2.3. Определение сильных и слабых сторон Coca-Cola

Использование новой упаковки потребовало от Coca-Cola значительных инвестиций. Но за счет хорошего финансового состояния фирмы и поддержки НИОКР со стороны головной организации в США эти затраты оказались вполне приемлемыми.

Технологический уровень и многолетнее совместное сотрудничество Coca-Cola с машиностроителями и производителями упаковки позволили ей приобрести солидный запас «ноу-хау» для баночной тары. Вследствие интенсивных НИОКР Coca-Cola имела некоторое преимущество перед своими конкурентами в области многоразовой упаковки.

Проблема для Coca-Cola состояла в том, что для нового вида баночной тары в Германии не существовало соответствующей системы рециклирования. Создание такой системы требовало некоторого времени, и ее организации были свойственны элементы неопределенности. Технологическая зависимость фирмы от поставщиков тары также являлась легкой «головной болью» для Coca-Cola. Предпочтения играют значительную роль в поведении потребителя, поэтому фирме предстояло убедить своих поставщиков тары в целесообразности использования новых видов упаковки.

К слабым сторонам Coca-Cola принадлежал также и тот факт, что, будучи пионером в использовании одноразовой баночной тары, фирма в глазах потребителя приобрела репутацию Производителя ее содержимого на свалку и оказывающей значительное негативное воз-действие на окружающую среду.

Сильная сторона Coca-Cola состояла наряду с добровольным провозглашением природоохранной политики руководством фирмы в том, что она располагала значительными маркетинговыми «ноу-хау». Они создавались Coca-Cola на основе многочисленных исследований, включавших среди прочего и экологические аспекты. Более наглядно сильные и слабые стороны Coca-Cola в аспекте новой маркетинговой политики представлены в табл. 3.2.

Таблица 3.2. Сильные и слабые стороны Coca-Cola

Внутренние факторы	Сильные стороны	Слабые стороны
Руководство и структура предприятия	Наличие наиболее передовых инноваций по экологически безопасной упаковке дочерней фирмы Coca-Cola в Германии	Незначительная природоохранная инициатива головного концерна Coca-Cola
Маркетинговые «ноу-хау»	Традиционно сильная ориентация на потребности потребителя позволила своевременно распознать значимость экологического фактора в производстве. Тесное взаимодействие с торговыми партнерами обеспечивает их готовность к сотрудничеству относительно вопросов охраны окружающей среды.	Незамедлительная реакция на поведение конкурента в сфере производства безалкогольных напитков создает условия для быстрой имитации инноваций (упаковочный материал)
Финансовая ситуация	Возможность аккумулировать значительные средства для экологических инноваций	Большие инвестиции по замене стеклянной тары на пластмассовую тару многоразового использования. Недостаток инвестиционных средств у деловых партнеров.
Программа действий	Лидирующее положение на рынке облегчит вывод на рынок экологически безопасной упаковки. Основной продукт (напитки) не подвержен экологической критике.	Необходимость создания новой системы возврата тары для пластмассовой тары многоразового использования. Искаженная оценка потребителем доли одноразовой упаковки в общем ее объеме. Восприятия Coca-Cola как пропагандиста «баночной культуры».
Технологические «ноу-хау»	Значительные «ноу-хау» в области производства экологически безопасной баночной тары. Тесное сотрудничество с производителями баночной тары.	Невозможность защитить технологические «ноу-хау» через эксклюзивные договоры с поставщиками. Сильная зависимость от поставщиков баночной и пластмассовой тары в объемах и времени поставок.