1.4 Специфика ценообразования на рынке фитнес-услуг

В данный момент в странах с развитым рынком фитнес-услуг присутствует огромное количество игроков, некоторые из которых являются частью крупных сетей, некоторые – частными тренажёрными залами. Такое большое количество игроков повлекло за собой большое разнообразие в практиках ценообразования. Особенно большое их количество можно наблюдать на рынке Соединённых Штатов Америки, где низкая плотность населения вне крупных городов позволяет большему количеству энтузиастов открывать собственные фитнес-центры, что не только непосредственно увеличивает количество людей, рассчитывающих ценовые предложения, но и мотивирует представителей крупных сетей быть более изобретательными во всех аспектах, в том числе и при разработке ценовых предложений.

В то же время можно выделить три наиболее распространённых подхода, используемых при формировании структуры цены в подавляющем большинстве фитнес-клубов:

1. Продажа абонементов на длительный срок;

2. Продажа разовых посещений;

3. Продажа пакетов, содержащих определённое количество посещений.

В рамках данных трёх групп наблюдается огромное разнообразие. Например, количество посещений, включаемых в пакет, при использовании третьего подхода, может варьироваться практически без ограничений. Одним из многочисленных примеров может быть спортивный комплекс “Лазурный” в городе Кемерово, предлагающим своим покупателям пакеты из четырёх, пяти, восьми, десяти, двенадцати или двадцати посещений.¹⁸Другим примером данного подхода является фитнес-студииPower Style в Москве и Санкт-Петербурге. Особенность их подхода заключается в том, что они предлагают своим посетителям исключительно пакеты занятий с тренером.¹⁹При этом стоимость некоторых пакетов назначается в каждом случае индивидуально.²⁰При таком подходе традиционным можно считать уменьшение стоимости одного посещения по мере возрастания размера пакета посещений.

Оставшиеся два подхода к формированию ценовых предложений, как правило, комбинируются: потенциальный покупатель может, как купить одно посещение, так и приобрести абонемент на длительный срок. Абонементы в данном случае могут отличаться по нескольким параметрам.

Фитнес-клубы могут продавать абонементы, различающиеся по тому, в какой время покупатель абонемента может пользоваться услугами центра. Наиболее распространено деление на утренний, дневной, вечерний и полный абонемент. При покупке утреннего абонемента, покупатель может посещать фитнес-центр только с часа его открытия до определённого момента каждый день. При покупке дневного, как правило, посетитель клуба может пользоваться его услугами с определённого часа в середине рабочего дня до определённого вечернего часа. Покупка вечернего абонемента предполагает посещение клуба, начиная с определённого вечернего часа и до момента его закрытия. При покупке полного абонемента никаких ограничений по времени на покупателя не накладывается и он или она может посещать клуб в любое рабочее время. Этот широко известный приём, сегментирование на основе времени покупки, используется в первую очередь для управления спросом. На пользование услугами компании в пиковое время назначается цена, превышающая “нормальную” и/или на пользование услугами в непиковое время цена, наоборот, снижается. В ситуации с фитнес-услугами пиковым временем принято считать вечер, а непиковым – утро и день. При использовании данного подхода важно помнить про возможную проблему так называемой пиковой обратимости, которая заключается в том, что при слишком сильном снижении цен на пользование услугами в непиковое время или установлении слишком большой наценки на пользовании услугами в пиковое время пиковое время “меняет знак”, то есть становится непиковым, в то время как непиковое становится пиковым. Этот процесс описывает Томас Нэгл в своей книге “Стратегия и тактика ценообразования” (2004).²¹Для велнес-центра очень важно выяснить то, в какое время потенциальные потребители чаще всего посещают подобные места. Это будет выяснено в дальнейшем исследовании.

Этот же приём находит ещё одно применение в сфере фитнес-услуг: сезонность. В своей статье, описывающей специфику маркетинговой деятельности фитнес-клубов, Елена Пантелеева сравнивает традиционные тенденции сезонности циклов покупательной способности в России и в Соединённых Штатах Америки (рис. 2).²²

Рис. 2 Покупательская активность в сфере фитнес-услуг в течение года.

Такие сильные колебания в покупательской активности, разумеется, находят своё отражение в ценах.

Кроме того, абонементы могут различаться по длительности действия. Без сомнения, самый популярный по сроку действия абонемент – годовой. Но популярны и абонементы на другие сроки:

• 1 месяц. Такие абонементы продаёт, например, сеть клубов Alex Fitness.²³

• 3 месяца. Абонементы на такой срок продают, помимо многих фитнес-клубов, в центрах сети Fitness House.²⁴

• 6 месяцев. Примером фитнес-центра, в котором продают абонементы на такой срок, является World Class

• 9 месяцев. Одним из примеров клубов, в которых можно купить абонемент на такой срок, является любой из клубов сети Olymp.

Встречаются также и более редкие по срокам действия абонементы. Например, в 2010 году фитнес-клуб в городе Сан-Рамон в Калифорнии, принадлежащий сети 24 Hour Fitness, продавал абонементы сроком на два года. До этого периода клуб Bally Total Fitness в Чикаго предлагал своим клиентам абонементы на 3 года.²⁵В дальнейшем исследовании будет выяснено, абонементы на какой период пользуются наибольшим спросом.

Одной из главных причин популярности абонементов в сфере фитнес-услуг является выгода, получаемая самим клубом: существует большая вероятность того, что человек, купивший годовой абонемент, будет им пользоваться достаточно редко. Таким образом, ёмкости клуба будет хватать на комфортное обслуживание большего количества людей. В ходе дальнейшего исследования будет выяснено, с какой периодичностью, в среднем, покупатели абонементов посещают фитнес-центр.

Однако существуют и менее популярные подходы к ценообразованию в сфере фитнес-услуг. В своей статье Pricing Access Services(2002) американские авторы Essegaier, Gupta и Zhang рассматривают разнообразные подходы к ценообразованию так называемых access services, то есть услуг, которые заключаются в предоставлении покупателям доступа к оборудованию или имуществу фирмы, эти услуги предоставляющей. В качестве одной из отраслей, оказывающих такие услуги, авторы указывают индустрию фитнес клубов. Авторы статьи приходят к выводу, что наиболее оптимальным подходом к ценообразованию для подобных услуг является двухступенчатое обложение: покупатель сначала платит определённую сумму за право покупать услуги у данной компании, а затем отдельно покупает услугу каждый раз, когда хочет ей воспользоваться.²⁶В рамках фитнес-услуг данный подход выглядел бы следующим образом: фитнес-клуб использует второй подход и продаёт отдельные посещения, но при этом продаёт и клубную карту, которая даёт право на получение солидной скидки при дальнейшей покупке посещений. Не смотря на убедительность обоснований использования данного подхода, изложенных в статье, редкость данного подхода не позволяет быть уверенным в его оптимальности, поэтому возможность использовать его необходимо будет проверить при проведении первичного исследования.

Выводы: ценообразование на рынке фитнес-услуг отличается единодушием компаний в использовании 3 популярных подходов к формированию структуры цены: абонементы, разовые посещения и пакеты посещений. Другими важными особенностями рынка фитнес-услуг являются сезонность цен и сегментирование на основе времени покупки, которые направлены на управление спросом.