9

Лекция № 9

«Контроль маркетинговой деятельности на предприятии»

Объекты контроля

Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельности занимает в маркетинге заметное место. Конечным результатом контроля является выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендации по приспособлению деятельности предприятия к контролируемым факторам. Управляемые факторы: объем продаж, прибыль и т.п. Контроль (ревизия) маркетинга представляет работу, в результате которой администрация отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые способы воздействия на контролируемые факторы и адаптацией к неуправляемым факторам микро- или макросреды.

Основными объектами контроля являются:

1. объемы продаж;

2. размеры прибылей и убытков;

3. реакция потребителей на новинки;

4. соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности;

Повышение конкурентоспособности (стратегическое планирование). На снижение показателей конкурентоспособности (оперативное планирование).

В рамках управления маркетингом следует осуществлять контроль по нескольким пунктам:

1) Соответствие плановых показателей реальным показателям производственно-коммерческой деятельности по временным периодам.

Объем реализуемых товаров, доходы и прибыли, рентабельность в целом и по отдельным товарам и рынкам. В рамках контроля за фактическим выполнением плановых заданий осуществляются следующие виды работ:

-изучением занимаемой предприятием доли рынка сбыта;

-анализ использования возможности реализации продукции;

-анализ соотношения затрат на проведение маркетинговых мероприятий с фактической

реализацией производственной продукции;

-контроль за поведением покупателей;

-контроль за поведением конкурентов;

За этот вид контроля отвечает высшее руководство и управление среднего звена.

2) Контроль прибыльности производственной деятельности.

Контроль за эффективностью осуществляет внутренняя ревизионная служба предприятия, служба внутреннего аудита:

• контролируется информация об издержках производства по каждому товару;

• издержки обращения ( затраты, связанные с транспортно-экспедиторской работой);

• издержки, связанные с промежуточным складированием и хранением, выбором каналов сбыта с позиционированием товаров и организацией мест продаж.

3) Стратегический контроль.

Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего дохода и маркетинговой деятельности и его соответствие меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля называется «ревизия маркетинга».

Ревизия маркетинга – это комплексная система, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, её задач, стратегии с целью выявления возникающих проблем.

Внутренний аудит (ревизия внутренняя):

«+» :

• быстрое и оперативное решение проблем;

• значительно дешевле, чем внешний;

• доступность информации;

• профессиональная осведомленность ревизоров;

«-«:

• невозможность проведения глубоких и масштабных проверок;

• не всегда возможна объективная оценка дел на предприятии;

Внешняя ревизия:

«+» :

• более глубокая проработка проблем;

«-«:

• дороговизна;

Этапы проведения внешней ревизии маркетинга:

1. Предконтрактный период включает проведение переговоров, уточнений целей исследования, разработку технического задания, подписание договоров.

2. Диагностическое исследование – это сбор информации, проведение опроса, анкетирование, наблюдение и контакты с потребителями.

3. Анализ и обработка информации.

4. Подготовка и согласования заказчику отчета и рекомендации по результатам исследования.

5. Этап сопровождения. Содержанием этой работы является периодическое консультирование предприятия по внедрению в практику рекомендаций консультантов.

Ситуационный анализ

Существенную пользу для управления маркетингом и контроля за результатами хозяйственной деятельности может оказать ситуационный анализ. Его цель: представить положение, в котором находится предприятие на момент анализа. Ситуационный анализ будет полезен в том случае, если будет руководить один из управляющих предприятия.

Планирование и контроль маркетинга по кольцевому принципу (по Мердику и Россу):

1. Ситуационный анализ проводится по принципу опросника. В первую очередь выявляется положение, фактической возможности и т.п. Затем прогноз (каковы перспективы развития); давление факторов внешней среды; выдвигаются идеи;

2. Маркетинговый синтез. На основе анализа определяются цели, затем определяется иерархия целей по основным направлениям;

3. Стратегическое планирование. Выдвигаются определенные стратегии для решения задач средней сложности и выбирается одна;

4. Тактическое планирование. Разрабатывается программа реализации срочных планов.

Ситуационный анализ

Положение

Прогноз

Давление

Выдвижение идей

Оценка целей

Контроль

Принятие решений

Решение

Определение тактики

Сбор данных

Решение о необходимости маркет. анализа

Выдвижение стратегий

Выбор стратегии

Оперативный план

Реализация оперативного плана

Оценки

Тактическое планирование Стратегическое планирование

Рис. Схема планирования и контроля маркетинга по «Кольцевому» принципу (по Мердику и Россу).

Вопросы ситуационного анализа для предприятия, работающего в условиях конкурентного рынка:

I Рынки

1. Какие целевые рынки наиболее важны для коммерческого успеха предприятия?

2. Какова полная ёмкость каждого из целевых рынков, избранных сегментов целевых рынков?

3. Как ранжируются целевые рынки по коммерческим результатам?

4. Какие перспективные рынки изучает предприятие для расширения операций?

5. Какие изменения прогнозируются на целевых рынках и как они могут повлиять на деловую активность предприятия?

6. Может ли предприятие оценить положительные и отрицательные явления, оказывающие воздействие на спрос на целевых рынках?

II Товары

7. На какой ФЖЦ находятся основные товары предприятия?

8. Какова конкурентоспособность на каждом целевом рынке и выбранном сегменте?

9. Как удовлетворяют требования потребителей, номенклатура и ассортимент товаров, выпускаемых предприятием?

10. Обеспечивает ли система управления качеством предприятия стабильное качество реализуемых товаров?

11. Применяет ли предприятие фирменные знаки для обеспечения узнаваемости своих товаров среди конкурентов?

12. Есть ли возврат проданных товаров и в чём причина возврата?

13. Оцените дизайн и внешний вид товара с точки зрения привлекательности для клиента.