книги по дизайну рекламы / Трищенко Д. Социокультурные измерения рекламы - креативны стратегии и тактики в контексте массовой культуры

51

Ранее выбор потребителя в пользу того или иного товара основывался на опыте использования товара; это мог быть также опыт другого индивида. Главная ценность потребительского товара заключалась в эффективном выполнении им основной функции. Ныне процесс ускоренного появления новинок сводит значение личного и иного опыта к нулю, а вектор ценности смещается в сторону иррационализации: на первый план выходит либо удовлетворенность от самого процесса приобретения, либо от факта обладания вещью.

Реклама как явление имеет глубокие исторические корни. Уже в Древнем Риме была развита как товарная, так и политическая реклама. В историческом развитии реклама постоянно стремилась стать массовым явлением и использовать средства массовой информации – в этом ее сущностные черты как средства продвижения – неличный характер, обращенность к числено большим и неопределенным группам лиц. Качественное изменение данного явления, произошло в ХХ столетии. Ранее реклама преимущественно информировала о новых товарах. Она не формировала в сознании потребителей те или иные бытовые и прочие проблемы, не повышала значимость той или иной проблемы, не формировала и не усиливала потребности в товарах, призванных решить эти проблемы.

Например, в российском обществе начала 90-х не было проблемы свежего дыхания, оно не рассматривалось как ценность – хотя жевательную резинку в нашей стране выпускали. Резинка была жевательной конфетой, была модным увлечением и лишь немногими рассматривалась как средство очищения полости рта. Западные рекламисты внедрили в общественное сознание новую ценность – свежее дыхание, предварительно повысив значимость проблемы, а затем и сформировали потребность в усиленном потреблении вышеуказанного товара.

Совсем небольшое количество женщин брили ноги. Мужчины куда большее внимание обращали на другие свойства женских ног, чем на их поверхность. Благодаря рекламе была сформирована новая ценность и все – и

52

женщины и мужчины – стали большее внимание уделять и этому качеству, в результате чего на рынок были внедрены новые товары – станки для бритья для женщин и другие средства избавления от волос.

Какое отношение к рекламе имеет такое явление как «массовая культура»? Хотя данное понятие используется главным образом применительно к духовной культуре, существенной чертой «массовой культуры» является стирание граней между материальными и духовными ценностями. Высшей ценностью в капиталистическом обществе (термин «капиталистическое», на наш взгляд, сохраняет свое значение и демонстрирует то, что определяющее понятие – «капитал» как средство, приносящее прибыль, обеспечивает власть и возможность приобретения любых ценностей, в том числе даже др. индивидов) является материальное благосостояние, достаток, деньги. Эта ценность абсолютна. Она является и духовной и материальной одновременно. В этом отношении общественным символом счастья в современном обществе стал царь Крез, а не согражданин древнегреческого законодателя и мудреца Солона Телл, который был человеком высокой нравственности и «погиб со славой, храбро сражаясь за отечество»69. Формально, на уровне недостижимого идеала – общественного, а не личностного – сохранились ценности Древней Греции, этой колыбели всей европейской цивилизации – демократия, нравственность, свобода, но фактически утвердились идеалы противостоявшего древнегреческой культуре восточного общества деспотического типа. Будут деньги – будет и слава. А символами благосостояния являются вещи, материальные предметы. Их, с помощью рекламы, наделяют данной символической или другими дополнительными ценностями, которые не имеют никакого отношения к функциональной ценности товара и которые создаются не в процессе производства того или иного товара, а в процессе разработки рекламы70. Таким образом, материальные предметы становятся воплощением

69Плутарх. Избранные жизнеописания. В двух томах. Том I. Пер. с древнегреч. – М.: Правда, 1990. – С. 184.

70Феофанов О. А. США: Реклама и общество. – М.: Высшая школа, 1974. – С. 30.

53

идеальных, духовных ценностей, становятся знаками, символами уважения, благородства, любви.

С другой стороны, «массовость» материальной культуры, т.е. одинаковые условия жизни (бытовых условий, потребляемых вещей и прочее.) не могут не способствовать формированию единой духовной культуры.

В чем заключается социально-психологическая причина усиления функции знаковости, символичности вещей? Согласно психологическим исследованиям абсолютное большинство людей оценивают свои способности, умения, положительные качества выше среднего, то есть считают себя более достойными людьми71. Отсюда появляется стремление выглядеть «выше среднего». Но вследствие разрыва между собственным субъективным мнением и реальными, объективными условиями для его осуществления это стремление трудно реализуемо (в упрощенной форме – за неимением материальных, денежных возможностей). Как следствие формируется стремление, по крайней мере, имитировать его реализацию, а значит, включиться в распространенную ныне игру в имидж. Существующее в английском языке устойчивое выражение «to live up to one's image» – «жить на уровне своего имиджа» – требование к индивиду постоянно подчеркивать собственный социальный статус с помощью определенных вещей72. В потребительской сфере это означает приобретение вещей, которые имеют ярко выраженную знаковую функцию, в которых внешние признаки «качества» доминируют над эффективностью выполнения ими рациональной функции.

Но сомнения индивида и общества в том, что приобретенный товар не является имитацией, полностью не рассеиваются, поэтому необходимо постоянное подтверждение правильности его выбора. Реклама является одним из таких подтверждений, «она оправдывает задним числом покупку,

71Майерс Д. Социальная психология/Перев. с англ. – СПб.: Издательство «Питер», 1999. – С. 82.

72Феофанов О. А. Агрессия лжи. – М.: Политиздат, 1987. – С. 90.

54

которая либо происходит до всяких рациональных мотиваций, либо не укладывается в их рамки»73.

Массовое производство – массовое потребление – массовые коммуникации – массовая культура – массовые иллюзии: так выглядит связь экономической, социально-культурной и социально-психологической сфер общественной жизни.

Понятие «массовая культура», которое хотя и используется для обозначения явления в культуре духовной, неразрывно связано с материальным производством, а точнее – с производством, которое не может быть описано в рамках модели, разграничивающей материальные и духовные ценности.

Рассматривая тезис о диалектическом единстве рекламы и массовой культуры, следует остановиться на следующем разграничении объектов, создаваемых в нематериальной сфере. Отметим, что основное отличие объектов, создаваемых в рамках нерекламных коммуникаций от объектов рекламных коммуникаций заключается в том, что первые являются самоценными, самодостаточными. Они говорят с аудиториями сами о себе их главная цель – самовыражение художника, творца. Писатель пишет книгу, режиссер снимает фильм, и для их творцов созданные ими произведения – их единственно возможный способ выражения определенной Идеи. Автор того или иного произведения выражает в нем свое мироощущение. Общественное признание произведения зависит от того, насколько автор сумел отразить в нем мироощущение тех или иных социальных слоев или групп. «Подлинные художники заняты, главным образом, внутренним процессом своей работы. Они отбирают свои собственные темы. И эти темы должны быть для них значительными. Они создают методы, которые предназначены помочь разрешить проблемы, которые они поставили для себя, и они удовлетворены лишь в той степени, в какой эти проблемы разрешены. Если они и проявляют интерес к тому, что думают об их работе другие, то эти другие являются,

73 Бодрийяр Ж. Система вещей. – М.: Рудомино, 1995. – С. 137.

55

подобно им самим, серьезными художниками или немногочисленной группой весьма эрудированных неспециалистов»74. Здесь сущность неотделима от явления, содержание – от формы. Объект, созданный в рамках коммуникации подобного типа, как правило, обладает ценностью для определенной аудитории. Поскольку функционально он может удовлетворить потребности лишь «высшего порядка» (например, эстетические) и редко – потребности массовых аудиторий, потребности, имеющиеся «у всех и каждого», то его нельзя отнести к объектам «массовой культуры».

А вот при создании произведения рекламной коммуникации его форма выбирается в зависимости от того, насколько эффективно она может влиять на необходимую рекламодателю аудиторию и достигать поставленных целей. К примеру, какую форму подачи рекламной информации использовать при рекламе автомобилей КамАЗ: статьи в газетах, в журналах, телевизионные ролики или же телесериал о водителяхдальнобойщиках?

Продукт массовой культуры (или массового искусства) несет в себе черты как объекта «подлинного искусства», так и объекта рекламы. Принимая за выражение ценности того или иного объекта искусства его востребованность в потребительской сфере, можно сказать, что и произведение искусства, и произведение массовой культуры является товаром для его потребителей, обладает, выражаясь языком экономики, потребительской стоимостью. Поэтому потребитель готов его оплачивать, менять на него свои ресурсы: деньги, время и т.п.

Процесс создания и потребления объекта рекламы оплачивается не ее потребителями, а теми, кто использует рекламу как инструмент воздействия на индивидуальное и массовое сознание. В то же время связь рекламы и массовой культуры более чем глубока. Скажем, и разработчика рекламы, и

74 Кукаркин А.В. По ту сторону расцвета. (Буржуазное общество: культура и идеология.) М., Политиздат, 1974. – С. 349.

56

художника из сферы массового искусства оценивают по производительности, по реакции аудитории и, прежде всего, по прибыли и показателям убытка. В массовой культуре «все определяется попаданием по целям, которые заранее выбраны для художника предпринимателями и руководителями в области массовой коммуникации»75.

Синкретизм товарных, рекламных и культурных функций продуктов массовой культуры и рекламы наглядно проявляется при анализе такого явления как шоу-бизнес. Так, демонстрация выступления «звезд» на телеэкране является:

1)культурной ценностью для телеаудитории, удовлетворяющей свои рекреативные потребности;

2)рекламой «звезд» для аудитории (их концертных выступлений, компакт-дисков, изображений), повышающей их («звезд») товарную стоимость, т.е. ценность для потребителя;

3)товаром для телеканала – если «звезда» «раскрученная», то она обладает ценностью для телеканала, поскольку может привлечь к телеэкранам значительную аудиторию;

4)рекламой телеканала для рекламодателей, так как повышает ценность его товара – рекламного времени, стоимость которого зависит от количества зрителей, смотрящих канал.

Можно также добавить, что одновременно это событие является и процессом производства товара телеканала – того же внимания энного количества телезрителей, которое продается рекламодателям.

Продукт массовой культуры – это всегда товар, удовлетворяющий, как правило, рекреативные потребности его потребителей; именно в этом состоит его ценность для потребителя. Но и реклама может удовлетворять данную потребность. В связи с этим показательным является сравнение американской и французской рекламы, проведенное исследователем Ж.-М.

75 Кукаркин А.В. По ту сторону расцвета. (Буржуазное общество: культура и идеология.) М., Политиздат, 1974. – С. 349-350.

57

Дрю: «Реклама во Франции – чистая драматургия… В США процветает культура «умения продавать»76. То есть, французскую рекламу вполне можно отнести к иным продуктам массовой культуры, которые выполняю только рекреативную функцию, а у североамериканской рекламы на первом месте – чисто прагматическая функция. В результате во Франции «65 % населения признают себя рекламофилами… А в Америке две трети опрошенных причисляют себя к «рекламофобам»…»77.

Рекламная коммуникация не является самоценной, самостоятельной и самодостаточной. Перед ней стоит цель передать информацию о другом объекте, привлечь внимание именно к нему, наделить ценностью именно этот объект. У произведения рекламной коммуникации часто отсутствует автор как собственник прав на это произведение. Кроме этого, то, что в нерекламной коммуникации является сущностью, в рекламной коммуникации становится лишь формой, которая выбирается рекламодателем (в это понятие могут включаться и государство, и отдельные слои и группы населения) в зависимости от того, насколько эффективно эта форма может влиять на необходимую рекламодателю аудиторию и достигать поставленных целей. Не является рекламная коммуникация и товаром для ее потребителей; она обладает ценностью для рекламодателя как инструмент воздействия на сознание интересующих его аудиторий.

Рекламной коммуникации обязательно присущи такие черты как массовость и бесплатность. Массовость – в границах целевой аудитории. К примеру, журнал «Broadcasting. Телевидение и радиовещание», издаваемый с целью продвижения на рынке электронного оборудования для теле- и радиостудий, распространяется по бесплатной подписке и издается тиражом 15 тыс. экземпляров. Конечно, выписывают его только специалисты, поэтому данного тиража вполне достаточно, чтобы охватить всю целевую аудиторию.

76Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой. – СПб: Питер, 2002. – С. 23.

77Там же. – С. 27.

58

Фактически СМИ можно назвать и продуктом, и средством трансляции массовой культуры.

В современном обществе существуют две взаимосвязанных тенденции. Первая – тенденция увеличения в культуре доли рекламных коммуникаций и сокращения доли коммуникаций нерекламных. Объясняется это двумя главными причинами: во-первых, снижением эффективности (так как аудитории перегружены информацией, вследствие чего рекламная информация не проходит через этапы избирательного внимания и избирательного запоминания; аудитории не доверяют рекламе, которая рассматривается как расчет рекламодателя на ресурсы аудитории) традиционных – элементарных – форм рекламной коммуникации, рекламных сообщений, таких как объявление, видеоролик и т.п. и переключением на использование в рекламных целях более сложных форм; во-вторых, большей доступностью, зрелищностью новых видов рекламных коммуникаций, которые принимают форму артефактов массовой культуры. Они успешно выполняют ее рекреативную функцию и одновременно не являются товаром для массового потребителя, т.е. бесплатны.

Вторая тенденция – это размывание границ между рекламными и нерекламными коммуникациями. Она обусловлена, как и первая, использованием в рекламных целях более сложных элементов культурнокоммуникативного пространства, и, во-вторых, приспособлением форм и элементов духовной культуры (которые, как мы указали, являются самодостаточными) к выполнению функций рекламы, что необходимо для создания экономической основы их существования.

Реклама проникла в художественные фильмы, книги, образование; в праздники и массовые зрелищные и иные мероприятия, которые проводят спонсоры-рекламодатели.

59

Одновременно товар становится «героем» произведений искусства, как у небезызвестного Энди Уорела (Andy Warhol)78. Здесь граница между материальными и духовными ценностями перестает существовать.

«Sell more, buy better!» («Продавай больше, покупай лучше!») – этот слоган европейского бизнес-справочника «Europages» ярко демонстрирует основной принцип современного общества.

Обратясь к маркетологу-экономисту Ф. Котлеру, увидим, что ценность, ощущаемая потребителем, определяется как разница между общей ценностью (совокупностью выгод, которые он рассчитывает получить) и общими издержками (издержками, которые он понесет при получении и использовании продукта). Т.е. продукт, который в меньшей степени удовлетворяет потребности, но не имеет издержек при приобретении и использовании, может обладать большей ценностью, чем продукт, наилучшим способом удовлетворяющий потребности, но имеющий издержки.

Могут ли не иметь стоимости продукты духовной культуры? Нет, поскольку для их создания требуется труд их автора, возможно – использование технических средств и материалов. Могут ли они обладать для «массового потребителя» такой же ценностью как материальные объекты? Нет, поскольку относятся к потребностям/ценностям более высокого – а значит, отдаленного от базовых – порядка. Следовательно, они могут быть востребованы – производимы и потребляемы – только в том случае, если часть издержек (та же себестоимость и прибыль) будет покрыта за счет других источников. Таким источником и являются рекламные бюджеты. С одной стороны, массовая культура, ее продукты, обедняет духовный мир человека, подменяя высокое искусство суррогатами – потребляя их, человек может быть уверен, что «соприкоснулся» с образцами достижений культуры. С другой стороны – эти продукты можно назвать наиболее возможными и доступными формами существования «культуры

78 Куликова И.С. Философия и искусство модернизма. – 2-е изд., доп. – М.: Политиздат, 1980. – С. 238.

60

для масс» – иные формы духовной культуры просто не могут быть востребованы. Таким образом, именно «рекламные деньги» делают «культуру» доступнее, хотя и в форме «массовой культуры».

Современное общество – общество массовой культуры. А массовая культура – это культура, адаптированная к рыночной реальности. Можно, сказать, что это культура, адаптированная для сферы досуга79. Выполняя функции продукта массовой культуры, ее объектами становятся и продукты рекламы. Рекламные сообщения становятся темой для писателей-сатириков, темой анекдотов, рекламные слоганы входят в наш обиход в виде поговорок и крылатых слов. «Реклама… сама является частью “массовой культуры”… и любой объект «массовой культуры» должен обладать коммерческой, рыночной стоимостью... В этой связи каждый объект «массовой культуры» должен обладать как бы «встроенной» рекламой, способствующей его реализации, его продаже»80.

Многие исследователи считают, что рекламу «следует рассматривать также как элемент национальной культуры, один из механизмов его формирования. Причем, возникая как феномен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших творческих проявлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле»81.

Мифы, которые формируются при помощи рекламы – это мифы, главным образом, о материальных объектах, имеющих потребительскую ценность и обладающие функциями товара. Формирование рекламных мифов направлено на достижение экономических целей и вытекает из экономической деятельности. В экономической же теории понятия «сознание», «миф» не являются объектами исследования и изучения. Тем не менее, даже западные экономисты-маркетологи вынуждены обращаться к культурологическому подходу при анализе процесса производства и распределения материальных ценностей, управления этим процессом. «Маркетинг есть искусство создания

79Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб., «Питер», 2003. – С. 31.

80Феофанов О.А. Агрессия лжи. – М.: Политиздат, 1987. – С. 70.

81Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2004. – С. 7.