книги по дизайну рекламы / Трищенко Д. Социокультурные измерения рекламы - креативны стратегии и тактики в контексте массовой культуры

71

массовое сознание с целью достижения экономических и политических целей, объективно стало выполнять ряд важных социокультурных функций, в результате чего превратилось в неотъемлемую и необходимую часть культурной среды, массовой культуры, в мощный рычаг развития как духовной так и материальной культуры. Наблюдаемая ныне тенденция к функциональному и формальному сближению рекламы и массовой культуры окончательно стирает между ними границы.

§ 1.3. Рекламный культурный космос и человек: тактики манипуляции и современное мифотворчество

Удовлетворение потребностей человека, потребление им материальных и духовных благ, зависит от взаимодействия с внешней средой. То, что человек потребляет, не является продуктом его собственного труда; эти блага становятся объектом потребления в результате обмена на определенные собственные ресурсы (трудовые, энергетические, интеллектуальные, эмоциональные и прочие). Важность данного процесса состоит в том, что образ объекта, удовлетворяющего эти потребности, представление о нем складывается на основе информации, поступающих из нескольких источников: 1) опыта личного потребления; 2) информации об опыте потребления членами референтной группы; 3) информации, полученной по каналам массовой коммуникации; 4) иным каналам межличностной коммуникации. Необходимость существования рекламного мифа как раз и обусловлена тем, что «с ускорением темпа перемен в обществе на смену экономике прочности с неизбежностью приходит экономика недолговечности. <…> Вот почему в дальнейшем следует ожидать все более широкого применения принципа «использовал – выбросил», все большего сокращения срока отношений между человеком и

72

вещами…»101. Таким образом, интенсификация процесса появления новых разновидностей благ, предлагаемых к обмену, а также тенденция к увеличению количества межличностных контактов при сокращении их продолжительности повышает роль каналов массовой коммуникации в информационном процессе. Кроме того, средства массовой информации способны повышать значимость, ценность объекта потребления, предлагаемого к обмену.

Мы уже отмечали, усиливается динамика социальных и информационных процессов. Каким образом это влияет на сознание человека? «Необходимость быстро приспосабливаться к общественным изменениям стимулирует адаптивную и компенсаторную функцию психики у широких слоев населения, заставляет активно работать воображение, продуцируя огромное количество социальных мифов. Таким образом, в современном обыденном сознании активно происходит ремифологизация, т.е. возрождение мифологического мышления»102. Ремифологизацию мышления, таким образом, следует рассматривать как необходимый адаптивный процесс, позволяющий человеку приспособиться к меняющейся ситуации. Биологические ресурсы человека, хотя и не используются на полную мощность, все же не успевают включаться синхронно с происходящими изменениями в обществе. В результате складывается такая ситуация, что «В условиях современной цивилизации человек существует в поле множества мифов – брэндов, и они управляют его поведением, одновременно опираются на его систему ценностей и формируют ее»103. Каждому объекту, предлагаемому к обмену, как то, или иное благо, нужен свой миф, миф, отличающий его от аналогичного объекта. Роль рекламы заключается в дифференцировании объекта от конкурирующих с ним, усилении восприятия важности, значимости объекта по отношению к аналогичным. Если рассматривать сферу товарного производства и обмена,

101Тоффлер Э. Столкновение с будущим. Цит. по Кукаркин А.В. По ту сторону расцвета. (Буржуазное общество: культура и идеология.) М., Политиздат, 1974. – С. 24.

102Юдина Е.Н. Медиапространство и символическое пространство // Философские науки, 2004, № 9. – С. 18.

103Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005. – С. 191.

73

то следует отметить, что центр конкурентной борьбы промышленных фирм переместился из сферы производства товара в сферу создания представления о нем. Конкурентная борьба разворачивается не столько между функциональной ценностью товаров, сколько между их мифами, формируемыми с помощью рекламы. Побеждает тот товар, чей миф оказывается более привлекательным для массового покупателя.

Чем привлекателен рекламный миф? Что он предлагает «живущему в мифе»?

«Многочисленные психологические эксперименты, проведенные в США, показали, что люди предпочитают верить в то, во что им хотелось бы верить, нежели в то, что им подсказывает голос рассудка. Американский психолог Ф. Ланд… пришел к выводу, что соотношение между представлением и реальностью составляет 42%, между желанием и представлением — 88% и между желанием и реальностью — всего лишь 3%. Таким образом, представление ближе всего к желанию, а не к реальности. Иными словами, человеку свойственно выдавать желаемое за действительное. Это явление дало основание полагать, что в рекламе и пропаганде не обязательно прибегать к логике и доказательствам, когда речь идет о том, что хотела бы услышать аудитория»104. То есть, можно констатировать, что у человека есть психологическая потребность верить в сказку, верить в чудо. И рекламный миф эту потребность с успехом удовлетворяет. У человека в каждую минуту его существования есть масса тех или иных нерешенных проблем. Объективно эффективные пути их решения сложны настолько, насколько сложны сами проблемы. Например, если человек страдает простудными заболеваниями, то наиболее эффективный способ избавления от них (который посоветовали бы врачи) – это обливание холодной водой, занятия физкультурой, сон с открытой форточкой и другие, не менее сложные и малоприятные для человека условия. Еще одна, не менее распространенная (если судить по рекламе)

104 Феофанов О. А. Агрессия лжи. – М.: Политиздат, 1987. – С. 96.

74

проблема – волосы, которые «стали тонкими и ломкими». Квалифицированный доктор, вероятно, поинтересуется психологическим состоянием пациента, его балансом питания и т.д. Реклама предлагает куда более простые, понятные, приятные, а значит и привлекательные пути решения жизненных проблем. От простуды быстро избавит «Терафлю» или «Coldrex», «проблемные» волосы «поставит на ноги» новый шампунь. Конечно, результаты не всегда оправдывают ожидания, но ведь «рекламная сказка, рекламный миф, по своей природе, конечно же, не может «соответствовать действительности»105.

Реклама создает мир, который является для человека более привлекательным, чем мир реальный. Этот мир иррационален, и человек понимает это настолько, насколько сам находит рациональные доводы, опровергающие рекламные тезисы. Однако стремление вновь и вновь получать положительные эмоции и избегать эмоций отрицательных вновь и вновь заставляет его поддаваться рекламе.

«…Реклама в массе своей бесконечно далека от реальной жизни. Рекламное небо почти всегда безоблачно. <…> Здесь все благополучно: великолепные загородные виллы, роскошные автомобили, благополучные люди. <…>

В этом рекламном мире холодильники всегда набиты провизией, на столах — деликатесы, в бокалах — лучшие виски и коньяки. <…> И все… улыбаются белозубой рекламной улыбкой»106.

Виртуальный мир, создаваемый рекламой, выглядит гораздо более привлекательнее мира реального. Эскейпизм, стремление уйти, спрятаться от жизненных проблем мотивирует людей на потребление рекламы, прийти в мир виртуальный. «Этот мир стремится убедить нас в том, что нет проблем, которые нельзя было бы разрешить путем, скажем, простого перехода от

105Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб., «Питер», 2003. – С. 68.

106Феофанов О. А. Агрессия лжи. – М.: Политиздат, 1987. – С. 96-97.

75

моющего средства одной марки к моющему средству другой марки, продающемуся к тому же большими коробками и со скидкой в три пенса»107 Реклама, для того, чтобы проникнуть в сознание и утвердить в нем свои постулаты, использует существующий у человека механизм восприятия

и обработки информации, который является регулятором его поведения. Человек наделен сознанием, способен логически мыслить, сопоставлять факты, выявлять, что истинно, а что – ложно. Но потенциальная возможность, наличие предпосылок к какому-либо действию далеко не равнозначна его реализации. Поэтому «люди склонны осмысленно реагировать на информацию тогда, когда у них есть желание и возможность тщательно ее анализировать»108. Что же мешает реализации этой возможности? Каков механизм, который позволяет человеку достаточно эффективно регулировать свое поведение без использования возможностей своего сознания? И какие возможности этот механизм открывает для манипуляции сознанием человека? «Иногда вопросы бывают такими сложными, время – таким ограниченным, отвлекающие моменты – такими назойливыми, эмоциональное возбуждение – таким сильным, умственное напряжение – таким высоким, что мы оказываемся не в состоянии быть внимательными и действовать обдуманно. Важен вопрос или нет, мы вынуждены действовать стереотипно»109.

Усилия рекламного воздействия как раз и направлены на то, чтобы сформировать у человека заданные стереотипы. Средства массовой информации являются одним из наиболее действенных инструментов формирования стереотипов. А самым мощным из них является телевидение: «аудиовизуальные средства могут как бы навязывать индивиду конкретное, образное восприятие информации, которое рационально контролируется им в меньшей степени, что создает невиданнее возможности для манипулирования сознанием как отдельного человека, так и общества в

107Д. Тодд. Большой обман. М., 1962, с. 138-139. Цит. Кукаркин А.В. По ту сторону расцвета. (Буржуазное общество: культура и идеология.) М., Политиздат, 1974. – С. 297.

108Чалдини Р. Психология влияния. – СПб.: Питер Ком, 1999. – С. 22.

109Там же. – С. 23.

76

целом»110. Необходимость повышения эффективности воздействия способствовала выработке в средствах массовой информации ряда приемов, благодаря использованию которых «аудитория приводится в состояние повышенной готовности для восприятия внушения»111. Да, именно внушение, а не убеждение, обращенное к рациональному мышлению, является наиболее эффективным методом рекламного воздействия. Один из приемов, который направлен на повышение результативности манипулятивного воздействия – это «дробление телевизионных передач, фрагментарное разнесение его [текста сообщения] по разным полосам газеты, быстро чередующиеся сенсационные сообщения… Такие интенсивно применяющиеся техники формируют у человека ощущение неспособности самостоятельно разобраться в происходящих сложных событиях и приводят его в состояние пассивности и инертности. В этой ситуации у потребителя информации снижается психологический уровень защиты и критичности, что способствует повышению внушаемости, необходимой для внедрения в сознание людей рекламируемых и пропагандируемых ценностей»112.

Когда первичная задача – нарушить механизм логического восприятия и отбора фактов – решена, осуществляется переход к манипулятивным приемам следующего порядка. Как правило, рекламируемый объект размещается в контекстуальном поле, обладающей той или иной ценностью для аудитории. Широко используется в рекламе создание ассоциативной связи рекламируемого объекта с персонажами, которые являются символами успеха, красоты, достижений в области спорта или иных сферах. Это известные спортсмены, «звезды» эстрады и кино и т.д. Они могут рекламировать как товары, которые каким-либо образом связаны со сферой их деятельности, так и не относящиеся к ней. Важно лишь установить положительную ассоциативную связь между «звездой» и товаром.

110Миронов В.В. Коммуникационное пространство как фактор трансформации современной культуры и философии / В.В. Миронов // Вопросы философии. – 2006. – № 2. – С. 29.

111Науменко Т.В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию // Вопросы психологии,

2003, № 6. – С. 65. 112Там же. – С. 65-66.

77

В психологии эффект переноса отношения к одному объекту на восприятие другого объекта (а также эффекта от первого впечатления об объекте), которое затем является своеобразной призмой, обусловливающей искажение восприятия отдельных свойств объекта (лучшая оценка при положительном отношении и худшая – при отрицательном) имеет название «эффект ореола». И здесь еще раз следует подчеркнуть связь рекламы и массовой культуры: в рекламе эффективно используются те персонажи, которые приобрели известность благодаря созданным с их участием продуктам массовой культуры. Наблюдается причудливое переплетение двух массовых продуктов, характеризующееся наличием не логической, а ассоциативной связи. Так значительному увеличению спроса на торговую марку кофе без кофеина «Sanka» способствовал рекламный ролик с актером Робертом Янгом. Именно к «авторитетным» рекомендациям актера, который стал широко известен по роли доктора Маркуса Уэлби в популярном сериале, прислушались телезрители113.

Наиболее совершенным инструментом манипуляции сознанием человека является имидж рекламируемого объекта. Создание спланированного, специально разработанного имиджа объекта является одновременно и целью рекламы и средством воздействия на сознание. «Имидж – это целенаправленно формируемый образ, способный придавать объекту либо гипертрофированные характеристики отдельных его черт, либо наделять объект характеристиками, ему не присущими, и тем самым вызывать повышенный интерес и позитивное отношение к объекту114. Имидж может как опираться на объективно существующие характеристики объекта, так и существовать вне зависимости от них. Главное в том, что он должен: 1) дифференцировать в массовом сознании рекламируемый объект от других, ему подобных объектов; 2) способствовать формированию предпочтения к объекту, реализации решения о выборе в пользу данного объекта.

113Чалдини Р. Психология влияния. – СПб.: Питер Ком, 1999. – С. 201-202.

114Федотова Л.Н. Социология рекламы. - М.: Добросвет, 1999. – С. 88.

78

Существенной чертой имиджа является то, что формируется он на базе эмоциональных предпочтений и, вследствие этого, обособляясь и индивидуализируясь на фоне сущностно подобных себе объектов, стратифицирует социальные общности. Объект, недифференцированный в сознании, не вызывает к себе выраженного эмоционального отношения. Объект, наделенный имиджем, вызывает положительное отношение определенных страт, но одновременно может провоцировать негативные реакции тех страт, которые ранее были к нему индифферентны. Подобно тому, как мифические существа – дэвы – обладали противоположной полярностью в мифологии двух, нередко конфликтовавших между собой общностей – древнеиранской и древнеиндийской, так и наделение объекта чертами, привлекательными, имеющими ценность в сознании одной группы людей, может сделать объект менее приемлемым для другой страты.

Но поскольку имидж является рукотворным явлением (а усилия рекламы направлены на создание управляемого имиджа), то он обладает значительной долей подвижности, изменчивости. Имидж можно скорректировать вслед за трансформацией системы ценностей той группы людей, на которую он ориентирован. Имидж, однако, не может нести в себе те черты, которые противоречат реально существующим и воспринимаемым свойствам рекламируемого объекта. В этом случае его внедрение в массовое сознание не может быть эффективным. Так, создаваемый компанией «Очаково» имидж торговой марки пива как «живительного» был быстро разрушен появившейся в СМИ информацией о том, при производстве данного пива, как многих других торговых марок, используются консерванты. Компании пришлось изменить творческую рекламную концепцию.

Имидж блокирует рациональное в субъекте познания, создает социально-психологическую установку на действие. Механизм формирования имиджа – ассоциации, с помощью которых объект наделяется дополнительными ценностями. Мышление человека ассоциативно, то есть,

79

он стремится установить связь между объектами и явлениями. Ассоциация и есть связь между отдельными событиями, фактами или явлениями, отраженными в сознании и закрепленными в памяти человека. Различают ассоциации по смежности, в основе которых лежат пространственные или временные отношения между предметами и явлениями, ассоциации по сходству (внешнему, функциональному и т. п) и ассоциации по контрасту, когда в памяти человека устанавливается взаимосвязь явлений-антагонистов.

Манипуляторы в процессе разработки рекламы рассчитывают, какие именно ассоциации должна вызывать реклама. Без ассоциаций невозможно создать «имидж», наделить рекламируемый объект «дополнительными» социально-психологическими или иными ценностями. Реклама способствует усилению символического значения объекта, зачастую превращая вещь в культурный символ. Широко известны эксперименты, выявляющие зависимость предпочтения к тому или иному товару в зависимости не от его характеристик, а именно от имиджа. Так, в группе британских потребителей в ходе слепого тестирования «Coke» и «Pepsi» 51 % предпочли «Pepsi», а в открытом тестировании (торговые марки были известны) с большим отрывом победила «Coke»115.

Доказано, что мало кто из курильщиков может «вслепую» определить любимую марку сигарет. Именно реклама создает имидж отдельных марок сигарет, наделяет каждую дополнительными ценностями. Созданный известным американским рекламистом Л. Барнетом образ ковбоя «Мальборо» мужественного человека, способного покорить всех и вся, курящий только сигареты «Мальборо», позволил производителю добиться существенных успехов на рынке табачных изделий. В сознании потребителей сигареты «Мальборо» прочно связаны ассоциациями не с вполне реальным раком легких и другими болезнями, а с романтической ковбойской жизнью. Функционально сигареты «Мальборо» к ковбойской романтике никакого

115 Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского СПб: Издательство

«Питер», 1999. – С. 224.

80

отношения не имеют. А вот в сознании они стали – наравне с «Кока-колой» - одним из символов Америки, американского образа жизни.

Соответствующий «имидж» может быть создан и создается практически любому товару, поскольку на потребительском рынке присутствуют сотни и тысячи однородных, мало чем отличающихся друг от друга товаров конкурирующих фирм.

Человек, делающий выбор в пользу рекламируемого объекта, присоединяется к культу сторонников определенного коммерческого (или политического) мифа, либо путем интериоризации, либо в силу социального конформизма.

Еще один манипулятивный прием, неразрывно связанный с рассмотренным выше, заключается в номинации объекта рекламы собственным именем. Данный прием лежит в основе имиджевой дифференциации и использует особенность человеческого мышления отражать мир антропоморфно или зооморфно, а человеческие свойства наделять свойствами вещей; данная особенность проявляется в языковых метафорах: чувства человека проявляются как «горящие», «кипящие», «бушующие», имена, обозначающие время, сочетаются с глаголами движения.116

В использовании языковых метафор проявляется существовавшее на заре развития человечества отсутствие четкой разграниченности одушевленных и неодушевленных существ. Отсюда – антропоморфирование природы, вера в реальность сновидений и т.п.117

Психолингвисты также отмечают, что наименование человеком предметов реального мира отличается примечательной избирательностью, при которой «большие, существующие в природе предметы могут не иметь специальных обозначений, а крошечные вещицы, сделанные человеком, обязательно имеют. …Наиболее расчлененная часть словесной субстанции

116Языковая номинация (Виды наименований). М.:, Наука, 1977. – С. 209.

117Суперанская А.В. Общая теория имени собственного. М.: Наука, 1973. – С. 139.