РОЗДІЛ 6.

МАРКЕТИНГОВА

ЦІНОВА ПОЛІТИКА

ТЕМИ РОЗДІЛУ

• Державне регулювання процесів ціноутворення в Україні

• Формування цінової політики

• Ціна як інструмент маркетингової цінової політики

• Система цін та їх класифікація

• Фактори маркетингового ціноутворення

• Методичні підходи до ціноутворення і коригування цін в системі маркетингу

• Особливості дослідження ринкової кон’юнктури в ціноутворенні

• Маркетингові стратегії ціноутворення

• Оцінювання помилки і ризику в ціноутворенні

6.1. Державне регулювання процесів ціноутворення в Україні

Регулювання процесів ціноутворення є складовою частиною економічної і соціальної політики держави, яка реалізує генеральну мету оптимізації темпів і пропорцій економічного розвитку і стабілізації соціальної системи, а також глобальні цілі посилення національної конкурентоспроможності на світових ринках, боротьби з інфляцією, пом'якшення соціальної напруженості.

Державні заходи щодо регулювання цін можуть носити законодавчий, адміністративний і судовий характер. У кожній країні при уряді існують експертні комітети, у які входять відомі спеціалісти, що консультують державні органи з питань цін і цінових законопроектів. Прийняті парламентом закони створюють правову основу відносин між суб'єктами господарювання, а також між ними та державою у сфері ціноутворення. Комплекс цих законів становить цінове право. На основі цінового права адміністративну діяльність з регулювання цін здійснюють уповноважені державні органи (центральні органи виконавчої влади: КМ України, Міністерства економіки, фінансів, Національний банк, Рада Міністрів АР Крим, обласні, Київська і Севастопольська міські державні адміністрації, виконавчі органи міських Рад народних депутатів). Такі заходи можуть бути короткостроковими і довгостроковими.

Основні принципи встановлення і застосування цін на товари і тарифів на послуги, організації контролю за іх дотриманням в Україні визначаються такими законодавчими і нормативними документами:

• Закон України «Про ціни і ціноутворення» від 3.12.90 р. (зі змінами і доповненнями);

• Положення про державне регулювання цін (тарифів) на продукцію виробничо-технічного призначення, товари народного споживання, роботи і послуги монопольних формувань (затв. постановою КМУ від 22.02.95 р.);

• Постанова КМУ від 21.10.94 р. № 733 «Про ціноутворення в умовах реформування економіки»;

• Положення про індикативні ціни на товари при здійсненні суб'єктами зовнішньоекономічної діяльності України експортно-імпортних операцій (затв. Указом Президента України від 18.11.94 р. №691/94);

• Постанова КМУ від 13.02.95 р. № 109 (зі змінами);

• Постанова КМУ від 25.12.96 р. № 1548 «Про встановлення повноважень органів виконавчої влади і виконавчих органів міських Рад щодо регулювання цін (тарифів)» (зі змінами і доповненнями) та ін.

Дія закону “Про ціни і ціноутворення” поширюється на всі підприємства й організації незалежно від форм власності і підпорядкованості. Відповідно до цього закону застосовуються вільні, державні фіксовані і державні регульовані ціни та тарифи, а також контрактні (зовнішньоторговельні) ціни (табл. 6.1).

Таблиця 6.1. Форми державного регулювання ціноутворення

Види цін	Роль держави	Форми державного регулювання
Вільні (договірні) ціни	Встановлює умови праці на ринку, упроваджує низку заборон на недоброчинну конкуренцію і монополізацію ринку	Заборона на цінову дискримінацію Заборона на демпінг Заборона на горизонтальне фіксування цін Заборона на вертикальне фіксування цін Заборона на несумлінну цінову рекламу
Державні фіксовані ціни	Самостійно встановлює ціни	Державні прейскурантні ціни „Заморожування” ринкових вільних цін Фіксування монопольних цін
Державні регульовані ціни	Встановлює правила для підприємств, які самостійно визначають ціни	Встановлення граничного рівня цін Встановлення граничних надбавок або коефіцієнтів до фіксованих цін прейскуранта Встановлення граничних значень елементів роздрібної ціни Встановлення граничного рівня разового підвищення цін Державний контроль за монопольними цінами

Державне регулювання цін (тарифів) здійснюється шляхом встановлення:

- державних фіксованих цін (тарифів);

- граничних рівнів цін (тарифів);

- граничних рівнів рентабельності в цінах;

- граничних рівнів націнок (надбавок);

- індикативних цін;

- заморожування рівня цін;

- встановлення ПДВ і розміру акцизного збору.

Державні фіксовані ціни (тарифи) – чітко визначений розмір цін (тарифів), відхилення від якого суб'єктами підприємницької діяльності не допускається (законодавчо встановлено штрафні санкції). Якщо зниження цін сприяє збільшенню обсягу продажу, поповненню обігових коштів підприємства, збільшенню прибутку і т.д., а фіксовані ціни стримують діяльність підприємства, то необхідно через відповідні державні органи їх змінювати. Розрізняють фіксування цін по горизонталі і вертикалі.

Горизонтальне фіксування – обмеження, встановлене між виробниками, між оптовою та роздрібною торгівлею щодо визначення цін на даному рівні каналу збуту. Законодавчим шляхом обмежуються спроби змови про ціни і встановлення фіксованих цін між виробниками товару, оптовою і роздрібною торгівлею.

Вертикальне фіксування – контролювання роздрібних цін виробниками або оптовими торгівцями на свої товари: виробники чи оптова торгівля вимагають продажу свого товару за конкретними цінами, контролюючи таким чином роздрібні ціни.

Цінову дискримінацію – продаж за цінами, нижчими за вартість – забороняється здійснювати, якщо вона завдає збитків конкуренції (стосується цін, знижок, премій, гарантій за купонами, постачання, зберігання та умов кредиту).

Відповідно до Постанови КМУ від 13.02.95 р. № 109 (зі змінами) державні фіксовані ціни (тарифи) встановлюються на:

• перевезення пасажирів, вантажів і багажу залізничним транспортом і автобусами;

• комплекс робіт з обробки вантажів у портах;

• певні послуги авіації;

• послуги зв'язку і радіофікації;

• дорогоцінні камені і метали при скупці їх у населення;

• електроенергію;

• дрова, теплову енергію;

• газ зріджений;

• перевезення пасажирським міським транспортом;

• скляну тару;

• послуги населенню з виготовлення оптики і медичних пристосувань;

• технічні послуги лікувальних закладів;

• комунальні послуги;

• транзитні послуги військових частин.

Постанова КМУ № 109 визначає перелік і функції державних і місцевих органів управління у сфері ціноутворення.

Граничні рівні цін (тарифів) – встановлене обмеження щодо верхнього рівня цін. Підприємство має право встановлювати будь-який розмір ціни в рамках цього обмеження (як правило, максимальний). Такі обмеження застосовуються за такими видами цін (тарифів):

• плата за технічне обслуговування і ремонт ліфтів;

• послуги з вивезення ТПВ;

• квартирна плата;

• платні послуги лікувально-профілактичних закладів.

Граничні рівні рентабельності в цінах – встановлюються у відсотках до собівартості продукції. Обмеження рентабельності встановлюється на:

• послуги з технічного обслуговування телеантен (30% собівартості);

• газ зріджений (30%), паливо побутове, газ освітлювальний (45% власних витрат);

• тарифи на житлово-комунальні послуги для населення (для бюджетних організацій – 10%, для інших споживачів – 25%);

• дитяче харчування (25%).

Граничні рівні націнок (надбавок) – встановлюються у відсотках до ціни придбання товарів. Торгові підприємства і підприємства громадського харчування, яких стосується таке обмеження, також мають можливість змінювати ціни реалізації своїх товарів, але внаслідок зміни цін виробників (постачальників) товарів, причому змінювати ціни не тільки нової партії товарів, а й робити дооцінку раніше придбаної партії.

Постанова Кабінету Міністрів України № 109 регламентує встановлення граничних рівнів націнок (надбавок) на:

• м'ясо тваринне (10%);

• хліб і хлібобулочні вироби, у тому числі для діабетиків (20%);

• борошно пшеничне і житнє (15%);

• дитяче харчування;

• молоко і молочну продукцію (13%).

Цією постановою також передбачене застосування будь-яких із розглянутих методів державного регулювання цін (за вибором відповідного державного органу) на основні види продукції оборонного значення; ремонт озброєння і військової техніки, запчастини і деталі, що виготовляються підприємствами Міноборони, кокс, продукцію гірничодобувної, металургійної і хімічної промисловості, протезно-ортопедичні вироби і технічні засоби профілактики інвалідності і реабілітації (Щербина, 2002).

Заморожування рівня цін застосовується урядом у певних економічних ситуаціях у державі (наприклад, введення гривні, коли на короткий період з метою запобігання росту цін на споживчому ринку і забезпечення стабільності національної валюти КМУ встановив заборону на підвищення цін на товари, роботи і послуги).

Ефективним засобом регулювання цін є податок на додану вартість (ПДВ), який виробники включають у ціну товару/послуги і можуть компенсувати з державного бюджету за певних умов. Звільнення окремих товарів від ПДВ дозволяє ефективно впливати на структурні зміни і розвиток виробництва в бажаних напрямках.

Акцизний збір – податок на високорентабельні монопольні товари, який сплачується при реалізації підакцизних товарів на території України. Декрет КМУ «Про акцизний збір» від 26.12.92 № 18-92 і Інструкція про порядок рахування сплати акцизного збору, введена наказом Головної податкої інспекції від 22.06.93 № 24 (зі змінами і доповненнями) регламентують порядок його утримання. Ставки збору диференційовані за видами товарів, при цьому на окремий товар вони єдині на всій території України. До підакцизних належать: предмети розкоші, делікатеси, спирт, вино-горілчані вироби і пиво, тютюнові вироби, легкові автомобілі і запчастини до них (за винятком продукції українських), хутряні вироби (за винятком продукції з відходів), килими і килимові вироби, кава, відео- і телеапаратура та ін. Ставки збору встановлюють або у відсотках до обороту від реалізації товарів, або у твердих сумах з одиниці товару вираженої в екю (використовують курс НБУ екю до гривні). На імпортні товари – з огляду на їх митну вартість, з урахуванням фактично сплачених митних зборів.

Впливають на формування цін і державні цінові субсидії, які передбачають зниження цін шляхом спеціальних доплат виробнику або споживачу. Прямий вплив на ціни і лідерство в цінах має місце в галузях, де частка держави в споживанні товарів і послуг є значною, наприклад, у військових галузях промисловості, у деяких підгалузях будівництва.

Конкуренція на товарних ринках та антимонопольні заходи регулюються законом "Про обмеження монополізму і недопущення несумлінної конкуренції" відповідно до якого розмір ринкової частки підприємства, що займається підприємницькою діяльністю, обмежений і становить 35%. Антимонопольне законодавство передбачає такі види опосередкованого регулювання ціноутворення монополій, у першу чергу, шляхом їх зацікавленості у зниженні матеріальних та інших видів витрат:

• застосування методу оподаткування, що стимулює зниження витрат виробництва;

• зміна об'єкта оподаткування підприємства (ним мають стати не прибуток, а валові витрати);

• обмеження прибутку монополій нормою прибутку на капітал.

Органи державного управління будують свої відносини з товаровиробниками, використовуючи такі важелі (Ерухимович, 1998):

1. податкову і фінансово-кредитну політику, у тому числі встановлення ставок податків і податкових пільг, цін і правил ціноутворення, дотацій, економічних санкцій і ліцензій, соціальних і екологічних норм і нормативів;

2. науково-технічні, економічні і соціальні державні і регіональні програми;

3. державні замовлення на виробництво продукції, виконання робіт і послуг для державних потреб.