1.2. Виды фирменных знаков

Выполняя одну и ту же функцию и имея в связи с этим некоторые общие признаки, товарные знаки в то же время весьма разнообразны. В литературе встречаются различные принципы их классификации, но все они основаны на положениях ГК РФ. Статья 1482 ГК РФ устанавливает неисчерпывающий перечень видов товарных знаков. По форме своего выражения товарные знаки могут классифицироваться следующим образом [1]:

1) словесные:

а) в виде слов естественного языка;

б) заимствованные товарные знаки и знаки гибриды;

в) собственные имена людей, животных и др.

г) искусственные слова;

2) изобразительные:

а) архитектурно-исторические мотивы;

б) национально-изобразительные мотивы;

в) традиции предприятия;

г) исторические особенности региона и местности;

д) сложившиеся виды производства;

е) события, ставшие вехами в общественной и культурной жизни региона;

ж) элементы юмора и шаржа;

3) объемные (трехмерное изображение товара или его упаковки);

4) комбинированные (этикетка);

5) знаки особого вида:

а) звуковые;

б) световые;

в) обонятельные;

г) вкусовые;

д) прочие знаки, редко встречающиеся и др.

Наиболее распространены словесные товарные знаки, так как они обладают большей различительной способностью, чем другие виды знаков. Они могут восприниматься и на слух, и визуально, что делает их более доступными потребителю, например при посредстве устной рекламы. Они легко запоминаются и могут использоваться при любом способе продвижения товаров или услуг на рынке [9].

Словесными обозначениями являются «Apple» для компьютеров, Deutsche Bank для банка, «Холлофайбер» для нетканых материалов; так же относят слова и сочетания букв, имеющие словесный характер и образующие некое вымышленное слово («Далекс», «Литиком», «АТиК»), словосочетания и предложения (в этой роли часто выступают рекламные слоганы или лозунги), а также их сочетания.

Словесные товарные знаки так же могут представлять собой отдельное слово или словосочетание, например существительное с прилагательным.

Слова, послужившие основой для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими в языке. Темой словесных знаков могут быть астрономические названия (Весы, Близнецы, Галактика), имена собственные (Полиграф Полиграфыч, Дина), имена исторических личностей (Бербер, Основатель, Грущик), имена театральных героев (Санта-Барбара, Тоска). Существует также группа товарных знаков, состоящая из названий профессий (Литератор, Мастер, Доцент), географических названий (Москва, Сибирь).

Kраткий, звучный и выразительный словесный знак, рожденный грамотным лингвистом и доработанный дизайнером-графиком с учетом психологических особенностей человеческого восприятия, легко воспринимается и запоминается на слух.

В последнее время большую популярность приобрело использование в качестве словесного товарного знака целой значимой фразы - слогана. Рекламный слоган — лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения. «Слоган» — термин, пришедший в русский язык из английского, первоначально был распространен среди американских рекламистов. Само слово, однако, весьма древнее, происходит из галльского языка (sluagh-ghairm), где означало «боевой клич». В современном значении впервые употреблено в 1880 году. Ранее в русском языке вместо слова «слоган» употреблялось слово «лозунг», пришедшее в русский язык из немецкого (losung — «военный пароль»).

Примерами слоганов являются:

Яндекс. Найдётся всё.

МТС. О ком ты думаешь сейчас?

Билайн. Живи на яркой стороне!

Toyota. Управляй мечтой!

Philips. Изменим жизнь к лучшему!

Tefal. Без твоих идей не обойтись!

Спрайт. Соображай свежо.

MasterCard. Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard.

МегаФон. Будущее зависит от тебя.

McDonalds. Вот что я люблю.

Ikea. Есть идея, есть Икея!

L’Oréal. Ведь вы этого достойны!

Tide Чистота — чисто Тайд.

Skittles Попробуй радугу!

Nokia Connecting people (Объединяет людей).

Тем не менее, с течением времени попытки найти удачное и свободное (никем не зарегистрированное) обозначение становится все труднее. Поэтому все чаще появляются искусственно образованные (иногда их называют фантазийными) слова, которые, как правило, используются для обозначения (маркировки) фармацевтических препаратов, химических веществ и т.п. Зачастую такое новое слово содержит указание на какой-либо химический элемент, входящий в препарат или вещество, но иногда такой связи не прослеживается, да и цели такой не ставится.