книги по дизайну рекламы / Трищенко Д. Социокультурные измерения рекламы - креативны стратегии и тактики в контексте массовой культуры

91

приведена не случайно. На самом деле согласие или несогласие с тезисом о существовании «объективно оптимального способа удовлетворении потребности» влияет на решение целого комплекса проблем, связанных с рекламным воздействием. Скажем, если мы признаем существование «объективно оптимального способа удовлетворения потребности», то большую часть распространяемых ныне рекламных обращений следует отнести к манипуляциям, представить рекламу как «вторжение в психику потребителя, которое имеет своей целью заставить его приобрести рекламируемый товар независимо от наличия в нем потребности»128, и признать неэтичной рекламой, поскольку она вводит потребителя в заблуждение, создавая ложные представления о способах удовлетворения «объективной потребности».

В реальности дело обстоит не совсем так. Во-первых, «объективно оптимального способа удовлетворения потребности» не существует уже постольку, поскольку активность человека определяется одновременно несколькими мотивами, одновременно у него существует несколько потребностей и невозможно выделить «в чистом виде» одну потребность, которую наилучшим образом удовлетворял бы данный товар. Во-вторых, невозможно определить и критерий «оптимальности»: например, что следует признать более оптимальным способом удовлетворения потребности в чистоте кожи, достигаемой посредством моющего средства: требуется чистота, зафиксированная аппаратным способом, с помощью специальных приборов, или ощущаемая чистота кожи? И является ли потребностью потребность в чистоте (а «оптимальным способом» удовлетворения данной потребности может быть не использование мыла, а что-либо другое) или также потребность в процессе использования моющего средства и

потребность ощущать чистоту кожи? А насколько оптимальным способом удовлетворения потребности в чистоте полости рта и защите зубов будет зубная паста, содержащая свиной жир в случае, если потребитель является

128 Геращенко Л.Л. Мифология рекламы. – М.: Издательский дом «Диаграмма», 2006. – С. 196.

92

мусульманином? То есть, удовлетворенность – еще раз подчеркнем – не носит рационального характера и не имеет очевидной связи с объективными свойствами вещей, которые могут удовлетворить потребность. Она детерминирована, как уже отмечалось, временными, культурными, социальными, личностными константами.

И, наконец, в-третьих, кто и как может сформулировать «объективную потребность» человека, если его формулировка, его восприятие потребности являются субъективными?

Может ли возникновение потребности иметь связь с конкретными формами ее удовлетворения? Скажем, человек может ощутить чувство голода, когда почувствует пряный аромат какого-либо блюда. Т.е. осознание неудовлетворенности может произойти в момент непосредственного восприятия объекта. Насколько объективным и оптимальным является способ удовлетворения той потребности, которая формируется под воздействием фактора случайности?

Иррациональное поведение противоположно целерациональному. Если для последнего характерны увязка целей с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчета балансов возможных достижений и издержек, то иррациональное поведение этого лишено.

Граница между рациональным и иррациональным условна. Многие формы поведения, в том числе потребительского, воспроизводятся людьми без размышлений. И поэтому можно сказать, что они не являются осознанными, т.е. рациональными. Таким образом, объективно оптимальный путь удовлетворения потребности может быть противопоставлен рациональному, если мы будем рассматривать рациональность лишь там, «где существуют специальные усилия сознания субъекта по анализу соразмерности его позиции той реальной ситуации, в которой он находится»

93

и считать рациональной деятельность «даже в том случае, когда она в силу тех или иных причин не оказывается успешной, эффективной»129.

Но инстинктивное поведение, отвечающее удовлетворению витальных потребностей, является наиболее целесообразным, т.е. объективно необходимым, «разумным». И поскольку «то, что может быть оценено как рациональное в одной системе координат мирориентации, будет расцениваться как нерациональное в другой их системе»130 то мы придем к выводу о релятивности рациональности, к выводу о том, что рациональность также является одной из разновидностей мифа.

Насколько рациональным является механизм подражания? Его роль в процессе социализации человека очень велика. В стандартных ситуациях индивид ведет себя так, как ведут окружающие. Механизм подражания затягивает людей, так как думать самостоятельно, находить собственные решения – это для них тяжелый труд. Поэтому люди, стремясь экономить свои интеллектуальные силы, идут по пути подражания. Таким образом, рационализм, понимаемый как регуляция поведения с опорой на свой разум, является субъективным, а иррационализм, предполагающий копирование поведения на уровне чувственного восприятия, в большей степени соответствует объективным условиям среды и этом смысле он рационален. Все же нам придется для характеристики поведения использовать понятие «объективно-рационального действия», которое предполагает, что средства, «выбранные субъективно в качестве наиболее адекватных для достижения определенной цели, оказываются и объективно наиболее адекватными»131

То, посредством чего может быть удовлетворена потребность, предстает как ценность. Употребляя данный термин, мы понимаем его как «такие результаты или продукты разнообразной деятельности людей,

129Швырев В.С. Рациональность как ценность культуры. Традиция и современность. – М.: Прогресс-

Традиция, 2003. – С. 42-43.

130Там же, с. 46.

131Гайденко П.П., Давыдов Ю.Н. История и рациональность//Социология М.Вебера и веберовский ренессанс. – М.: 1991. – С. 56.

94

которые удовлетворяют какие–либо материальные или духовные потребности людей различных социальных групп»132.

Ценности зачастую разделяются исследователями на материальные и духовные. К материальным обычно относят «материальные блага», а к духовным – достижения познания, науки, культурные явления, искусство и т.п. Но разделение, основанное на том, что материальные ценности реализуются путем потребления, тогда как духовные сами удовлетворяют общественные потребности и как таковые не потребляются является, скорее, механическим. Материальные объекты нередко имеют большую культурную ценность и, наоборот, большинство культурных ценностей неразрывно связано с материальными объектами, которые являются их носителями, такими, как искусственно созданные объекты, служащие практическим потребностям, или знаковые средства общественной коммуникации.

Даже пытаясь различить материальные и духовные ценности исходя из их функции (материальным ценностям в таком случае приписывается практическая, утилитарная функция, тогда как духовные ценности должны удовлетворять «высшие» культурные потребности человека и общества), мы столкнемся со сложным переплетением и взаимопереходами этих функций.

Все ценности без исключения имеют «духовную» функцию, поскольку, помимо прочего, служат и самосознанию человека. Это верно и в отношении утилитарных ценностей, так как, осознавая полезность вещи, субъект осознает и самого себя. Точно так же все ценности без исключения имеют практические функции; это касается и эстетических ценностей, которые ориентируют деятельность человека.

Материальный объект, вещь имеет стоимость, поскольку она обусловлена утилитарной ценностью – потребительной стоимостью. Продукт становится товаром лишь в том случае, если он полезен. Если это условие выполнено, продукт приобретает ценность, которая в процессе обмена проявляется как меновая стоимость.

132 Бранский В. П. Искусство и философия. М., 1999. – С. 18.

95

Ценность чего-либо – это способность вызывать изменения в состоянии субъекта, которые проявляются в соответствующих эмоциях, настроениях, аффектах, в радости или гневе и т.д. Эти эмоциональные состояния связаны с удовлетворением или, напротив, с неудовлетворением, фрустрацией наших потребностей; следовательно, они вызываются наличием (или отсутствием) ценностей, имеющих отношение к этим потребностям. Зачастую именно эти эмоции составляют единственное содержание и единственную цель наших потребностей. Сенсорные и эстетические потребности являются, прежде всего, потребностями в подобных переживаниях.

Для того чтобы объект стал полезным с точки зрения их удовлетворения, человеку достаточно осознать его в качестве предмета этих потребностей. Все ценности могут выполнять функции:

1)средства самосознания субъекта;

2)импульса, вызывающего специфические эмоциональные состояния

человека;

3)фактора мотивации, обусловливающего направление активности

субъекта.

Все эти три функции жестко связаны между собой; они взаимообусловливают друг друга и разделимы только в абстракции, которая важна именно для понимания их взаимоотношений.

Подчеркивая диалектическое единство всех типов классифицируемых ценностей, рассмотрим, каким образом может происходить и происходит наделение ценностей материального характера чертами ценностей, относимых к ценностям более высокого порядка. Речь идет о предметах потребления, имеющих товарную форму.

В условиях современного рыночного хозяйства на рынке представлены товары, имеющие аналогичные, либо схожие объективные характеристики. В выигрышном положении, однако, оказывается тот товар среди товарной категории (употребим термин «товарная категория», хотя мы уже показали, что связь между данным понятием и потребностью не всегда

96

прослеживается достаточно четко), который может удовлетворить значимые

для человека психологические и культурные потребности, отличные от потребности, которая удовлетворяется его объективными свойствами. «Coca-cola» – просто газированный прохладительный напиток, но, приобретая бутылочку «Coca-cola», а не «Буратино», человек видит в ней иные, символические ценности, которые удовлетворяют не только потребность в утолении жажды, но и потребность в приобщении к определенному миру, потребность в повышении самооценки и т.д.

Таким образом, товары обладают неким символическим содержанием. «Большинство людей не будут приобретать автомобиль исключительно ради того, чтобы проехать из одного пункта в другой; ими движет стремление достичь чувства независимости, выразить свою индивидуальность или создать определенное настроение или ощущение. Для них концептуальное восприятие продукта потребителем так же важно, как и физические характеристики самого продукта»133.

Но товары не обладают таким содержанием изначально, «от природы». Наделение их «высшими ценностями» происходит искусственно, в результате целенаправленных коммуникационных программ.

Круг рациональных потребностей, как бы широк он ни был, ограничен. Иррациональные потребности неисчерпаемы в принципе. Иррациональное – это неудовлетворенность «вообще», неосознаваемая неудовлетворенность. Это может быть и «неудовлетворенность удовлетворенностью»: человек испытывает отрицательные эмоции оттого, что он может иметь все, чего мог бы пожелать. Это фрустрация от отсутствия желаний, к выполнению которых можно было бы стремиться. Архетип подобного рода неудовлетворенности можно найти в волшебных сказках.

Чем более широкий круг иррациональных потребностей может удовлетворить товар, чем более полно он может это сделать, тем выше его

133 Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999. – С. 721.

97

конкурентоспособность. «…С помощью приобретаемого брэнда человек удовлетворяет как минимум две потребности: в функциональных (потребительских) свойствах товара и в соответствии высоким социальным стандартам. <…> Покупка какой-либо вещи не только из-за ее функциональных свойств, а под воздействием торговой марки (брэнда) повышает самооценку человека, позволяет ему идентифицировать себя с представителями более респектабельной социальной группы, способствует его самовыражению, самоактуализации»134. Поэтому цели рекламы состоят в том, чтобы установить связь между объектами материального мира, являющимися продуктом человеческой деятельности (товаром) и неосознаваемыми, иррациональными, потребностями человека; сформулировать ценность товара и сформировать готовность отдать за него часть своего труда, выступающего в форме общепринятого символического эквивалента – денег. Этот процесс имеет две стороны. С одной стороны, происходит рационализация иррационального – т.е. рационализация неосознаваемых желаний и потребностей (потребности в удовлетворенности), протекающий как их «опредмечивание»; с другой – мифологизация, «приписывание» товару несуществующих свойств, способных удовлетворить ту или иную потребность.

Западные маркетологи, рассматривая человека как потребителя, утверждают, что у него всегда есть потребности, поэтому, создавая модель поведения потребителя, в качестве первого ее этапа они определяют «осознание потребности».

Реклама конкретного товара пытается сформулировать мотив в пользу его приобретения. Реклама модифицирует потребности и формирует потребности. Она помогает установить связь между существующим чувством неудовлетворенности (или сформировать его) и товаром. Реальные,

объективные потребности одновременно и существуют и не существуют.

Существуют потому, что их неудовлетворение – отказ от приобретения (или

134 Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2004. – С. 251.

98

невозможность приобретения) конкретного товара, именно этой торговой марки – может оказать и оказывает неблагоприятное воздействие на организм, результаты которого можно проследить по изменению психологических или даже физиологических реакций. А не существуют потому, что потребность и способ, форма ее удовлетворения либо могли бы сформироваться в другом виде, либо могут быть редуцированы, либо вытеснены другой потребностью, другой идеей, формирующей эту потребность.

Реализуемые потребности выглядят достаточно рационально: как правило, средства их реализации (удовлетворения) имеют определенную материальную форму. В наибольшей степени иррационализм проявляется в жизненно важных для человека сферах, связанных со здоровьем и сексуальностью. Поэтому «Каждое биологическое исследование, каждый медицинский опыт, указывающие на связь человеческого здоровья с окружающей средой, становятся быстро переводимыми в гигиенический совет или обязательное предписание. <…> Возрастающая доля населения развитых стран и классы профессионалов повсюду в мире тратят значительное время, много денег и психологической энергии на протяжении всей своей жизни, стремясь идти в ногу с модой на здоровье такими способами и с такими результатами, что лишь немного отличны от способов

ирезультатов шаманских обрядов»135.

Вданном случае речь идет об объективных и рациональных – осознаваемых – потребностях человека. Однако рационального пути удовлетворения этой потребности не существует. Следовательно, возникает потребность поиска других способов ее удовлетворения, создающих впечатление решения проблемы. И поскольку «люди не желают принимать в расчет объективные обстоятельства…», их усилия «направлены на отсрочку смерти и старения и борьбу с ними в каждую минуту жизни с помощью

135 Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура: Пер. с англ. под науч. ред. О.И. Шкаратана. – М.: ГУ ВШЭ, 2000. – С. 420.

99

медицинской науки, индустрии здоровья», а также (и это звено является необходимым для удовлетворения модифицированной потребности – создания видимости успеха, видимости достижения результата) «работы средств массовой информации»136.

Одной из проблем эффективности использования рекламы как средства рационализации иррационального и одновременно – фактором, придающим процессу данный характер, является «языковой барьер». Иррациональное не имеет адекватного формализованного выражения. Даже в процессе межличностной коммуникации, для того, чтобы общаться с другими людьми, человек вынужден рационализировать, кодировать передаваемую им информацию. Делает он это потому, что: 1) отсутствует коммуникативная система, которая может адекватно передавать чувства, эмоции – все то, что относится к миру иррационального; 2) для того, чтобы оправдать, внешне мотивировать свои действия, имеющие иррациональную почву; 3) внутренний иррациональный мир гораздо более индивидуализирован, и представление одного индивида, окрашенное эмоционально, неконгруэнтно представлению другого индивида. Но данная рационализация необходима не только для осуществления процесса межличностной коммуникации. Человек рационализирует иррациональное в первую очередь для себя, поскольку: 1) стремится познать себя и мир, воспринимаемые чувственно; 2) сравнивает собственный иррациональный мир со своими представлениями о других людях и о мире; эти последние представляются ему более рационалистическими, чем он сам.

Реклама (рекламные обращения) в большей степени, чем иные виды коммуникации пытается преодолеть ограниченность существующих знаковых форм коммуникативной системы. В частности, наблюдается сокращение в рекламе доли вербальных коммуникаций. Язык, эта «вторая сигнальная система», является, в большей степени средством передачи

136 Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура: Пер. с англ. под науч. ред. О.И. Шкаратана. – М.: ГУ ВШЭ, 2000. – С. 421.

100

смысла, а не значения. Он не предназначен, не приспособлен для передачи эмоциональных и других психических состояний137, или, выражаясь поэтическим языком Ф. Тютчева, «мысль изреченная есть ложь».

Реклама пытается создать свой язык, часто прибегая к таким средствам передачи эмоций, как музыка, цвет, запахи, однако использование этого языка ограничено техническими особенностями средств массовой коммуникации. Кодированное же послание, передаваемое посредством того или иного коммуникативного канала, как правило, не воспринимается органами чувств, которые в большей степени способны транслировать иррациональное.

Рационализация иррациональных потребностей рекламой обусловлена, таким образом, не только «объективностью», «рациональностью» предлагаемых к потреблению товаров, но и рациональностью характера массовой коммуникации: средства передачи рекламных обращений (в большей степени способны передавать логические (смысловые) аспекты коммуникации.

Реклама, с одной стороны, должна представить товар как ответ на неосознанные желания и потребности, соответствующие иррациональным мотивам поведения человека, т.е. в максимальной степени отвечать его индивидуальному миру, с другой – ее массовый характер, необходимость быть доступной многим, вынуждают ее быть достаточно рационализованной и формализованной.

Таким образом, нечто, являющееся объектом индивидуального сознания, существует как бы в трех ипостасях (а также последовательно проходит три этапа существования): 1) иррациональная, неосознанная неудовлетворенность; 2) осознаваемая неудовлетворенность «для себя», воспринимаемая как объект(ы) потребности, артефакт(ы), способный(ые) удовлетворить неосознанную неудовлетворенность, воспринимаемую как осознанную и 3) конкретный образ объекта потребности, сформулированный

137 Зарецкая Е.Н. Деловое общение: Учебник: В 2 т. – Т.II. – М.: Дело, 2002. – С. 93.