8. Подготовка выступлений шефа или других лидеров организации в сми.

Особо можно выделить направление работы ПР-службы, связанное с продвижением имиджа руководителя организации в СМИ. Разумно отдельно спланировать серию выступлений, передач, которые будут учитывать созданную ПР-концепцию.

9. Создание и обслуживание интернет-представительства (сайта).Хотя с правовой точки зрения сети Интернет еще не получили статуса СМИ в нашей стране, сегодня трудно представить без них информационную деятельность. Поэтому в систему работы со СМИ необходимо органично включить ведение сайта вашей организации. Это должна быть визитная карточка базисного ПР-субъекта, позволяющая активно использовать обратную связь с определенными Целевыми аудиториями.

III. Основы жанрового своеобразия журналистики и «паблик рилейшнз»

Материалы, публикуемые в прессе и появляющиеся на телеэкране, в радиоэфире, играют огромную роль в управлении отношениями с общественностью. На начальном этапе развития ПР в России не придавалось должного значения различиям журналистики и ПР. Действительно, они тесно взаимосвязаны, те и другие информационные продукты широко представлены в информационном пространстве. Постепенно пришло понимание, что при всей внешней схожести, например, журналистские тексты и ПР-тексты имеют разную методологическую основу, жанровое своеобразие и формальные признаки отличия. То же можно сказать о телевизионных сюжетах и радиопередачах.

Сравним функции журналиста и ПР-специалиста, чтобы понять основы жанрового своеобразия текстов.

1. Журналист нацелен на адекватное отражение событий. ПР-специалист создает текст, специально ориентированный, безусловно лояльный по отношению к базисному ПР-субъекту.

2. Журналист в творчестве стремится к максимальному самовыражению. Он выделяет себя как личность среди других авторов, ищет для этого выразительные средства. ПР-специалист стремится своим текстом внести вклад в имидж базисного ПР-субъекта. Его имя, его личность вторичны по сравнению с ПР-замыслом.

3. Журналистика персонализирована, информационные продукты в журналистике всегда идентифицируются с именем автора (в отдельных случаях с названием издания). Авторство информационных продуктов в ПР более опосредовано, не имеет такого значения. Информационные продукты в ПР — часть целого, носители имиджа организации.

Спиндоктор и его функции.Как видим, различие между журналистским и ПР-текстом во многом основано на разном отношении к освещаемому событию. Здесь будет уместно сказать о новой квалификации, которая появилась в прошлом веке на стыке журналистики и ПР, — спиндоктор. Слово «спиндоктор» состоит из двух частей (spin— кружение, верчение,doctor— лечение),означает оперативное управление версиями освещения события, придание ему нужной окраски и акцентов.Это своего рода менеджмент новостей, как отмечает Г.Г. Почепцов в книге «Паблик рилейшнз для профессионалов».

«Философия» спиндокторства построена на том, что событие и его освещение — не одно и то же, это как бы два «объекта», которые могут не совпадать. Освещение события в современных условиях, когда мир СМИ столь многообразен, действительно представляется особой проблемой. Всегда ли стихийное освещение, не подвергаемое управлению, гарантирует адекватность, максимальное соответствие реальности происшедшего? Вопрос, видимо, в том, кем и в каких целях осуществляется спиндокторство. Как бы то ни было, явление «спина» прочно вошло в практику контроля массовой информации.

Жанры ПР-текстов.Санкт-Петербургская школа ПР внесла важный вклад в разработку типологии ПР-текстов. Монография А.Д. Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникаций» дает полное и научно обоснованное представление о многообразии и специфике используемых в ПР жанрах письменных коммуникаций.

В большом многообразии ПР-текстов непосредственное отношение к журналистике имеют медиатексты. Как отмечает А.Д. Кривоносов, «медиатекстами мы называем PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами и распространяемые исключительно через печатные органы средств массовой информации». Их главное отличие от журналистских в том, что социальная информация о социальном субъекте — базисном ПР-субъекте — инициируется им самим. То есть материал появляется в прессе по инициативе базисного ПР-субъекта. Написан ли он представителем редакции или ПР-специалистом — данное обстоятельство уже не является принципиальным. Журналистский же текст появляется в СМИ по инициативе редакции или самого автора. Вторым важным признаком медиатекста является то, что внимание читателя в нем сосредоточено на организации, фирме или ее первом лице (что вполне естественно, так как речь идет о ПР-тексте).

Можно выделить следующие жанровые разновидности ПР-текстов, предназначенных для СМИ (медиатекстов):имиджевая статья, имидже

Имиджевая статья.Внешними признаками имиджевой статьи являются: отсутствие авторской подписи (иногда она присутствует, но редко принадлежит популярным авторам), фотоиллюстрации имиджевого характера, оформление материала элементами фирменного стиля базисного ПР-субъекта.

Под паблицитным капиталомв Санкт-Петербургской школе ПР понимается условная «добавленная стоимость», которую приобретает компания (организация) за счет известности, позитивного имиджа, креативных ПР.

Имиджевая статья содержит позитивные оценки базисного ПР-субъекта, аргументы, их оптимизирующие. Строится примерно по следующей схеме: тезис — система аргументации — выводы.

Имиджевое интервью.В центре внимания интервью всегда находится социально значимая персона. Традиционно журналистские интервью бывают следующих разновидностей: событийное, портретное, проблемное. Можно выделить также интервью-беседу, интервью-рассказ, интервью-зарисовку. Имиджевое интервью имеет те же признаки. Обязательными условиями для него являются два момента: дающий интервью представляет базисный ПР-субъект, характер диалога выдержан в атмосфере лояльности к базисному ПР-субъекту.

Имиджевое интервью имеет следующие цели:

♦ информирование общественности о позитивном опыте и заслугах организации;

♦ анонсирование предстоящего события (открытие нового объекта или близящегося юбилея);

♦ информирование о подробностях прошедшего события;

♦ разъяснение общественности позиции или точки зрения персоны.

Кейс-стори.Этот жанр рожден потребностями рекламы в сфере реализации товаров и услуг. Рассказывается о каком-то «случае из жизни», когда рекламируемый товар оказал чудодейственную услугу владельцу. Чем более правдоподобна история, тем она ценнее. Особо ценятся реальные истории, происходившие с реальными людьми. Более широкое толкование «случая из жизни» стало применяться в других сферах, например в политических ПР. Так кейс-стори вошли в ПР.

А.Д. Кривоносов выделяет также смежные PR-тексты: это публикации, имеющие слабо выраженные признаки ПР-текстов, а также слоганы (девизы).

Другие авторы выделяют еще несколько ПР-жанров, предназначенных для СМИ.

Занимательная статья.Этот вид публикации близок кейс-стори. Написанная в легкой манере, занимательная статья направлена на то, чтобы развлечь читателя. ПР-эффект основан на том, что ненавязчиво, в позитивном контексте обыгрывается базисный ПР-субъект (или персона).

Обзорная (или аналитическая) статья.Этот жанр используется в ПР, когда анализ ситуации на рынке или в какой-либо сфере общественной жизни складывается в пользу базисного ПР-субъекта. Написанная независимым экспертом, такая статья оказывается выгодной для нашей организации.

Бэкграундер— это фоновая информация о компании, о событии, которая находится в центре внимания пресс-конференции. Она содержит дополнения к новости, дает подробности. Здесь может быть рассказано о географии бизнеса компании, ее структуре, сотрудниках, сфере деятельности.

Ньюслеттер — не имеет жестких рамок по содержанию и формату. Ньюслеттерами называют информацию о текущих делах компании, которая регулярно отправляется по целевым аудиториям.

Байлайнер (by-liner) — это статья известного человека или авторитетного в своей области; в ПР — часто статья лидера (базисного ПР-субъекта); в журналистике принято называть авторской статьей — то есть ее пишут не от имени журналиста, а от имени некоего «автора».

Факт-лист— набор текстов, содержащих конкретную информацию: справочного или новостного характера.

Позиционный документ(positionpaper) — это своего рода заявление о своей позиции на широкую публику, которое бывает необходимо в ПР. Доказать свою правоту в дискуссии, дать ответ оппозиции или конкурентам, выступить с открытым письмом. Иногда позиционный документ используется для работы руководства с персоналом.

Адветориалз (advertorials) — сравнительно новый жанр, родившийся на сближении рекламы и ПР. Автор выступает как эксперт по проблеме, являясь руководителем компании. Такие публикации обычно особо оформляются в газете, выделяются фоном или цветом.

Корпоративный бюллетень(журнал, газета) — это издание, рассказывающее о жизни базисного ПР-субъекта, рассчитанное как на персонал, так и на внешнюю аудиторию.

Годовой отчет— отчет о деятельности компании, подготовленный для публикации. Он должен давать реальную картину финансовой и экономической деятельности, при этом выигрышно подчеркивать достижения за год. Годовой отчет может содержать планы на будущее, ответы на актуальные вопросы.

Буклет — разновидность рекламной продукции, содержит лаконично преподнесенную информацию о компании (организации); красочное оформление, по возможности точная ориентация на целевую аудиторию — особенности буклета.

Листовка — информация, побуждающая адресата к действию, содержащая призыв; ее объем не должен быть большим, должен укладываться в один лист избранного формата (А5 или А4).

Заявление— текст, в котором излагается определенная позиция по общественно значимому поводу. Заявление готовится для широкой огласки в СМИ, поэтому должно быть выразительным и лаконичным.

Пресс-релиз.Мы уделим особое внимание самому распространенному виду письменных коммуникаций в ПР — пресс-релизу. Пресс-релиз в том виде, в каком он отправлен исполнителями, редко появляется в печати, крайне редко обозначается как жанр. Пресс-релиз нельзя отнести к журналистским жанрам, так как это текст, всегда инициируемый и создаваемый самим базисным ПР-субъектом.

ПР-тексты обладают особой «заряженностью», несут энергию позитивного отношения. Вот какие особенности ПР-текста выделяет группа авторов-практиков:

♦ должен влиять на адресата, побуждая его к неким действиям;

♦ должен обладать объективностью, которую ждет читатель;

♦ получатель текста воспринимает послание не как давление на него, а как предлагаемую для выбора позицию;

♦ лучше исключать из текста обращения от первого лица, заменив «компания выступает инициатором...»; «по мнению руководства компании...»;

♦ используя рекламные приемы в ПР-тексте, не следует допускать излишней агрессивности, напора.

Чувство меры и хорошее владение словом — лучшие «помощники» автора ПР-текстов.