Ординалистская теория потребительского поведения

Ординалистская, или порядковая, теория потребительского поведения исходит из того, что потребитель не может численно измерить количество получаемой от потребления блага полезности, но может сравнивать и ранжировать наборы благ с позиции их предпочтительности. Принимая этот тезис, необходимо принять ряд положений, характеризующих отношения предпочтения и безразличия потребителя. Современная экономическая модель потребительского выбора базируется на нескольких постулатах.

1. Ненасыщенность. Потребности в благах не имеют насыщения. Люди всегда предпочитают большее количество данного блага меньшему. Более высокую оценку потребителя и его предпочтения получит тот набор, в который входит большее количество благ. Под это положение не подходят некоторые продукты, которые люди менее всего предпочитают или даже избегают — антиблага (загрязнение окружающей среды, шум, сигаретный дым и пр.). Потребление антиблаг снижает благосостояние индивида.

2. Сравнимость предпочтений. Принимая решение о приобретении блага или отказываясь от его покупки, потребитель в обоих случаях должен предварительно сформировать свое отношение к рассматриваемому благу. Теория потребительского поведения предполагает, что потребитель может ранжировать альтернативные блага и может указать, какое из сравниваемых благ лучше, или отметить их равноценность. Иными словами, потребитель может указать, что благо X лучше блага Y, или благо Y лучше X, или оба блага равноценны.

3. Транзитивность предпочтений. Принимая решение о покупке, потребитель должен последовательно переносить свои предпочтения с одних благ на другие. Если человек предпочитает благо X благу Y, а последнее благу Z, то он должен предпочитать благо X благу Z Действительно, если благо X приносит потребителю большее удовлетворение, чем благо Y, а благо Y приносит большее удовлетворение, чем благо Z, то благо X приносит больше пользы, чем благо Z Если же индивид полагает, что полезность блага равна полезности блага Y, а полезность Y равна полезности блага Z, то он не должен видеть разницы между потреблением X и Z.

Каждый потребитель желает приобрести различные блага, и в реально потребляемых наборах число видов благ достаточно велико. Однако для изучения закономерностей процессов потребления можно ограничиться всего двумя благами.

Рассмотрим графическую интерпретацию ординалистской теории потребительского поведения, которая опирается на построение кривых безразличия, характеризующих систему предпочтений потребителя.

19)потребительское предпочтение.кривые безразличия и их свойства.

Компании, производящие продукцию и торговые организации, занимающиеся ее продажей, заинтересованы в том, чтобы насыщать рынок товарами, которые будут пользоваться спросом. Оценить конкурентоспособность продукции можно опытным путем, при этом товарная продукция, вовлеченная в рыночный механизм, получит свой отклик у покупателей.

Величина установившегося спроса на товар даст возможность понять, насколько он востребован у покупателей. Однако, существует  такой инструмент для изучения спроса, как потребительские предпочтения.

Потребительские предпочтения  формируются в процессе определения потребителем круга товаров, наилучшим образом удовлетворяющих его потребности. Как правило, потребительские предпочтения изучают не по отдельным категориям, а в комплексе. Например, выделяют не просто предпочитаемые продовольственные товары, а оценивают их в совокупности с одеждой, обувью (наборы продуктов). Таким образом, определяется ассортимент продукции, которую потребители выбирают в системе (каждый месяц, квартал, год). При этом большое влияние на потребительские предпочтения оказывает цена товара, его качество, срок годности.

Говорить о том, что предпочтения потребителей позволяют точно определить круг товаров, пользующихся спросом или подсчитать необходимые объемы выпуска продукции, будет не корректным. Поскольку потребители, совершая свой выбор, руководствуются несколькими объективными (цена, качество, уровень дохода) и субъективными (личный вкус) факторами, то анализ  круга предпочитаемых товаров может предоставить только самые приблизительные данные.

Наиболее четкие тенденции в работе теории потребительских предпочтений:

1.Считается, что покупатели обладают упорядоченным набором предпочтений. То есть, уже существуют сформированные наборы товаров, которые имеют свой приоритет для покупателя и он осуществляет покупки согласного этого ранга.

2.Потребительские предпочтения также можно охарактеризовать при помощи термина – транзитивность. Он означает, что при наличии трех видов аналогичных товаров, которые можно описать как:  Т1 предпочтительнее Т2, Т2 предпочтительнее Т3, то в конечном итоге, Т1 будет для потребителя предпочтительнее, чем Т3.

3.Принято за аксиому утверждение о том, что каждый покупатель действует согласно своим предпочтениям, которые не зависят от объемов и стадии потребления других потребителей.

4. Также было сформулировано правило, которое гласит, что потребитель в основной массе предпочитает те наборы товаров, которые содержат максимальное число благ.

Еще в 19 веке экономистами-теоретиками предпочтения потребителей были представлены в  виде графической системы. В ее основу легли кривые безразличия и закон предельной полезности.

Значительное влияние на предпочтения оказывает закон придельной полезности. Он гласит, что каждая последующая приобретенная и использованная единица товара будет приносить покупателю меньшую полезность. Заменяя товары, утратившие свою полезность другими, потребитель формирует набор, который будет приносить ему наибольшую полезность при определенном уровне дохода.

Каждая из кривых безразличия (рис.1) представляет собой набор точек, в которых различное количество товара Т1 и товара Т2 представляют для потребителя одинаковую полезность.

Рис.2. Карта безразличия

Рис.1. Кривая безразличия               

На рис.1 представлена кривая безразличия U, на которой точками А,В, С, D обозначены различные наборы товаров Т1 и Т2, которые обладают равнозначной полезностью.

В том случае, если предпочтения изменили свою структуру, приходится строить новые кривые безразличия, которые изменят свое положение относительно начального периода. Такой набор графиков получил название – карта безразличия (рис.2).

Окончательный вид графиков (кривые спроса и предложения), а также угол их наклона зависит от того, насколько потребитель готов один товар заменить другим.