1. Роль фирменного знака в деятельности организации

1.1. Понятие товарного знака

Товарный знак — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Первые товарные знаки появились еще в древнем мире. Известно, что около 3 тыс. лет назад в Индии ремесленники оставляли свои подписи на художественных произведениях перед тем, как последние отправлялись в Иран [8].

Еще одним ярким примером использования товарного знака в древние времена являются римские гончарные клейма. Использовалось около тысячи различных клейм, среди которых находилось клеймо Fortis, популярность которого являлась настолько высокой, что оно неоднократно копировалось и подделывалось. В средние века, в условиях бурной торговли использование товарных знаков стало особенно распространенным.

Появление товарных знаков, указывающих на производителя товаров, в основном, связано с периодом становления товарно-денежных отношений.

Зарождение правового регулирования общественных отношений, связанных с оборотом маркированных товарным знаком товаров, произошло примерно в 1266 году нашей эры, когда английский парламент установил обязанность каждого пекаря проставлять на своем изделии определенный идентифицирующий изготовителя знак.

В России определение понятия товарного знака в законодательстве впервые появляется в 1767 г., когда был принят Новоторговый Устав, содержащий правовые нормы, регулирующие внутреннюю и внешнюю торговлю.

Однако по мере использования товарных знаков все чаще стали появляться случаи фальсификации, когда дешевые подделки при наличии на них знака, сходили за изделия признанных мастеров. Чтобы остановить фальсификаторов, требовались юридические методы защиты.

Начиная с конца Х1Х в. был подписан ряд международных соглашений в области охраны промышленной собственности - Парижская конвенция 1883 г., Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков 1891 г. и т.д.

Следующее закрепление в Российском законодательстве товарного знака относится к 25 февраля 1896 года и действовал до Октябрьской революции, когда был принят первый закон о товарном знаке. В этом документе подробно оговаривалась процедура регистрации знаков, определялись сроки их действия и меры по защите товарных знаков. Для регистрации знака необходимо было подать заявку в Департамент промышленности, мануфактур и торговли. Свидетельство о регистрации выдавалось на срок от одного года до десяти лет [6].

Некоторые торговые марки того времени дошли до наших дней. Например, торговое товарищество «Братья Елисеевы», основанное в начале XIX в., имело лучшие магазины того времени. Не менее известен фарфор Кузнецова, его предприятие было создано в 1812 г. Водка «Смирнов», производство которой начал в 1860 г. Иван Смирнов, пользовалась высокой популярностью у покупателей. Кстати, торговый знак «Смирнов» оценивается на сегодня в $ 2,3 млрд. Большой успех имели коньяки и ликеры Шустова. Его торговый знак в виде колокола и датой 1863 г. известен многим поколениям покупателей: это одна из популярнейших марок нашего времени. Также до сих пор пользуются популярностью сигареты «Ява», которые когда-то выпускались на табачной фабрике купчихи А. Ю. Габай (сейчас это московская государственная табачная фабрика «Ява»).

Можно выделить несколько основных задач, для решения которых предназначен товарный знак.

Товарный знак является средством индивидуализации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг. Выразительный, простой и легко запоминающий товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров или оказываемых услуг. Являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, товарный знак помогает потребителю в выборе товаров и услуг [7].

Согласно ст. 1477 ГК РФ, товарный знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) - это обозначения, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак [1].

Следует подчеркнуть, что право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий.

Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданскую, административную и уголовную ответственность (ст.1515 ГК РФ, ст. 14.10. КоАП РФ, ст.180 УК РФ)

Регистрация права на товарный знак и знак обслуживания носит территориальный характер, то есть право на охрану своего товарного знака юридические лица и индивидуальные предприниматели получают только в тех странах, в которых они получили свидетельство о регистрации своего товарного знака в соотвествующих регистрационных органах [10].

Понятие «товарный знак» практически эквивалентно понятию «логотип», которое обычно и применяется в нашей жизни и бизнесе. Разница состоит лишь в том, что товарный знак теоретически может быть простой геометрической фигурой или каким-либо иным графическим символом, а логотип (он же «фирменный блок») обычно состоит из фирменного знака и названия компании.

Действующие в мире законодательства в области товарных знаков, как правило, не содержат определения понятия товарного знака. Чаще всего в них устанавливаются условия, которым должен соответствовать этот объект. Вместе с тем, в них обычно определяется способность обозначения индивидуализировать товар и, следовательно, выделять его среди однородных товаров, производимых изготовителями других стран.

Вряд ли кто-нибудь может назвать точное количество товарных знаков, используемых сегодня в различных отраслях производства во всем мире. При этом одни товарные знаки - долгожители, успешно представляющие товары в течение уже нескольких столетий, возраст других - всего несколько десятилетий, и, наконец, подавляющее большинство товарных знаков зарегистрировано относительно недавно. Многим товарным знакам из последней группы еще только предстоит утвердиться на рынке. На этом пути им необходимо преодолеть многие препятствия, выдержать жесткую конкуренцию, чтобы закрепиться в сознании потребителей как символ определенного предприятия, товара или услуги.

При разработке обозначения (товарного знака) следует учитывать предъявляемые к нему требования:

1) патентно-правовые;

Обозначение должно обладать охраноспособностью, т. е. новизной и различительной способностью, для того чтобы его можно было зарегистрировать в качестве товарного знака, а также чтобы использование товарного знака для определенного вида товаров не нарушало прав третьих лиц на тождественные или сходные товарные знаки. Тождественными следует считать обозначения, совпадающие одно с другим во всех элементах. Сходство обозначений — это явление их подобия, возникающее в результате совпадения восприятия мотивов, создающих это обозначение. Сходство обозначений определяется общностью их элементов. На степень сходства влияет соотношение совпадающих и несовпадающих элементов, а также их значение в композиции обозначения [11].

2) рекламно-психологические;

Цель рекламной психологии заключается в том, чтобы определить те психические процессы деятельности человека, которые имеют непосредственное влияние на принятие им решения о покупке товара, и овладеть приемами контроля этих процессов.

3) конструктивно-технологические.

Это такие требования, которые обеспечивают легкое тиражирование и удобное применение при маркировке продукции.

Таким образом, мы пришли к выводу о том, что товарный знак является средством индивидуализации предпринимателя, а также производимых им товаров или оказываемых услуг.

Таким образом, товарный знак, состоящий неразделимым образом из трёх и более товарных знаков (товарный знак не может совпадать более чем с одним зарегистрированным товарным знаком) не подлежит контролю владельцев исходных элементов.