книги по дизайну рекламы / Трищенко Д. Социокультурные измерения рекламы - креативны стратегии и тактики в контексте массовой культуры

141

информации) стремится к нулю. В литературе по рекламе к недостаткам газет относят «низкую эмоциональность», «низкое качество воспроизведения иллюстративного материала»…

Но ни высокая эмоциональность, ни высокое качество печати не нужны читателю, для которого газеты являются, в первую очередь, источником информации. Если он ищет необходимую информацию – он ее найдет в любом случае. Ответ на вопрос, который является дискуссионным в среде творцов рекламы – должна реклама продавать или развлекать – очевиден: в зависимости от того, какой канал для ее трансляции используется. На телевидении реклама будет продавать, если сможет развлечь. А в газетах – не следует с ее помощью развлекать тех, кто готов к восприятию информации. «…Данные исследований говорят о том, что люди все активнее пропускают ненужную и нежелательную информацию, оставляют без внимания неинтересные сообщения. Они видят подступающую рекламу и имеют возможность уклониться от нее…

Миллионы, потраченные на рекламу в полноформатных газетах, улетают в трубу, поскольку читателей просто не интересует данный продукт в данный день. Напротив, когда потребители действительно находятся в «режиме покупки», они в своей роли собирателей информации становятся удивительно восприимчивы»161.

Рассмотрим еще один фактор, который может отрицательно влиять на уровень креативных решений. Он заключается в том, что творческий полет фантазии создателя рекламы сдерживается давлением уже существующего пласта рекламных произведений. На заре российской рекламы многие рекламные произведения слабо выполняли свою прагматическую функцию: во-первых, потому, что не существовало ограничений, налагаемых имеющимися теоретическими знаниями и данными прикладных исследований, во-вторых, не существовало образцов для

161 Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки / Перевод с англ. под ред. И.В. Крылова. – СПб.: Питер, 2001. – С. 42.

142

подражания, образцов, которые, входя в сознание как разработчиков, так и заказчиков рекламы, выступали бы в роли эталонов и ограничителей творческой фантазии. Прогнозировать реакцию аудитории на то, аналогов чему еще не существовало, сложно. Ныне в российской рекламе сформировались определенные стандарты, образцы, следование которым обеспечивает рекламодателю «рекламно-экономическую безопасность»: не будет ярко выраженного психологического эффекта от рекламы, но и гарантировано удастся избежать провала. Оценивая российские рекламные произведения начала 90-х, можно заметить, что в целом они вызывали более сильную и выраженную реакцию аудиторий, однако далеко не всегда это была реакция, ожидавшаяся разработчиком рекламы и рекламодателем.

Рекламный креатив – это креатив, который должен вызывать запланированные ассоциации и чувства. Следовательно, его разработка должна опираться на имеющиеся научные данные, прежде всего, в психологии. Психологическое же знание строится преимущественно на эмпирических данных. То есть, разрабатываемое рекламное произведение должно как бы отражать знания, опыт прошлого, что также может ограничивать степень его новизны.

Насколько прагматическая функция рекламы ограничивает уровень креатива в рекламных произведениях?

С одной стороны, это увеличивает долю посредственных в художественном отношении произведений. Но с другой, задавая креативу определенное направление и сужая, таким образом, творческое поле, прагматический подход усиливает конкуренцию на этом поле между рекламными произведениями: им становится все сложнее дифференцировать себя и рекламируемые объекты. А раз так, то это стимулирует творческую мысль в направлении углубления ассоциативных рядов, поиску новых, все более сложных форм выражения рекламной идеи.

143

В чем заключается смысл противопоставления рекламного и нерекламного творчества? И не является ли рекламное творчество, рекламные произведения современной формой существования искусства?

Искусство – это форма отражения действительности, форма познания человеком окружающего мира, самого себя, своих чувств и переживаний, чувств другого человека. Однако происходящая трансформация системы ценностей способствует модификации или даже замене предметов отражения.

Обратимся к наиболее «объемной» форме художественного отражения действительности – телевизионным фильмам. Если сопоставить два «среза» – 40-летней давности и современный, то разница будет заметна «невооруженным взглядом». Произошло явное ускорение динамики отражаемых событий. В современных фильмах гораздо больше движения, действий, внешних эффектов и существенно меньше концентрации на эмоциях действующих лиц. События развиваются в иной плоскости, чем раньше. И если фильмы прошлых лет можно назвать фильмами «внутренних переживаний», то современные – фильмами «действия».

Рассмотрим понятие эффективности рекламного воздействия. Его эффект, безусловно, будет зависеть от того, какая, количественно, аудитория охвачена рекламным обращением и какое количество раз они его увидели/услышали. Однако в первую очередь эффект зависит от рекламного обращения, от его психологического и коммуникативного качества. Но господствующая в теории рекламы концепция «охват + частота», относящаяся, собственно, к распространению рекламных обращений, по сути «подминает» под себя разработку рекламного продукта. Ведь ясно, что увлечение идеей наиболее широкого охвата аудитории и максимальной частоты ее экспонирования рекламным обращением непосредственно повлияет на объем/размер последнего, ограничение его пространственных или временных рамок. Экономическая эффективность требует уменьшения числителя дроби «затраты/результат», отсюда краткость рекламного

144

обращения, определяемая стремлением удешевить размещение одного обращения и увеличить таким образом показатели охвата и частоты. Но временные или пространственные ограничения могут воспрепятствовать реализации действительно творческой идеи. Однако если содержание и форма обращения не мотивируют потребителей на определенные действия, то смогут ли оказать существенное влияние на аудитории увеличение частоты и общего объема экспонирования данным произведением?

Вышеуказанная концепция не предполагает возможности распространения информации по каналам межличностной коммуникации, т.е. возможности ретрансляции информации, содержащейся в рекламном произведении. Однако рекламное обращение, сформированное таким образом, чтобы оно вызвало интерес у аудитории, могло бы в дальнейшем распространяться именно по данным каналам, что реально увеличило бы аудиторию воздействия. «Целый ряд масштабных рекламных кампаний и множество действительно ценных товаров потерпели на рынке неудачу только лишь потому, что рекламодатели не уделили должного внимания стимулированию процессов диффузии и распространения информации о рекламируемых товарах в устной форме. Справедливо и обратное утверждение. В ходе многих других кампаний были достигнуты существенные успехи именно потому, что значительное внимание уделялось процессам стимулирования устной рекламы»162.

Возможность активного использования артефактов массовой культуры в рекламных целях законодательно закреплена в новой редакции российского закона «О рекламе», в котором сказано, что данный закон не распространяется на «упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства [выделено нами – Д.Т.] и

сами по себе не являются сведениями рекламного характера»163. В

162Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999. – С. 359.

163Федеральный закон «О рекламе». – М.: 2006. – С. 4.

145

предыдущей редакции было нечто противоположное: «Использование в радио, теле, видео, аудио и кинопродукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом… не допускается»164.

Процесс, о котором почти 30 лет назад говорил Э. Тоффлер («В обществе Третьей волны корпорации будут представлять собой комплексные организации (каковыми они являются и сегодня), выполняющие одновременно несколько функций (а не только решающие задачи прибыли и производства). <…> Корпорации либо добровольно, либо вынужденно приступят к решению проблем, которые сегодня считаются не заслуживающими внимания, так как не относятся к экономике. Речь идет об экологии, политике, культуре и нравственности»165) можно уподобить переходу от собирательства к земледелию. Вместо периодических «налетов» на кошельки потребителей корпорации предпочитают заботливо выращивать потребителей в собственном «саду», формировать «лояльных потребителей», используя для этого все возможные методы.

Теоретическое обоснование подобной трансформации получило на Западе наименование социально-ответственного маркетинга166. Более прагматичным является его ответвление, именуемое «маркетингом событий», который определяется «как инструмент стратегического позиционирования и маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом, к взаимной выгоде сторон»167.

В «маркетинге событий» рекламный текст «встраивается» в социально-значимый и социально-одобряемый текст. В данном случае для

164Федеральный закон «О рекламе». – М., 1996. – С. 14.

165Тоффлер Э. Третья волна. – М.: ООО «Фирма «Издательств АСТ», 1999. – С. 564.

166Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. О. А. Третьяк. Л. А. Волковой, Ю. Н.

Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – С. 63-65.

167 Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки / Перевод с англ. под ред. И.В. Крылова. – СПб.: Питер, 2001. – С. 24.

146

рекламного воздействия действительно используются традиционные культурно-коммуникативные формы. Творчество заключается в их приспособлении к решению рекламных задач. Как утверждают адепты данного направления «кампании маркетинга событий обладают гораздо большим влиянием на покупательское поведение по сравнению с традиционными формами коммуникаций» в рекламе168.

Можно утверждать, что подобно перманентно появляющимся модификациям привычных товаров, представляемым благодаря рекламе «кардинальным усовершенствованием», «новые концепции» провозглашаемые западными авторами в сфере рекламной деятельности представляют собой лишь различные версии одного магистрального явления: освоения рекламными технологиями традиционного культурнокоммуникативного пространства. По существу, все эти концепции также являются товаром, который авторы намереваются продать фирмам, нуждающимся в эффективном продвижении товаров. Российские практикитеоретики также с успехом перенимают «передовой зарубежный опыт», либо обобщая и модифицируя уже высказанные идеи и собственный практический опыт169, либо мифологизируя (хотя бы с помощью использования новой номинации: «Развлекупки – новейшая российская концепция изменения форм и содержания розничной торговли…»170) определенные рекламные технологии.

Вектор всех новых веяний в теории рекламы один – усиление рекреативной функции рекламы путем использования в ней игровых и иных форм и явлений, присущих массовой культуре или выполняющих важные социокультурные функции. Но реклама, выполняя социокультурные функции, по-прежнему выполняет свою прагматическую функцию:

168Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки / Перевод с англ. под ред. И.В. Крылова. – СПб.: Питер, 2001. – С. 136.

169См. например: Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. – М.: Гелла-принт, 2002; Семенов В. Б. Товарный знак: битва со смыслами. – СПб.: Питер, 2005.

170Мачнев Е.В. Развлекупки. Креатив в розничной торговле. – СПб.: Питер, 2005. – С. 7.

147

«Различные сферы буржуазной культуры управляются законом: производить духовные потребности для удовлетворения материального производства»171.

Таким образом, вы выяснили, что рациональная прагматическая направленность инициаторов рекламного процесса является одним из основных препятствий эффективной реализации их прагматических целей. Необходимость гармонизации отношений субъектов и объектов рекламной деятельности, а также повышения эффективности воздействия рекламы на групповое и массовое сознание требует наделения конкретных носителей рекламной идеи – рекламных обращений – ценностью для аудиторий рекламного воздействия; культурологический подход к рекламной деятельности следует рассматривать как подход, в наибольшей степени отвечающий прагматическим целям заказчиков рекламы.

171 Кукаркин А.В. По ту сторону расцвета. (Буржуазное общество: культура и идеология.) М., Политиздат, 1974. – С. 298.

148

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Актуальность заявленной темы обусловлена продолжением процесса трансформации нашего общества. Как правило, социально-экономические изменения на начальном этапе сопровождаются кризисом духовной культуры, что связано с разрушением прежних норм и ценностных ориентиров общества. Потеря ценностных ориентиров, в свою очередь, оказывает негативное влияние на динамику социальных процессов, что замедляет процесс трансформации общества, делает его более болезненным.

В работе предпринята попытка исследования рекламы как закономерного и необходимого явления, являющегося неотъемлемой частью духовной культуры и фактором формирования духовной и материальной культуры общества.

Подробно исследовано значение рекламы в обеспечении развития средств массовой коммуникации, которые являются важнейшим элементом культурно-коммуникативной системы современного общества, получившего определение «информационного».

Во-первых, было доказано, что реклама в современном информационном обществе выполняет роль одного из важнейших элементов культурно-коммуникативного пространства, оказывает определяющее влияние на его формирование, функционирование и развитие. Это влияние выражается в двух формах: в использовании в прагматических целях коммуникаций, по своим формальным характеристикам являющихся «нерекламными», а также в экономической поддержке развития новых форм и видов коммуникаций. Кроме того, реклама объективно выполняет важные социокультурные функции и одновременно способствует трансформации существующей системы ценностей и сближению в массовом сознании представлений о материальных и духовных ценностях, формированию их единства. При этом материальные ценности выполняют знаковую функцию по отношению к ценностям духовным.

149

Во-вторых, было доказано, что реклама, как явление, обусловленное необходимостью влияния на массовое сознание с целью достижения экономических или политических целей, и являющееся вспомогательным средством достижения, главным образом, экономических целей отдельных хозяйствующих субъектов, во второй половине ХХ веке стала эффективно выполнять ряд важных социокультурных функций. Эти функции объективны, не зависят от прагматических целей инициатора рекламного процесса, но наоборот: эффективность выполнения экономической функции зависит от эффективности выполнения функций социокультурных. Повышение востребованности рекреативной функции культуры создало предпосылки для превращения рекламы во второй половине ХХ века в неотъемлемую и необходимую часть культурной среды, в мощный рычаг развития и трансформации как духовной так и материальной культуры. Реклама с успехом может выполнять и выполняет основную функцию продукта массовой культуры – рекреативную. Рекламный продукт с полным основанием можно считать разновидностью продукта массовой культуры. Наблюдается их логичное и закономерное сближение: рекламный продукт приобретает форму «традиционного» продукта массовой культуры, а продукт массовой культуры с успехом выполняет рекламную функцию.

В-третьих, рекламный миф выполняет также важные социальнопсихологические функции и его существование в современном обществе детерминировано объективными потребностями. С одной стороны, возрастающие потоки информации создают предпосылки для мифологизации сознания, регуляции поведения и жизнедеятельности человека с опорой на стереотипы. С другой стороны, у человека есть иррациональная потребность уйти от рационализма повседневной жизни в более привлекательный и приятный виртуальный «мир без проблем», создаваемый рекламой.

Успех внедрения в массовое сознание локального рекламного мифа зависит от эффективности выполнения им данных функций и использования для его трансляции максимального количества коммуникативных каналов.

150

В-четвертых, сущность рекламной деятельности заключается в перманентном создании иллюзий, которые, с одной стороны, объективируют, «опредмечивают», рационализируют в конкретной материальной форме постоянную, «всеобщую», неосознанную и потому – иррациональную – неудовлетворенность человека своим состоянием, а с другой – мифологизируют рекламируемые объекты, «наделяя» их возможностью удовлетворять потребности человека, не связанные с функциональными, то есть рациональными свойствами данных объектов. Реклама может придать иррациональной потребности материальные формы, которые существенно различаются по своим объективным характеристикам; реклама может наделить материальный объект психологическими, иррациональными ценностями, превратив его в знак, символ нематериальной, духовной ценности.

В-пятых, дано описание процесса создания рекламного мифа как сложного процесса взаимодействия индивидуального и массового сознания. Конечный рекламный продукт представляет результат творческой деятельности мифодизайнера, который формирует этот продукт как средство достижения воспринятых им прагматических целей заказчика рекламы. Данный рекламный продукт (миф) посредством усилий мифодизайнера, опосредованно воспринимающего мироощущение аудитории, должен стать знаком потребности аудитории рекламного воздействия. И поскольку в процессе многосторонних коммуникационных актов происходит потеря части значимой информации, то творческую разработку рекламы можно охарактеризовать как рационализированный процесс создания рекламного мифа на основе мифологизированных представлений о рациональных прагматических целях заказчика и рационально-иррациональных интересах аудитории рекламного воздействия.

В-шестых, было вскрыто противоречие между общественными интересами и интересами заказчика рекламы, выявлено, что рациональная прагматическая направленность сознания инициаторов рекламного процесса