3. Экологически ориентированная маркетинговая стратегия coca-cola

Прежде чем анализировать особенности экологически ориентированной маркетинговой стратегии Coca-Cola, уточним, что понимается под экологическим маркетингом.

Экологический маркетинг представляет собой метод учета экологических аспектов деятельности компании в ее общей маркетинговой стратегии или политике. Он призван соединить экономические и экологические цели фирмы и разрешить противоречия социально-этической концепции маркетинга, делая учет социально-экологических интересов общества необходимым условием успешного ведения дела и укрепления конкурентных позиций фирмы.

3.1. Цели и стратегии экологического маркетинга Coca-Cola

Взвесив все «за» и «против», Coca-Cola приняла решение на базе уже существующей концепции ООС сформировать новую систему экологических целей и пересмотреть некоторые приоритеты маркетинговой стратегии. Необходимо отметить, что Coca-Cola уже в 80-х гг. XX столетия начала проявлять инициативы в области ООС. Она активно участвовала в образовании объединения предпринимателей «Упаковка и окружающая среда» в 1986 г. Согласно принципам этого объединения, производители упаковки, упаковочных материалов, торговые предприятия и фирмы по утилизации отходов обязались совместно заниматься экологическими вопросами.

Эти меры должны были учесть требования потребителей как в фазе потребления продукта, так и в области утилизации использованных материалов. Новая система включила в себя следующие цели-.

1. Эффективный рост фирмы за счет ассортимента, удовлетворяющего требованиям конкуренции и потребителя:

• оптимизация предпочтений;

• новые варианты упаковки;

• новые объемы упаковки.

2. Максимизация доли упаковки многоразового пользования (столько одноразовой упаковки, сколько необходимо):

• стимулировать переход потребителя с пластмассовых бутылок одноразового пользования на пластмассовые бутылки многоразового пользования;

• обратить внимание потребителя, предпочитающего одноразовую тару, на более легкий вес и прочность пластмассовой тары многоразового использования.

3. Оптимизация предложения упаковки одно- и многоразового использования с точки зрения снижения отрицательного воздействия на окружающую среду:

• разработка экологически более безопасной системы открытия банок, где открывающее устройство остается на банке, а не отламывается;

• разработка баночной тары из однородного металла (только из стали) для, повышения качества рециклирования и как следствие — снижения нагрузки на окружающую среду;

• дальнейшая техническая доработка разных видов тары под углом зрения ООС.

4. Замена стеклянной тары многоразового использования на пластмассовую тару многоразового использования в среднесрочной перспективе.

3.2. Предпринятые меры

Продуктовая политика: Coca-Cola приняла решение разработать новое открывающее устройство для одноразовой баночной тары, которое должно:

• оставаться прикрепленным к банке после ее открытия;

• быть удобным в эксплуатации;

• снизить затраты на материалы за счет исключения алюминия;

• полностью состоять из стали.

Эти изменения были призваны прежде всего повысить удобство баночной тары для рециклирования. Природоохранный эффект при этом состоял в том, что в Германии в это время выбрасывалось ежегодно до 4 млрд открывающих баночных устройств из алюминия.

Следующим шагом стал вывод на рынок пластмассовых бутылок многоразового пользования объемом 2 л. Они имели значительное преимущество перед стеклянной тарой многоразового пользования, поскольку были легче по весу и практически исключали возможность их поломки. Имевшиеся уже на рынке пластмассовые бутылки одноразового пользования в 1,5 л были подвержены сильной критике общественности за вред, приносимый окружающей природной среде их производством и потреблением. Новая тара из пластмассы не имела такого недостатка.

Химический состав пластмассовых бутылок и ящиков для транспортировки тары также был изменен. Теперь они производились из экологически безопасных материалов.

Коммуникационная политика в отношении новой баночной тары ограничилась практически лишь стимулированием сбыта. Этот тип банок был быстро перенят конкурентами. Поэтому инициативы коммуникационной политики в этой области натолкнулись на объективные границы.

Что касается тары многоразового пользования, то здесь была выбрана двухступенчатая стратегия коммуникации, которая должна была достигнуть следующих целей:

• быстрое распространение информации о новых видах тары;

• наглядная демонстрация преимуществ новой упаковки;

• представление нового дизайна как «симпатичной формы»;

• частичная замена стеклянных бутылок многоразового пользования в 1 л на новую тару;

• получение прибыли от вывода на рынок нового вида товара;

• увеличение складских мощностей вследствие увеличенного объема тары и ящиков для ее транспортировки.

Новые пластмассовые бутылки многоразового пользования были позиционированы как «Новая удобная альтернатива тары многоразового пользования для всей семьи». Бутылка объемом в 1,5 л стала согласно рекламе «небесно легкой». В центр внимания были проставлены следующие характеристики упаковки: новая, легкая, способная к многоразовому использованию, от Coca-Cola.

Таким образом, в классической рекламе наряду с удобством использования новых видов тары подчеркивалась и их способность к многоразовому использованию.

Ценовая политика. Увеличение цен на напитки в новой баночной таре представлялось для Coca-Cola нереалистичным. Потребитель вряд ли согласился бы платить больше за новый дизайн. Но вследствие того, что производственные затраты для этой тары остались теми же, представлялось возможным сохранить уровень дохода от таких напитков на старом уровне.

Для напитков в пластмассовых бутылках многоразового пользования 1,5 л цена была повышена на 10% по сравнению с напитками в стеклянной таре. Год спустя цена была понижена до старого уровня. Как показали исследования, потребитель не был готов платить повышенную цену лишь за новую упаковку.

Проведенный Coca-Cola анализ восприятия новых цен потребителем показал, что для многих покупателей напитки в одноразовой упаковке представлялись более дешевыми, чем в экологически более без-опасных бутылках многоразового пользования. По этой причине цена на напитки в одноразовой упаковке была позже повышена.

Дистрибутивная политика. Вывод на рынок новой баночной тары не вызвал никаких изменений в дистрибутивной политике. В то же время Coca-Cola активно поддерживала инициативу увеличения процента возврата использованных банок в систему рециклирования.

Готовность к сотрудничеству со стороны торговых агентов обеспечивалась наглядной демонстрации выгод в случае их согласия работать с новой пластмассовой тарой Coca-Cola многоразового пользования:

• новая пластмассовая тара способствует увеличению продаж и становится новым трендом предпочтений потребителя;

• новые объемы тары увеличивают брутто-доход с 25 до 50%;

• меньший вес в сравнении со стеклянной тарой;

• прочность пластмассовой тары;

• тара многоразового пользования отвечает желаниям потребителя содействовать снижению вредного воздействия на окружающую среду.

Экономические выгоды новой тары способствовали активному содействию торговых партнеров Coca-Cola в продаже ее продукции.