4. Виды маркетингового контроля
Маркетинговый контроль является составной частью управленческого контроллинга (учета и отчетности на предприятии). Поскольку основная часть прибыли предприятия образуется за счет рыночной деятельности хозяйствующего субъекта, маркетинговый контроль представляется наиболее актуальным в системе контроллинга. Система маркетингового контроля объединяет следующие его виды:
- контроль за выполнением годовых планов;
- контроль рентабельности;
- стратегический и тактический контроль (ревизия маркетинга).
Маркетинговый контроль за выполнением годовых планов предполагает проведение анализа хозяйственной деятельности предприятия по двум основным направлениям: анализ продаж предприятия и анализ доли рынка предприятия. Контроля здесь могут быть использованы следующие показатели: выполнение запланированного объема продаж по отдельным товарным группам, видам и разновидностям; выполнение запланированного объема продаж на отдельных географических сегментах рынка; выполнение запланированного объема продаж по отдельным каналам сбыта и отдельным торговым посредникам; доля предприятия на отраслевом рынке страны; доля рынка предприятия на отдельных географических и потребительских сегментах.
Маркетинговый контроль рентабельности – анализ эффективности вложения средств в осуществление маркетинговой деятельности при сопоставлении дополнительного экономического эффекта и затрат по реализации мероприятий, направленных на достижение намеченного результата. Показателями для анализа здесь могут выступать: рентабельность товарной продукции в разрезе товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей; рентабельность продаж в дифференциации по товара, сегментам рынка и каналам сбыта.
Стратегический и тактический контроль (ревизия маркетинга) – обнаружение проблем в маркетинговой деятельности предприятия и разработка соответствующих мер по их преодолению.
Ревизия маркетинга может быть горизонтальной и вертикальной.
Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, контролирует общее функционирование маркетинга, т.е. во взаимосвязи все функции маркетинга.
Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной, отдельной маркетинговой функции всей деятельности фирмы.
Типовой план ревизии маркетинга:
Ревизия маркетинговой среды.
Ревизия стратегии маркетинга.
Ревизия организации службы маркетинга.
Ревизия систем маркетинга.
Ревизия результативности маркетинга.
Ревизия функциональных составляющих маркетинга.
Выводы
Маркетинговые подразделения создаются по видам (функциям) маркетинговой деятельности, по товарному, региональному принципу, а также по группам потребителей. Возможны их сочетание и комбинирование.
Особое место при построении маркетинговых служб занимают гибкие структуры в виде временных целевых рабочих групп, создающихся для решения наиболее актуальных и важных задач в области маркетинга.
Основными требованиями к построению маркетинговых служб являются их гибкость, мобильность, адаптивность, относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту продукции, числу и характеру рынков сбыта, а также их приближенность к высшему уровню управления.
Фирме не всегда целесообразно иметь собственные маркетинговые подразделения – в ряде случаев ей эффективнее доверять маркетинговые исследования и составление маркетинговых программ специализированным маркетинговым агентствам.
Контроль маркетинговой деятельности предполагает контроль хза реализацией продукции и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности предпринимательской деятельности и анализ маркетинговых затрат, стратегический контроль и общую ревизию маркетинга.
Ревизия маркетинга включает ревизию макро- и микросреды маркетинга, стратегии и эффективности организации маркетинговых служб, систем и результативности маркетинговой деятельности, а также основных функциональных составляющих маркетинга: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.