Розділ IV маркетинг

Сутність відділу маркетингу у тому, що цей відділ має у першу чергу думати про клієнта і координувати роботу у цілях задоволення його потреб в очікуванні. Центром цієї бурхливої діяльності на підприємстві «Київприлад» є саме відділ маркетингу.

Важлиу роль на підприємстві відіграє керівник по маркетингу, який повинен вирішувати дві важливі завдання: координувати внутрішню маркетингову діяльність організації та грамотно управляти маркетингом і фінансами, як і грамотно впливати на виробництво. Керівник відділу маркетингу повинен контролювати дослідження, торговий персонал, рекламу. Керівник маркетингу та її підлеглі відстежують стан довкілля маркетингу, звертаючи насамперед увагу до діяльність конкурентів. До основних функцій керівника відділу маркетингувідноситься: вибір цілей і стратегій маркетингової діяльності, визначення необхідних результатів; розробка деталізованих планів маркетингової діяльності; добір, навчання й консультування співробітників маркетингових служб; вироблення і проведення єдиної маркетингової політики.

Основне завдання служби маркетингу у тому, щоб тримати курс - на споживача, постійно стежити. До того ж ознайомитися з діяльністю конкурентів, визначати їх сильні й слабкі сторони, і можливі ринкові дії, виходячи з цього, визначати напрями вдосконалення маркетингової діяльності, розробляти і домагатися виконання планів і програм маркетингової діяльності, доводити маркетингову інформацію до інших підрозділів підприємства. До того ж, служба маркетингу повинна точно представляти можливості організації, щоб, займаючись розвитком та не відриватися від реальної діяльності.

Маркетингова діяльність на підприємстві має забезпечити:

а) надійну, достовірну і їсвоєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки та вподобання покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

б) створення такого товару, набору товарів (асортименту), котрий повно відповідає вимогам ринку, ніж товари конкурентів;

Методи збирання первинної інформації

Існують різні методи, що використовуються при збиранні первинної інформації.Спостереження - процес реєстрації моделей поведінки людей і об'єктів, варіантів розвитку подій на систематичній основі для отримання інформації, що цікавить дослідника.

Інформація може реєструватися безпосередньо в ході подій або її одержують із записів про минулі події. Спостереження може бути структурованим або неструктурованим, прямим або непрямим. Крім того, воно може проводитися у природних або штучно створених обставинах.

Методи спостереження:

1) польове (у реальних умовах) і лабораторне (у штучно створених умовах);

2) пряме (безпосередньо під час подій, що відбуваються) і непряме (за результатами подій, що відбулися);

3) відкрите і приховане;

4) структуроване (за чітко визначеною схемою) і неструктуроване (без чіткого плану);

5) за участі людини (спостерігач - людина) і механічне (за допомогою електронних чи механічних пристроїв).

Експеримент - метод збирання маркетингової інформації, за допомогою якого вивчають причинно-наслідковий зв'язок між досліджуваними змінними.

Завдання експерименту - отримання завчасної інформації про успіх або невдачу окремих альтернативних варіантів поведінки фірми на ринку.

Пробний маркетинг, або тестування ринку, є видом контрольованого експерименту, який проводиться на обмеженій і ретельно відібраній частині всього ринку, що називається пробним ринком. Він є відтворенням маркетингової програми, що планується для застосування в масштабі всієї країни. Пробний маркетинг має дві основні цілі - оцінка ступеня успішності виходу продукту на ринок і апробація варіантів комбінацій деяких незалежних чинників.

Змішані, або тіх-методики, маркетингових досліджень - це методи досліджень, які досить вдало поєднують в собі переваги якісних і кількісних методів.

Hall-test - метод дослідження, в ході якого досить велика група людей (до 100-400 чоловік) в спеціальному приміщенні тестують певний товар і/або його елементи (упаковку, рекламний ролик і т. п.), а потім відповідають на запитання (заповнюють анкету), що стосуються даного товару.

Ноте-тест - методика домашнього тестування продуктів, призначена для позиціонування нового товару, перевірки сприйняття його споживчих властивостей, виявлення недоліків і переваг в порівнянні з аналогічними товарами інших виробників.

"MysteryShopping" - метод маркетингових досліджень, що передбачає суб'єктивне й об'єктивне оцінювання якості діяльності служб продаж і обслуговування (сервісу) за допомогою віртуального придбання продукту фахівцями, що виступають в ролі підставних покупців (замовників, клієнтів і т. п.).

Методи встановлення цін

Існують різноманітні методи встановлення цін на підприємстві:

- витратний метод - ціна розраховується, виходячи із суми постійних і перемінних витрат на одиницю продукції і запланованого прибутку з врахуванням нижнього порога ціни; при непрямому збуті ціна продажу кінцевому споживачу збільшується на розмір націнки, що залежить від особливостей товару, а також еластичності попиту за цінами;

- орієнтація на попит - розмір ціни визначається з врахуванням рівня платоспроможного попиту покупців цільового сегмента (враховується верхній поріг ціни); необхідним є вивчення характеру попиту з погляду гнучкості до ціни з метою внесення відповідних змін у поточні ціни;

- орієнтація на ціни конкурентів - ціна може бути вище, нижче або на рівні цін конкуруючих товарів залежно від того, які переваги надає підприємство покупцеві за іншими складовими конкурентоспроможності його пропозиції; виокремлюють три типи методів ціноутворення на основі дій конкурентів:

- проходження за лідером - означає, що підприємство у своїй ціновій стратегії дотримується стратегії цінового лідера галузі;

- ціноутворення, прив'язане до норм галузі (пов'язане ціноутворення) - означає встановлення ціни підприємством з врахуванням галузевих норм;

- ціноутворення з врахуванням прогнозованої реакції конкурентів - підприємство встановлює ціни, орієнтуючись на можливу реакцію конкурентів;

-ціноутворення на основі відчутної і реальної цінності товару принцип встановлення цін, орієнтованих на цінність: пропозиція кращої якості за меншу ціну:

-ціна на основі відчутної цінності не завищена, підприємство використовує стратегію низьких цін; при цьому виключаються знижки, розпродажі, супроводжувані рекламними кампаніями, що мають потребу в додаткових витратах;

-метод встановлення ціни на основі реальної цінності дозволяє встановлювати справедливі доступні ціни на товари високої якості; підприємство пропонує якісніший товар за старою ціною або товар такої самої якості, але за нижчою ціною; часто реалізується шляхом виведення на ринок менш дорогих моделей добре відомих марочних товарів;

-маркетологи повинні також враховувати наявність цін-еталонів - цін, що відкладаються у свідомості покупців і виступають як деякий ціновий орієнтир, коли покупці шукають визначений товар; ціни-еталони формуються у свідомості покупця, коли він відзначає собі поточні ціни, згадує про минулі ціни або оцінює конкретну ситуацію, у якій відбувається покупка;

- встановлення цін для стимулювання збуту - підприємство може тимчасово призначати на свої товари ціни нижче прейскурантних, а іноді навіть нижче собівартості; ця стратегія може приймати різноманітні форми: встановлення цін "збиткових лідерів", цін для особливих випадків, надання знижок готівкою;

- встановлення цін, орієнтованих на міжнародні ринки - підприємствам, що діють на міжнародних ринках, необхідно враховувати особливості ринків тих країн, у яких вони продають свої товари і послуги (економічні умови, конкурентна ситуація, закони і нормативні акти, що впливають на торгівлю, рівень розвитку системи оптової і роздрібної торгівлі та ін.), відповідним чином коригувати свої вихідні ціни; у ряді випадків підприємство може встановити єдину ціну для всіх своїх ринків, однак більшість підприємств коригують свої ціни відповідно до умов місцевих ринків, а також з врахуванням різниці у витратах, зумовлених діяльністю на цих ринках;

- комбінований метод - ціна розраховується за витратним методом і коригується з врахуванням ринкових факторів (політики конкурентів, рівня платоспроможного попиту, поведінкових особливостей покупців, еластичності попиту за цінами тощо);

- метод на основі цільової норми прибутку - ціна встановлюється так, щоб досягти бажаної норми прибутку на вкладений капітал.