9.Модели поведения покупателей на промышленном и потребительском рынке

Потребительский рынок - совокупность покупателей, приобретающих товары для личного потребления.

особенности: Большое количество покупателей; Небольшой объем покупок; Покупки осуществляются под влиянием факторов личного порядка (спонтанность, импульсивности); Сложен для изучения (большие затраты на исследование).

Исследование предполагает выявление всех потенциальных потребителей, и определение процесса покупки товара (факторы), построение модели поведения.

Процесс покупки можно представить в обобщенном виде: Осознание нужды/потребности. Поиск информации, Оценка вариантов и отбор, Покупка товара, Реакция на покупку.

Осознание потребности (нужда - недостаток в чем-либо, потребность - специфическая форма нужды, в соответствии с уровнем культуры, Н:нужда – пища, потребность – простая, высокая кухня). Необходимо понять, как возникла потребность, ее характер.

покупатель в поисках необходимой информации обращается к различным источникам (коммерческим, СМИ, Интернет). Тут необходимо определить каким источникам доверяет покупатель, чтобы через них доводить информацию до покупателя.

На базе полученной информации о различных товарах, потенциально способных удовлетворить запросы, покупатель оценивает варианты, руководствуясь наиболее важными для него критериями (ценой, качеством, дизайном). Важно понять, что для него является наиболее значимым.

Оценка вариантов ведет к решению о покупке. ключевую роль играет торговый персонал и созданная атмосфера покупки. После покупки, в процессе потребления, покупатель м.б. удовлетворён, частично удовлетворён или не удовлетворён.

Реакция на покупку представляет интерес для компании, ее оценка необходима для дальнейшего совершенствования продукции, повышения ее конкурентоспособности.

Основное внимание уделяется мотивам покупки и факторам, оказывающих наибольшее влияние на потенциальных покупателей на тех или иных этапах покупки. модель поведения покупателей показывает зависимость между маркетинговыми переменными, соц-эк, ситуационными, индивидуальными факторами и отношением человека к товарам, фирме (результат взаимодействия факторов).

Переменные маркетинга: качество, дизайн, марка, упаковка, ассортимент, цена, скидки, кредиты, условия оплаты, доступность, реклама, атмосфера продаж, персональные продажи. Соц-эк: уровень доходов покупателя, со статус, принадлежность к этнич или религ группам, профессия. Ситуационные: обстоятельства, время покупки, место. Личные(наиболее сложные): персональные (пол, возраст, образование, семейный статус, состав семьи, наличие детей), психологические (тип личности, склонность к новинкам, восприятие, убеждения).

Построение модели поведения - детальное описание поведения покупателя на каждом этапе покупки и определение наиболее существенных факторов, оказывающих на него влияние.

Рынок предприятий - совокупность покупателей, приобретающих товар для производства других товаров и услуг.

Особенности: Небольшое количество покупателей; Крупные партии; покупатели сконцентрированы географически (источника сырья или у покупателей); Спрос на промышленные товары зависит от спроса на потребительские товары; промышленные товары имеют низкую ценовую эластичность (изменение цен не влечет за собой существенного изменения в спросе); Изменение спроса на товар характеризуется резкими колебаниями в отличие от потребительского (спрос на потреб товары вырос на 10%, то на потребительские может вырасти на 50%); Покупатели - профессионалы (поведение предсказуемо).

Процесс закупки товара: Осознание потребности, Обобщение нужды, Определение точных характеристик товара, Поиск информ, Отбор поставщиков, Заключ сделки, Оценка работы поставщиков

Потребность в покупке зависит от причин: пополнение об фондов; Производство новых товаров; новые технологии и оборудование; Расширение производства; детали для ремонта существующего оборудования и т.д. Обобщение описанных нужд определяется тем, каким должен быть товар, ранжируется значимость характеристик товара. Определение точных характеристик требуемого товара. На этом этапе инженерно-технические работники предприятия составляют свод технических характеристик товара в форме технических требований или технических условий. Поиск поставщиков. Покупатель обращается к различным информационным источникам: регистры, поисковые системы, (например, всемирная электронная поисковая система Compas), коммерческие журналы, газеты, материалы выставок и т.д. Коммерческий запрос. В адрес поставщиков высылается четко составленный коммерческий запрос, указываются – технические характеристики, объем закупки, желательные условия поставки, желаемый диапазон цены на товар. Выбор поставщика в соответствии с рядом критериев: Репутация поставщика, Условия платежа, Гибкость поставщика, удобство заказа, Предоставленные услуги, послепродажное обслуживание, Качество, надежность продукции, Цена, Наличие технической документации, Соблюдение сроков на поставку, Возможности предоставления кредита, Личное отношение. С выбранным поставщиком заключается договор (контракт, заказ) на поставку, в котором указывается предмет договора (наименование, артикул, технические характеристики товара), объем поставки, цена товара и стоимость всего заказа, условия оплаты, сроки и условия поставки, условия возврата, гарантии и услуги, обязанности и ответственность сторон, форс – мажорные обстоятельства. По результатам оценки работы поставщика покупатель может продолжить сотрудничество с поставщиком или отказаться от его услуги.

Знание особенностей покупателей на каждом этапе позволяет продавцу товара промышленного назначения управлять этим процессом с помощью эффективной маркетинговой программы, направлять покупателя в сторону заключения сделки с собственной фирмой.

Факторы, при закупке пром товаров: внешней и внутренней среды. факторы внутренней среды существенны, их группируют в 3 аспектах: особенностей организации, межличностные отношений, особенностей лица, принимающего решение о покупке.

Особенности организации: цели организ, стратегические установки, орг структура, методы работы, система ценностей. Межличностные отношения: корпоративная культура, взаимоотношения между подразделениями, внутри отдела закупок. Особенности лица, принимающ решение: возраст, пол, образование, семейный статус, состав семьи. Внешняя среда: поставщики, конкуренты, покупатели, экономические факторы, политические, географические, НТП.