5. Стратегия льготных цен

Ее цель – увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного» ценообразования

При использовании данной стратегии при установлении цены ориентиру­ются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расхо­дов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером»

Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в опре­деленных пределах, которые диктуются качественным и техническим превос­ходством.

Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большин­ством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые това­ры к ценам, устанавливаемым лидером отрасли. Есть и другие условия, определяющие необходимость использования цен лидера. Так, если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рын­ке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут, объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Реже применяются следующие стратегии:

– неизменных цен, когда предприятие стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производ­ства увеличиваются или могут увеличиться, то предприятия вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить вес буханки хлеба, а цену при этом оставить неиз­менной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;

– неокругленных, или психологических, цен – это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 тыс. руб., а 9995 руб. или 9999 руб. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализи­рует свои цены, устанавливает их на минималь­ном уровне. Им нравится полу­чать сдачу;

– ценовые линии – эта стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения:

– определяется диапазон цен предложения – верхний и нижний пределы;

– устанавливаются конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Время от времени предприятия испытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию. Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздей­ствием сильной конкуренции, стремление предприятия добиться доминирующего по­ложения на рынке.

Следует отметить, что потребители могут рассматривать это как предстоя­щую замену товара новым; плохое качество товара; финансовое неблагополу­чие предприятия; знак того, что цена снова будет снижаться и надо не спешить с покупкой.

Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса. Повышение цен может быть истолковано покупа­телями и в положительном, и в отрицательном смысле. В первом случае поку­патель предполагает, что товар стал особенно ходовым или обладает особой значимостью, следовательно, его надо покупать, пока он не стал недоступным. Во втором – продавец стремится установить цену, с которой товар может вый­ти на рынок.

Естественно, что реакция потребителей на изменение цены должна прини­маться предприятиями во внимание.

Действия конкурента при изменении цены предприятия зависят от количества продавцов данного товара, его финансового положения, чувствительности рын­ка к изменению цены, динамики издержек производства и обращения и т. д. Активнее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число про­давцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо инфор­мированы. В то же время предприятию необходимо определиться и в таком вопросе: какова будет его обратная реакция при изменении цен конкурентов.