2.2. Анализ шансов и рисков Coca-Cola

Даже беглый взгляд на сложившуюся вокруг Coca-Cola обстановку дал основание считать, что фирма столкнулась с необходимостью поиска новых альтернативных видов упаковки и используемых для ее производства материалов. Анализ шансов и рисков фирмы показал, что к главным проблемам, с которыми рано или поздно столкнется Coca-Cola, относятся прежде всего:

• законодательные ограничения на особо опасные для окружающей среды виды упаковки и связанные с этим трудности по замене технологического процесса производства баночных емкостей (по многочисленным прогнозам, баночные емкости, состоящие на 100% из алюминия, должны были полностью вытеснить с рынка емкости, содержащие сталь);

• негативная критика со стороны некоторых политических, общественных и природоохранных организаций, ведущая к ухудшению имиджа фирмы;

• снижение оборота и уровня продаж вследствие ухудшения имиджа.

В то же время вывод на рынок новой баночной емкости, максимально безопасной для окружающей природной среды, позволил бы укрепить пошатнувшийся имидж Coca-Cola и продемонстрировать заботу фирмы об охране природных ценностей. Таким образом, основное преимущество потенциальных изменений в области упаковки состояло для Coca-Cola в том, что за счет успешной интеграции природоохранных аспектов в процесс разработки и производства упаковки представлялось возможным занять новые позиции на рынке, завоевав доверие у потребителя, ориентированного в своем поведении на снижение вредного воздействия на окружающую среду.

4 В качестве альтернативы одноразовой упаковке обсуждалась идея перехода на пластмассовые бутылки многоразового использования. Ранее предприятиями традиционно использовались лишь стеклянные бутылки многоразового использования.

Замена стеклянных бутылок многоразового использования на аналогичные пластмассовые в среднесрочной перспективе также сулила рост уровня продаж и повышение доверия со стороны торговых партнеров. Единственной проблемой в таком случае явилось бы значительное повышение спроса на такого рода тару в течение короткого промежутка времени. Если бы вследствие этого кто-то из конкурентов успел раньше других занять соответствующую нишу на рынке, то Coca-Cola понесла бы значительные убытки из-за потери некоторой доли потребителя.

Организация новой системы возврата использованной тары в торговый оборот всегда связана с очень высокими инвестициями (только возврат 1,5-литровых пластмассовых бутылок во вторичный оборот стоил дополнительно около €0,5-1 за одну бутылку).

Приобретение новых машин по разливу и мытью тары в течение короткого времени вряд ли возможно даже для такого гиганта, как Coca-Cola. Таким образом, Coca-Cola оказывалась под ощутимым финансовым бременем.

Определенный риск для Coca-Cola состоял также в том, что для многих потребителей представление о системе многоразового использования тары ассоциировалось исключительно с тарой из стекла. Поэтому вывод на рынок пластмассовых бутылок (хотя и многоразового использования) мог быть «неправильно» понят.

Подобной реакции можно было ожидать и со стороны торговых партнеров. Поэтому необходимо было убедить и партнеров в эффективности и экономической целесообразности сотрудничества с Coca-Cola.

Опасения вызывало и то обстоятельство, что конкуренты могли бы очень скоро последовать (путем имитации) нововведению Coca-Cola.

В этом случае не оправдался бы расчет на то, что Coca-Cola предстает перед экологически сознательным потребителем и общественностью как пионер и активный пропагандист охраны окружающей среды в сфере производства безалкогольных напитков. Основная опасность такого рода исходила, разумеется, от главного конкурента Coca-Cola концерна Pepsi-Cola. Представим шансы и риски Coca-Cola с помощью известной из стратегического менеджмента таблицы (см. табл. 3.1).

Таблица 3.1. Матрица шансов и рисков Coca-Cola

Внешние факторы	Шансы	Риски
Законодатель	Потенциальные претензии со стороны властей можно предупредить с помощью активной экологической стратегии; демонстрация добровольной природоохранной политики расширяет сферы потенциальной деятельности	Законодательные предписания относительно обязательного использования стеклянных бутылок многоразового пользования. Запрет применения пластиковых бутылок одноразового пользования.
Общественность	Улучшение пошатнувшегося имиджа фирмы; совершенствование системы возврата использованной тары повысит доверие к природоохранным мероприятиям фирмы	Политическая дискуссия относительно пластиковых бутылок одноразового пользования вредит имиджу фирмы
Потребитель / Торговые посредники	Профилирование в качестве пионера в использовании экологически безопасной одно- и многоразовой упаковки; использование экологически более безопасных банок из однородного металла открывает новые рыночные сегменты; сочетание предпочтений и природоохранных выгод системы возврата тары.	Возможные сложности с одобрением торговыми партнерами создания второй системы возврата тары (стекло и пластмасса). Потребитель воспринимает систему возврата тары прежде всего как многоразовое использование стеклянных бутылок. Стеклянная тара ассоциируется с меньшей нагрузкой на окружающую среду.
Научно-исследовательски и опытно-конструкторские разработки	Существуют возможности для создания серийного производства и системы рециклирования банок из однородного металла	Новые производственные технологии позволяют производить более легкие и небьющиеся стеклянные бутылки