ЛЕКЦИЯ № 10

«Разработка нового товара»

Мы подразделяем в маркетинге товар по принципам:

1. исходит из временного критерия, т.е. к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерии новизны в этом случае не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. основан на требовании выделения критериев отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и удовлетворения товарами ранее на известной потребности. Новым товаром называют так же новое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции,

3. базируется на том, что надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара.

При этом можно выделить четыре уровня новизны:

• изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

• частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных техн. Характеристик, но без принципиальных изменений технологий изготовления;

• принципиальное изменение потребительских свойств, носящее существенное изменение способа удовлетворения соответствующей потребности;

• появление товара, не имеющего аналогов.

Для формирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как: новое изделие, новый товар и новый предмет потребления.

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое, производство которого впервые освоено предприятием.

В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров какие - либо изменением потребительских свойств.

Здесь важен сам факт появления товара, который на имеет аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка так же служат критерием новизны.

Новый предмет потребления - это новый товар, поступивший в сферу потребления или по сравнению с существующим имеющий более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей.

Существующий критерий в данном случае это появление и удовлетворение новой потребности.

Приняв данные положения за исходные, специалисты Всероссийского научно исследовательского института технологической эстетики предложили следующий метод определения степени новизны изделия.

Определение степени новизны бытовых товаров.

№ п/п	Степень новизны изделия (ранг)	Параметры изделия, подвергающиеся изменению (баллы)			Параметры изделий, обладающих указанными рангами новизны при появлении на рынке
		Функ-ция	Конструк- ция	Фор-ма
1	Несущественная мотивация отдельных параметров, не улучшающая потребительских свойств	0	0	0	Сокращение издержек на производство
2	Совершенствование отдельных параметров и потребительских свойств	1-2	1	1	Кастрюля с пластмассовыми ручками
3	Существенное изменение параметров и потребительских свойств	2-3	2	2	Изменение размера экрана телевизора
4	Новые комбинации функций, появление дополнительных функций с внесением важных тех. усовершенствований	3-4	3	3	Электрочайник, сковорода с тефлоновым покрытием, видеомагнитофон
5	Конкретное качественное преобразование функций техн. принципа действий	4-6	4	4	Лектромясорубка, холодильник, полотёр
6	Появление качественно новой функции потребления, не имеющей в сфере сбыта аналогов	7-8	5	5	Магнитофон

Первые четыре пункта охватывают процесс модернизации изделия, при этом четвертая группа фиксирует переходный момент, когда уравновешиваются новизна изделия и традиционные черты продукции данного назначения.

Пятая группа – это новые изделия в полном смысле.

Шестая группа – включает изделия, появление которых привело к формированию качеств, на существующих ранее потребностей.

С помощью данной таблицы можно определить степень новизны анализируемого изделия по сумме баллов, которую оно может получить.

Бальной оценке степени новизны можно передать наглядную форму или высший ранг новизны.

Высший ранг новизны – 18 баллов. Отсюда следует, что качественно новым можно считать изделие, которое в соответствии с предложенным методом имеет новизну 70% и более.

Разработка концепции нового товара

Под концепцией товара понимается система ориентирующихся базисных представлений предприятия – изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях.

Концепция товара исходит из того, что новый товар должен отвечать потребностям, которые сформировываются к тому моменту, когда товар выйдет на рынок.

При этом действуют два подхода:

1. Прогнозировать и формировать новые потребности;

2. Сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок. При выработке концепции основное влияние следует уделять прогнозированию спроса.

Акцент делается не только на достижении новых технологий и экономических характеристик, а прежде всего на создание товаров рыночной новизны.

Эти товары должны удовлетворять:

1. Совершенно новую потребность.

2. Увеличить (увеличивать) уже известной потребности.

3. Значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар.

Вслед за принятием идеи нового товара следует изучить:

1. Вероятность конструкторского и технического успеха.

2. Предполагаемые расходы на опытно - экспериментальные работы.

3. Требуемые затраты в организации нового производства или обновление старого.

4. Определить сроки завершения этапов работы.

5. Возможные трудности технического, экономического, финансового и кадрового характера.

6. Необходимость привлечения партнеров при проведении научно –исследовательских работ.

7. Прогноз рынка к моменту выхода товара на него.

8. Характер возможной конкуренции.

9. Сегменты рынка, нуждающиеся в товаре.

10. Прогнозируемую цену и её зависимость от объёма конкурентов.

Специальное место в концепции занимает позиционирование.

С помощью концепции потребление в целом получает ясное представление о реальных и потенциальных рыночных возможностях, необходимых затратах на его создание и реализацию, ожидаемых прибылях от сбыта.

Освоение рынка новыми товарами

1 стадия – комплекс работ, связанных с созданием товара и подготовкой рынка к его восприятию.

2 стадия – внедрение нового товара на рынок.

Далее: на определённой стадии происходит переход товара из состояния «новый » в состояние «традиционный».

1 Новыйтовар Традиционныйтовар

1 – рыночная стадия

- новый товар

Рис.1 Динамика перерастания нового товара в традиционный в связи с фазами его жизненного цикла

Характеристика работ по созданию новых товаров

и выходу с ними на рынок.

	№ п/п	Этапы внедрения товара на рынок	Характер исследовательских работ
До рыночная стадия		Определение набора предпочтительных свойств и создание концепции нового товара	Анализ тенденций и закономерности развития предметной среды, потребителей и потребительских требований к свойствам товара
		Появление наиболее удачного воплощения конструктивного замысла и подготовка опытного образца	Сравнительный анализ и первичная оценка приемлемости новых конструкций и дизайна.
		Подготовка испытания опытного образца	Оценка параметров изделия, определение направлений его технического и художественного совершенствования
		Создание и тестирование пробной партии товара. Подготовка инфраструктуры продажи и потребления	Выявление свойств нового товара в процессе опытного потребления, оценка перспективности выпуска и проектирование инфраструктуры
		Выпуск и апробирование опытной партии	Изучение реакции покупателей на новый товар, мотивов покупки, категории покупателей, покупательских оценок товара, форм и методов его продажи, реакции на рекламу, определение широты ассортимента
		Серийный, массовый выпуск изделия, подготовка рынка и потребления	Выявление сегментов рынка, определение объёма потенциального спроса, форм и методов работ на рынке , рекламной деятельности
		Финальная доработка товара, уточнение форм и методов продажи, совершенствование инфраструктуры потребления	Определение динамики продаж, анализ поведения покупателей, изменение в их составе, претензии к свойствам продукта
		Стабилизация производства и сбыта	Анализ конкурентной рыночной ситуации, оценка текущей потребности, изучение характера потребителя, анализ массовых дефектов, определение оптимального ассортимента

Создание и производство конкурентоспособных товаров в оптимальные сроки – решающая предпосылка эффективной рыночной деятельности любого производства.

Задержка с выходом на конкурентный рынок порой лишь на несколько месяцев может определить судьбу нового изделия, либо резко снизить прибыльность его реализации.

Так, при жизненном цикле товара, равном 5 годам, запоздание с выходом на рынок на полгода может сократить поступление расчётной прибыли на 30-40 % и более.

Резервы у российских предприятий имеются немалые.

В 80-е годы более 70 % из числа созданных образцов машин и оборудования рекомендовались к производству, однако только 20 % и них запускались в производство в год создания образца, 30 % - на второй год, 18% - на третий. Производство остальных откладывалось на более длительные сроки. В 90-е годы положение ухудшилось.

Между тем, в России продолжают осуществляться важные открытия и создаваться принципиально новые продукты и технологии, потенциально сулящие колоссальный экономический эффект и имеющие блестящие производственные и рыночные перспективы при условии, что их освоение не растянется на десятилетия.

Пример: Московское НПО «КОССМИР» создало принципиально новое устройство подготовки топлива «Титан». Оно на два порядка дешевле аналогичных зарубежных преобразователей, на которых используются платина и радий. «Титан», устанавливаемый между бензонасосом и карбюратором, содержит катализатор, обеспечивающий более полное сгорание бензо – воздушной среды. Это позволяет снизить расход бензина на 20-25 %, повысить мощность двигателя, в 2-3 раза уменьшается содержание окиси углерода в выхлопных газах и значительно сокращаются другие ядовитые выбросы, в частности азотные. Один из компонентов «Титана» образует на трущихся деталях двигателя молекулярный слой бронзы, в результате чего меньше изнашиваются цилиндры и поршни, идёт процесс самообновления.

По продолжительности времени, затрачиваемого на создание нового изделия, его доводку и освоение в серийном производстве, большинство российских предприятий значительно (в 1,5-2 раза) уступают зарубежным фирмам.

Период освоения достаточно крупных изобретений в России составляет 6-8 и более лет, срок при котором многие создаваемые изделия обречены на моральное старение уже при выходе на рынок.