деловые и отраслевые издания, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действием конкурентов.

Хранение данных это накопление всех видов внутрифирменной информации (объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для использования.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная система может быть компьютеризированной или нет.

Планы маркетинга следует реализовывать на основе данных, полученных из информационной системы. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов на себя) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

В целом МИС дает множество преимуществ: организованный сбор информации; широкий кругозор; сохранение важных данных; избежание кризисов; координация плана маркетинга; скорость; анализ издержек и прибыли.

2. Маркетинговое исследование — это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Кроме того, это комплексное понятие всех видов исследовательской деятельности, связанных с управлением маркетингом.

1. Чтобы быть эффективными эти исследования должны носить систематический характер, а не случайный или несвязанный.

2. Это не одноразовое мероприятие, они включают совокупность действий или процессов: сбор данных, запись и анализ.

3. Данные могут поступать из разных источников: от самой компании, непредвзятых организаций или специалистов-исследователей, работающих на фирме.

4. Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений.

При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход. Он базируется на объективности, точности и тщательности. Объективность означает, что исследования проводятся без каких-либо смещений и учитывают все факторы. Заключения и точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные. Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и используются. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить неправильные заключения.

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то что большинство фирм проводят их в той или иной форме, исследовательские отделы будут скорее создаваться в крупных, чем в небольших фирмах.

Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции: все большая доступность коммерческих баз данных, рост использования новой технологии и ухудшение образа опросов среди опрашиваемых.

Поскольку информация необходима для принятия решений, ряд специализированных фирм создает и продает клиентам базы данных. Они содержат информацию о характеристиках населения и деловой среде, экономические прогнозы, специализированные библиографические списки и т.д. Например, несмотря на то, что фирма ИВМ поддерживает 20 собственных баз данных и ежегодно добавляет 20 тыс. документов, она дополнительно покупает информацию у семи исследовательских фирм.

Па протяжении последних лет технологические новинки стали в растущих масштабах использоваться в маркетинговых исследованиях. Например, фирма «Персофт» разработала компьютерную программу, которая позволяет компаниям, направляющим почтовую рекламу непосредственно потребителям, анализировать потребителей с точки зрения их качеств, частоты и стоимости покупок. Таким образом, можено избегать отправлений, не приносящих прибыли.

Фирма «Претестинг» предлагает видеокамеру массой немногим более 50г, которая прикрепляется к оправе очков и фиксирует все, на что потребитель смотрит в магазине.

Растущая неудовлетворенность опросами со стороны участников связана с длительностью опросов, слишком большим количеством вопросов, невниманием к опрашиваемым, использованием маркетинговых исследований для сбыта и слишком личным характером некоторых вопросов. Эти факторы необходимо учитывать, чтобы добиться высокой доли отвечающих.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:

Определение проблемы

Анализ вторичной информации

Получение первичной информации

Анализ данных

Рекомендации

Использование результатов

Рис.4. Процесс маркетингового исследования.

Определение проблемы - это формулирование предмета маркетингового исследования. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решений.

Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку. Ее цель четко определить проблему, используя неформальный анализ. После этого должно быть проведено заключительное исследование - структурированный сбор данных и анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели.

Таблица 1 Пример предварительного и завершающего исследований.

Неопределенная постановка проблемы	Предварительное исследование	Конкретизация проблемы	Завершающее исследование
Почему падает сбыт?	Обсуждения среди ведущих сотрудников с целью выявления основной проблемы	Почему столь велика текучесть кадров?	Опрос торгового персонала, беседы с руководителями сбытовых служб
Эффективна ли реклама?	Обсуждения среди ведущих сотрудников с целью формулирования эффективности	Могут ли потребители вспомнить рекламное объявление через день после его появления?	Опрос потребителей и непотребителей для измерения запоминаемости рекламы
Приведет ли снижение цены к увеличению объема сбыта?	Обсуждения среди ведущих сотрудников с целью определения размера снижения цены	Окажет ли снижение цены на 10% существенное воздействие на сбыт?	Проведение экспериментов в магазине для определения эффекта

Информация в маркетинге бывает первичной и вторичной.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением данной проблемы.