книги по дизайну рекламы / Трищенко Д. Социокультурные измерения рекламы - креативны стратегии и тактики в контексте массовой культуры

31

Несомненно, что без рекламы коммуникативное пространство было бы существенно уже и беднее. Таким образом, реклама экономически

обеспечивает существование единого культурно-коммуникативного пространства, выполняет функцию поддержания достигнутого культурного уровня, а также его развития.

Реклама – двигатель не только торговли. Реклама – двигатель культуры, реклама – преобразователь культуры, как духовной, так и материальной. «С точки зрения культуры рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития»39.

Экономически обеспечивая существование и расширение коммуникативного пространства, реклама объективно создает предпосылки для увеличения степени свободы личности, что в западной философской мысли рассматривается как важный критерий социального прогресса.

Что касается более высокой эффективности выполнения рекламой ряда социокультурных функций, то данный эффект вытекает, преимущественно, из двух особенностей рекламы: массовости и бесплатности для ее потребителей. «С появлением кино, радио и телевидения… появилась единая система идей, образов и развлечений, предоставляемых вниманию народной аудитории. <…> Общество взяло на себя задачу обучения поднимающегося торгового класса «хорошим манерам» с помощью специальных книг по этикету. В настоящее время эта функция перешла к массовым средствам связи: современными «пособиями по этикету» являются кино, телевидение и реклама»40.

Реклама не просто выполняет многие социокультурные функции. Многие из них она выполняет более эффективно, чем иные социокультурные явления, иные формы коммуникации.

«Люди, которые никогда не бывали в музеях, познакомились с помощью объявлений с современными направлениями в искусстве.

39Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2004. – С. 15.

40Д. Белл. Массовая культура и современное общество. Журн. «Америка», № 103, 1963, цит. по Кукаркин А.В. По ту сторону расцвета. (Буржуазное общество: культура и идеология.) М., Политиздат, 1974. – С. 347.

32

Благодаря рекламным объявлениям стали популярны тостеры, посудомоечные машины и холодильники. Объявления не упускали даже самые мелкие детали, во многом именно благодаря рекламе люди приобрели многие из ежедневных привычек, например, пить апельсиновый сок, чистить зубы, принимать ванну и пользоваться дезодорантом»41.

Уникальность рекламы как социокультурного явления заключается в том, что большую часть важных социальных функций наиболее эффективно может выполнить только реклама. Естественно, понимаемая не только как рекламное сообщение. Особенно ярко это заметно в проявлении социальноинтегративной функции. Реклама выполняет ее двояко: и собственно рекламными сообщениями, и финансовой поддержкой нерекламной коммуникации (к примеру, видеофильмов, телепрограмм и т.п.).

Таким образом, формулируя философски-культурологическое определение рекламы, мы можем сказать, что реклама – это социально-

культурное явление, детерминированное субъективными прагматическими целями и носящее характер массовой коммуникации, явление, которое объективно выполняет социальные и культурные функции и способствует интеграции общества, развитию и трансформации материальной и духовной культуры.

Прежде, чем перейти к характеристике рекламных стратегий, нам необходимо рассмотреть получивший ныне распространение тезис о демассификации средств массовой коммуникации42 и общества в целом, поскольку при характеристике современного коммуникативного пространства его невозможно оставить без внимания. В частности, еще на рубеже 70-х – 80-х гг. прошлого столетия Э. Тоффлер утверждал, что «бурно растут новые, демассифицированные средства информации, которые бросают вызов, а иногда и сменяют средства массовой информации», что «Третья волна начала совершен новую эпоху – эпоху не массовых средств информа-

41Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2002. – С. 527.

42См. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура: Пер. с англ. под науч. ред. О.И. Шкаратана. – М.: ГУ ВШЭ, 2000; Тоффлер Э. Третья волна. – М.: ООО «Фирма «Издательств АСТ», 1999.

33

ции» и что «демассифицированные средства информации демассифицируют и наше сознание»43. Серьезное утверждение, которое способно разрушить представление о массовизации сознания, раздробить его на множество сегментов вплоть до индивидуального сознания, а, следовательно, подвести к выводу о невозможности использования в целях влияния на аудитории рекламу как разновидность массовой коммуникации, о необходимости индивидуализации воздействия: «Современные средства массовой информации, как печатные, так и электронные, совершенно не способны нести на себе всю информационную нагрузку и к тому же не обеспечивают жизненно важного культурного разнообразия. Вместо культурного доминирования нескольких средств массовой информации в цивилизации Третьей волны начнут преобладать интерактивные, демассифицированные средства, обеспечивающие максимальное разнообразие и даже персональные информационные запросы»44.

В чем же заключается «демассификация» средств массовой информации и какие аргументы приводятся в пользу того, что происходит процесс демассификации сознания? Оказывается, в том, что аудитория «будучи огромной по численности, не является более массовой в смысле

одновременности и единообразия принимаемых программ [выделено нами –

Д.Т.]. Новые средства массовой информации не являются теперь массовыми в традиционном смысле слова, когда подразумевается, что ограниченное число сообщений посылается однородной массовой аудитории. По причине множественности сообщений и источников склонность аудитории к самостоятельному выбору программ повышается. Аудитория, на которую нацелена программа, стремится выбирать сообщения, углубляя свою сегментацию и обогащая индивидуальные отношения между отправителем и получателем информации»45. Очевидно, что в данном случае речь идет об индивидуальном характере процесса потребления информации, а не о ее

43Тоффлер Э. Третья волна. – М.: ООО «Фирма «Издательств АСТ», 1999. – C. 276-277.

44Там же. – С. 560.

45Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура: Пер. с англ. под науч. ред. О.И. Шкаратана. – М.: ГУ ВШЭ, 2000. – С. 323.

34

сущности. И именно «тот факт, что не каждый смотрит одно и то же в одно и то же время, и что каждая культура и социальная группа имеет особые отношения с системой СМИ, составляет фундаментальное различие vis-a-vis старой системы стандартизованных СМИ»46! Все-таки в характере потребления, а не в содержании усматривают основной признак «демассификации» авторы этого тезиса.

Но имеет ли значение: увеличивается или нет объем вещания глобальных информационных сетей? Локальные распространители информации отнюдь не сосредоточиваются на местных проблемах и новостях; объектом внимания аудитории становятся факты и события, имеющие отношения ко всем уголкам земного шара. Демассификация, выражающаяся в возможности высказывания различных мнений по поводу одной проблемы, становится возможной только в результате массового распространения информации о событии, имеющем локальное, местное значение.

К тому же «демассификация», выражающаяся в увеличении общего количества сегментированных СМИ, стала возможной в результате экономического обеспечения существования этих СМИ, главным образом, за счет рекламы. Причем «демассификацию», дробление СМИ первыми почувствовали рекламодатели, поскольку «при помощи традиционных рекламных кампаний в традиционных СМИ потребителей охватывать все труднее»47. Однако для «демассифицированных» СМИ, которые способны учитывать разнообразные групповые отличия и запросы аудиторий, тем не менее, по-прежнему характерно наличие общего содержания – продвижение ценностей «общества потребления».

И с этим вполне согласен М. Кастельс: «…Диверсификация

сообщений и выражений средств массовой информации не означает потери контроля над телевидением со стороны крупных корпораций и

46Там же. – С. 326.

47Тоффлер Э. Третья волна. – М.: ООО «Фирма «Издательств АСТ», 1999. – С. 502.

35

правительств [выделено нами – Д.Т.]. <…> в то время как аудитория сегментируется и диверсифицируется, телевидение становится более коммерциализованным, чем когда-либо, и на глобальном уровне все более олигополистическим. Если рассмотреть основные семантические формулы большинства популярных программ в целом, окажется, что фактическое

содержание большинства программ не слишком разнится от одной сети к другой [выделено нами – Д.Т.]48.

Таким образом, можно утверждать, что со времен известного американского издателя Уильяма Рандольфа Херста не изменилось ничего, и люди в потреблении продукта «демассифицированых» средств информации по-прежнему интересуются тремя основными темами: «1) самосохранение, 2) любовь и размножение, 3) тщеславие»49. И современное информационное пространство все-таки «остается – массовым производством, где в области символов царит индустриальная логика»50.

Но даже развитие сети Интернет, когда «Унифицирующая культурная власть массового телевидения… заменяется теперь социально стратифицированной дифференциацией <…> коммуникация всех видов сообщений в одной и той же системе, даже если система интерактивна и селективна… индуцирует интеграцию всех видов сообщений в общей когнитивной структуре»51.

Идея демассификации, через призму которой социологи и социальные философы осуществляли отбор фактов, в определенной степени является отзвуком ответа на широко использовавшемся в советской политической пропаганде тезисе о массовизации сознания западного обывателя рекламой и продуктами массовой культуры; хотя авторство данного тезиса, опять же, принадлежит западным авторам (авторство данного тезиса, опять же, принадлежит западным авторам).

48Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура: Пер. с англ. под науч. ред. О.И. Шкаратана. – М.: ГУ ВШЭ, 2000. – С. 326.

49Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб., «Питер», 2003. – С. 101.

50Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура: Пер. с англ. под науч. ред. О.И. Шкаратана. – М.: ГУ ВШЭ, 2000. – С. 327.

51Там же. – С. 350.

36

Побуждение к внешней «демассификации» в определенном смысле «выдумано» рекламой. Получившая в 60-х годах прошлого столетия широкое распространение теория А. Маслоу, ставит на вершину известной «пирамиды потребностей Маслоу» «потребность в самореализации», т.е. утверждает приоритет индивидуального перед коллективным. Тем не менее, рекламная деятельность с успехом опирается на его теорию, используя в обращении к потребителям ряд стратегических «тем»:

–Я такой же, как все, когда через потребление передается идея похожести на других и реклама, обращенная к этому типу потребления, говорит:

«Купи это, потому что это используют все»;

–Я имею то, что имеют члены моей эталонной группы, те, на кого я хочу быть похожим» и реклама призывает покупать вещи, которые носят любимые «звезды», уважаемые люди;

–Я имею то, что не имеют другие и реклама соблазняет вещами, которых нет у ближайшего окружения индивида;

–Я не такой, как другие, я индивидуальность и реклама призывает человека противопоставить себя другим, манит вещами, которых нет ни у кого52.

Появление нового товара предполагает выбор двух последних стратегий; по мере его распространения, «вхождения» в моду, осуществляется переход к двум первым. Но поскольку «законодателями моды» являются те, кто хочет выделиться, и подчеркнуть свою индивидуальность, то вследствие этого модным стало само стремление выделиться. Реклама способствовала появлению «моды на самореализацию». (Выражение этой идеи в России выглядит так: ты не такой как все, «Ты – лучше!» (слоган компании мобильной связи МТС).

Это означает, что группы «ранних принимающих» и «раннего большинства» (в соответствии с диффузной теорией Э. Роджерса) стремятся не просто быть похожими на «инноваторов», они хотят отличаться и от них.

52 ИльинВ.И. Поведениепотребителей. – СПб.: Издательство«Питер», 2000. – С. 42-43.

37
Именно поэтому более эффективными становятся,	все большую

популярность приобретают стратегии, ориентированные на продвижение внешне демассифицированных вещей. Но достаточно ли этого для того, чтобы можно было говорить о «демассификации рынка, покупки и продажи товара, потребления»53, как это делает Э. Тоффлер?

Для современной экономики по-прежнему характерно массовое производство товаров, которое, однако, одновременно сопровождается их «персонализацией», отражающейся в рекламе:

«"Этот холодильник - революционное новшество: в нем имеется морозильная камера нового типа и разогреватель для масла".

"Эта электробритва - новейшее достижение прогресса: она восьмиугольной формы и антимагнетична".

Фактически такие отличия являются различиями несущественными, они не относятся к основным функциям товаров» персонализация возможна «лишь в отношении… несущностных аспектов»54.

В чем корни идеи «демассификации» потребностей? Почему и в массовом (!) сознании утвердился миф об «индивидуализации»? Не является ли тезис о «демассификации» ответом на появившуюся потребность?

Конкуренция в сфере экономики предполагает, что обойти конкурентов можно, если предлагаешь потребителю что-то новое. «Новое» предполагает отказ от еще приемлемого, не потерявшего своих функций «старого». «Новаторов» в обществе – лишь небольшой процент. Но существует и используется способ искусственного увеличения их доли. Задача рекламодателя заключается в том, чтобы сформировать несколько групп «новаторов» потребления, предлагая им различные формы этой «новизны». Т.е. необходимы несколько товарных «новинок» по разным признакам, нужно создать одновременно несколько модификаций товара: и формирование нескольких групп «новаторов» увеличит количественно их

53Тоффлер Э. Третья волна. – М.: ООО «Фирма «Издательств АСТ», 1999. – С. 413.

54Бодрийар Ж. Символический обмен и смерть. - М.: Добросвет, 2000. – С. 117.

38

долю, а, следовательно, ускорит потребление товара. Конечно, подобное искусственное «подстегивание» потребления (что частично признает и Э. Тоффлер55 – предложение нескольких модификаций по разным признакам – усиливает сегментацию потребителей. Различия в модификациях являются малосущественными. Главная же цель достигнута: потребителям удается продать иллюзию удовлетворения потребности в самореализации. В

идеологическом же плане идея «демассификации» – это попытка доказать воплощение в западном обществе идеалов личной свободы и индивидуальности.

Стратегия рекламы направлена на сближение в массовом сознании материальных и духовных ценностей, формирование единства материальных и духовных потребностей и изменение существующей структуры ценностей. Реклама «Стремится сформировать в людях потребительское мировосприятие: представить вещи единственными стимулами жизни, мерилами престижа и всех человеческих качеств; подменить универсальность духовного богатства универсальностью универмага; ограничить людские помыслы поднятием материального стандарта жизни…»56. Нет никакого значения, имеет ценность материальный или духовный характер – лишь бы она имела товарный характер.

Все массовые коммуникации являются целенаправленными, а цель их заключается в том, чтобы оказать определенное, заданное воздействие на аудиторию. Из этого следует, что любая коммуникация призвана формировать или поддерживать тот или иной социальный миф. «В такой ситуации практически вся информация становится коммерческой, что требует специальных приемов ее доведения до аудитории, для которой она предназначена. …Именно такие приемы отработаны рекламой»57.

Социальные мифы различается по направленности, по «всеобщности», содержательности. Определение «рекламный» в понятии

55Тоффлер Э. Третья волна. – М.: ООО «Фирма «Издательств АСТ», 1999. – С. 376-377.

56Кукаркин А.В. По ту сторону расцвета. (Буржуазное общество: культура и идеология.) М., Политиздат, 1974. – С. 298.

57Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. – М.: Гелла-принт, 2004. – С. 15.

39

рекламный миф говорит лишь о двух существенных моментах: 1) миф предназначен для реализации, «обмена» на определенные ресурсы его потребителей – деньги, голос на выборах, иное действие, запланированное заказчиком рекламного мифа; 2) характеризует способ создания этого мифа. Скажем, необходимо в массовое сознание внедрить миф о том, что объект А лучше всех иных аналогичных объектов. Этот миф не может рассматриваться как рекламный, если при его создании использовались тезисы типа объект Б плох, объект В очень плох, объект Г опасен и тому подобное. Результатом утверждения в сознании этих тезисов могло бы стать формирование необходимого мифа. Однако сущность рекламного мифа предполагает, что его утверждение происходит без явного использования отрицаний.

Коммуникации, конечно же, не могут влиять на объективные свойства вещей. Однако значение имеет именно факт существования вещей и их свойств в индивидуальном и массовом сознании.

В современном коммуникативном пространстве массовая коммуникация преобладает над межличностной: по различным данным, которые, в частности, приводит М. Кастельс, на просмотр телевизионных программ взрослый американец тратит ежедневно 4,5 ч на одного человека, на прослушивание радио – 2 часа, чтение газет – до 49 мин, а вот на межличностное общение в семье – лишь 14 минут58. Таким образом, именно радио и телевидение стали постоянными коммуникаторами многих людей. СМИ есть выражение нашей культуры, а наша культура «работает» главным образом через материалы, поставляемые СМИ.

На современном этапе развития коммуникативное пространство характеризуется тем, что происходит формирование единого мультимедийного пространства, которое предполагает отсутствие разделения «между аудиовизуальными средствами и печатными средствами массовой информации, общедоступной и высокой культурой, развлечениями и

58 Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура: Пер. с англ. под науч. ред. О.И.

Шкаратана. – М.: ГУ ВШЭ, 2000. – С. 319-320.

40

информацией, образованием и пропагандой. Все проявления культуры, от худших до лучших, от самых элитных до самых популярных, соединяются в этой цифровой вселенной…»59.

Соответственно, в мифологическом сознании «не существует разделения между реальностью и символическим отображением» и «все реальности передаются через символы»60.

Телевизионные передачи и сериалы способствуют популяризации актеров, которые в свою очередь становятся персонажами рекламных роликов. В сериалах – этом синкретичном продукте массовой культуры и рекламы – одновременно «живут» и звезды эстрады, и герои прошлых сериалов, и сами актеры, выступающие в новой роли. Популярность «реалити-шоу» – передач, созданных по заранее написанному сценарию, и включающих в свой состав действительно документальные кадры и в которых игру невозможно отличить от реальности – растет огромными темпами. Поэтому в современной коммуникативной системе «сама

реальность (т. е. материальное/символическое существование людей) полностью схвачена, полностью погружена в виртуальные образы, в выдуманный мир, мир, в котором внешние отображения находятся не просто на экране, через который передается опыт, но сами становятся опытом»61.

Неотъемлемой частью этой виртуальной реальности является реклама. Исчезает различие между развлечениями и информацией, образованием и пропагандой. Одним из продуктов СМИ, который всегда привлекает внимание аудиторий, являются новости. Но каков характер новостей в современном обществе?

Можно выделить две основных цели, определяющих существование новостных программ: 1) «продвижение» (реклама) определенных идеологических установок и 2) привлечение аудитории к медиаканалу,

59Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура: Пер. с англ. под науч. ред. О.И.

Шкаратана. – М.: ГУ ВШЭ, 2000.. – С. 350-351.

60Там же. – С. 351.

61Там же. – С. 351-352.