2. Требования к построению маркетинговых служб.

Рассмотрим основные требования к построению маркетинговых служб.

Относительная простота организационной структуры. При прочих равных условиях чем проще структура, чем меньше уровней управления и количество координационных и центральных служб, тем мобильнее система управления.

Соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы. Для предприятий при работе на рынке важен учет объема продаж. Если этот показатель незначителен, создавать специальные сложные и дорогостоящие маркетинговые подразделения нецелесообразно.

Соответствие организационной структуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг. В структуру организации в той или иной степени должен быть заложен товарный принцип, а решение вопросов комплексной рыночной политики должно быть сосредоточено в рамках отдельного оперативного подразделения.

Соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта. Соответствие структуры характеристикам рынка, направленность организационной структуры на углубленное сегментирование рынка, формирование служб по группам потребителей в целях способствования решению задачи их наилучшего обслуживания и сбыта товаров таких характеристик и качества, которые требует покупатель. Такая организация управленческих производственных отделений предполагает создание маркетинговых служб по целевым рынкам.

Централизация стратегического управления в специализированных подразделениях на высшем уровне руководства обеспечивает высокую эффективность маркетингового управления фирмы. Построение аппарата маркетингового управления в этом случае обеспечивает возможность активного личного участия высшего управленческого аппарата в решении стратегических вопросов маркетинга.

Сочетание различных типов структур. С целью наибольшего соответствия конкретным особенностям работы фирмы рекомендуется соблюдать принцип комбинированности и сочетания различных типов организационных структур.

3. Понятие и задачи маркетингового контроля

Контроль маркетинга предназначен для обеспечения эффективного конкретного направления деятельности организации – деятельности в сфере рынка. Четко ориентированный контроль маркетинга должен учитывать все специфические аспекты работы предприятия на рынке. Специфика этой деятельности заключается, прежде всего, в необходимости постоянного слежения за факторами рыночной среды и разработке ответных мер со стороны предприятия для адаптации к этому влиянию, а также возможному воздействию на характер развития этих факторов.

Необходимость контроля обусловлена рядом причин:

- неопределенностью планов предприятия;

- необходимостью предупреждения кризисных ситуаций;

- необходимостью подкрепления и развития успеха.

Эти причины являются результатом непредвиденного развития факторов маркетинговой среды, что вызывает различные сбои в работе предприятия, либо открывает перед ним новые возможности.

Основными задачами маркетингового контроля являются:

- четкое определение количества и вида показателей в зависимости от уровня их использования;

- количественное выражение показателей;

- получение максимально простых, поддающихся контролю вербальных и качественных показателей, создание методики определения степени их выполнения;

- использование единой методологической базы для расчета плановых и фактических показателей;

- использование комплекса показателей для оценки выполнения плана маркетинга и его эффективности.

Задачи маркетингового контроля могут затрагивать:

- предварительный контроль (для оценки готовности предприятия к реализации поставленных целей);

- текущий контроль (для оценки хода реализации намеченных целей);

- заключительный контроль (для проверки степени достижения поставленных целей).

В организации маркетингового контроля можно выделить следующие стадии:

- установление стандартов;

- измерение фактически достигнутых результатов;

- осуществление необходимых действий.

Установление стандартов определяет ориентиры, относительно которых будет оцениваться деятельность предприятия. Стандарты устанавливаются с использованием количественных и качественных показателей.

Измерение фактически достигнутых результатов предполагает расчет и анализ результатов деятельности предприятия. Поскольку точное выполнение планов маркетинга в большинстве случаев не реально, необходимо также определение допустимых отклонений. Размер допустимых отклонений зависит от:

- характеристик самого контроля;

- масштабов деятельности предприятия;

- принятой стратегии и тактики действий предприятия.

Осуществление необходимых действий включает выбор вариантов необходимых корректировочных действий (доведение фактических результатов до уровня стандартов, корректировка самих стандартов).