Она имеет следующие общие достоинства:

• многие виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных (это относится к материалам фирм, отраслевым публикациям, правительственным изданиям, периодической печати и т.д.)

• информация обычно собирается быстро

• часто имеется несколько источников информации (это позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные;

• источники информации (например, правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может сама получить;

• информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;

• она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ (поиск вторичной информации также часто позволяет исследователю конкретизировать данные перед сбором первичных данных. Более того, благодаря вторичной информации может быть получено более комплексное представление о рассматриваемых проблемах).

Вторичная информация обладает и рядом общих недостатков:

• имеющая информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера и т.д.;

• может быть старой или устаревшей;

• методология, лежавшая в основе сбора данных (размер выборки, срок выполнения исследования и т.д.), может быть неизвестна;

• могут публиковаться не все результаты исследования (часто это связано с нежеланием дать информацию конкурентам);

• могут существовать противоречивые данные;

• надежность информации не всегда известна.

Существуют два основных источника вторичной информации: внутренняя и внешняя. Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании, внешнюю - из источников вне фирмы.

Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней вторичной информации, фирма должна использовать внешние источники - правительственные и неправительственные.

Правительство собирает и рассылает большой объем статистического и описательного материала по таким вопросам как ценообразование, кредит, гарантии продукции и т.д.

Существует три источника вторичной неправительственной информации: периодические издания; книги, монографии и другие непериодические публикации; коммерческие исследовательские организации.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса.

Они имеют следующие достоинства:

• собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи (единицы измерения и степень детализации соответствует поставленным целям компании;

• данные являются наиболее свежими, устаревшая информация не используется и не собирается;

• методология сбора данных контролируется и известна компании;

• все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;

• отсутствуют противоречивые данные из различных источников;

• надежность может быть определена (при желании);

• если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных — единственный способ получить необходимые сведения.