- •Совершенствование ценовой стратегии велнес-центра “Формула Энергии”
- •2015 Заявление о самостоятельном выполнении выпускной квалификационной работы
- •Содержание
- •Глава 1. Велнес-центр “формула энергии” на рынке фитнес-услуг г. Санкт-петербург 7
- •Глава 2. Основные направления совершенствования ценовой стратегии феллнесс-центра “формула энергии” 26
- •Введение
- •Глава 1. Велнес-центр “формула энергии” на рынке фитнес-услуг г. Санкт-петербург
- •1.1 Развитие рынка фитнес-услуг
- •1.2 Анализ рынка фитнес-услуг г. Санкт-Петербурга
- •Города с наибольшим количеством фитнес-клубов
- •Города с наибольшей стоимостью абонемента фитнес-клуба на месяц
- •1.3 Велнес-центр “Формула Энергии”: сокращённый профиль и стратегия развития.
- •1.4 Специфика ценообразования на рынке фитнес-услуг
- •1.5 Анализ ценовой стратегии велнес-центра “Формула Энергии”
- •Сравнение видов абонементов велнес-центра “Формула Энергии”
- •Сравнение цен на годовой безлимитный абонемент
- •Глава 2. Основные направления совершенствования ценовой стратегии феллнесс-центра “формула энергии”
- •2.1 Выявление факторов формирования ценности фитнес-услуг потенциальных клиентов компании “Формула Энергии” и их значимости
- •2.2 Совершенствование стратегии ценового позиционирования центра
- •2.3 Формирование структуры и уровня цен на базовые услуги
- •2.4 Разработка рекомендаций по методам информирования покупателя о цене
- •2.5 Предполагаемые финансовые результаты применения рекомендаций
- •Заключение
- •Список использованной литературы.
- •Приложения Приложение 1. Уровень цен на услуги в велнес-центре “Формула Энергии”
- •Приложение 2. Гайд для глубинного интервью
- •Приложение 3. Анкета для количественного исследования
- •Приложение 4. Проверка гипотезы о равенстве средних значимостей факторов для разных сегментов потребителей.
1.5 Анализ ценовой стратегии велнес-центра “Формула Энергии”
В своей книге “Стратегия и тактика ценообразования” Томас Нэгл определяет стратегию как направленную на достижение общей цели координацию различных видов деятельности фирмы. Кроме того он отмечает, что при разработке ценовой стратегии общей целью является определение прибыльной цены. При этом ценообразованию в корпоративной стратегии отводится интегрирующая роль, роль элемента, связывающего маркетинговую, финансовую и конкурентную стратегии.
На данный момент процесс принятия решений о ценах в компании выглядит следующим образом: директор финансового отдела передаёт директору по развитию данные об уровне общих издержек на 1 использование каждой из услуг, предоставляемых компанией. Директор по развитию добавляет наценку, диктуемую рынком, ориентируясь на основных конкурентов, и передаёт уже конкретные предложения по ценам генеральному директору для согласования. Дизайном коммерческих предложений, размещённых на официальном веб-сайте компании, занимается так же директор по развитию. У данного подхода к ценообразованию, часто именуемого “издержки-плюс”, есть несколько недостатков. Во-первых, такой подход не учитывает эффект, который уровень цены имеет на уровень издержек на 1 услугу через влияние на объём продаж. При повышении цены снижается объём продаж, а значит, растут постоянные издержки на 1 услугу. Кроме того, при таком подходе установленные на основе издержек цены часто превращаются в максимально возможную цену, не позволяя компании извлекать максимально возможную прибыль. Томас Т. Нэгл в своей книге “Стратегия и тактика ценообразования” говорит, что затратное ценообразование противоречит разумной стратегии.27Кроме этого у данного подхода существует и другая проблема: директор по развитию определяет основных конкурентов, на которых ориентируется при назначении цены, исходя не из того, что может предложить клуб потребителям, а из цены, полученной при добавлении наценки к издержкам. Таким образом, основные конкуренты определяются, исходя из желаемой цены, в то время как ситуация должна быть обратной – цены основных конкурентов должны влиять на окончательный уровень цены.
Непосредственно таблицы с ценами на различные предложения можно найти в приложении 1. Стоит отметить, что представленные в приложении таблицы предназначены не для внутреннего пользования. Это таблицы, опубликованные на официальном сайте компании в интернете.28При этом они не только громоздки и сложны для понимания обычного потребителя: различные способы покупки и оплаты одних и тех же услуг представлены в разных файлах на разных страницах, что вносит дополнительные сложности в процесс принятия решения о покупке потенциальными клиентами центра. Данное предположение будет проверено при проведении первичного маркетингового исследования. Кроме цен, представленных в таблицах, центр сдаёт большой зал, в котором проходят групповые занятия, по цене 3500 рублей в час. Стоит отметить, что цены на такие услуги, как аренда футбольного поля и теннисных кортов на сайте не публикуются.
Основная доля прибыли получается центром благодаря продаже долгосрочных абонементов. При этом абонементы разделены на 4 группы по тому, к какому оборудованию предоставляется доступ купившему их человеку: Gyrotonic, Серебро, Золото и Платина. Их сравнение можно найти в таблице 3.
Таблица 3.