- •С. А. Белановский. Метод фокус-групп. Оглавление
- •Введение.
- •Глава 1. Возникновение метода групповых интервью.
- •§ 1. 1. Количественные и качественные методы в социологии: историческая ретроспектива.
- •§ 1. 2. Традиция экспериментальной работы с группами.
- •§ 1. 3. Фокусированное интервью по р. Мертону и фокус-группы.
- •Глава 2. Теоретические аспекты метода групповых интервью.
- •§ 2. 1. Валидность качественных методов.
- •§ 2. 2. Группа как модель социума.
- •§ 2. 3. Подходы к анализу групповых интервью.
- •Глава 3. Фокус-группы в контексте методов эмпирической социологии.
- •§3. 1. Фокус-группы и включенное наблюдение.
- •§ 3. 2. Фокус-группы и индивидуальные глубокие интервью.
- •§ 3. 3. Фокус-группы и диадические интервью.
- •§ 3. 4. Фокус-группы и количественные опросы.
- •§ 3. 5. Фокус-группы и контент-анализ.
- •§ 3. 6. Фокус-группы и прожективная техника.
- •Глава 4. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. § 4. 1. Источники маркетинговых гипотез и возможности их проверки.
- •§ 4. 2. Парадокс Ла-Пьера в маркетинговых исследованиях.
- •§ 4. 3. Методы маркетинговых исследований.
- •Глава 5. Общие принципы формирования групп.
- •§5. 1. Число участников.
- •§ 5. 2. Гомогенность состава участников.
- •§ 5. 3. Ограничения на участие в фокус-группах.
- •§ 5. 4. Число групп.
- •§ 5. 5. Число географических мест проведения групп.
- •Глава 6. Организация проведения фокус-групп. § 6. 1. Устройство помещения.
- •§ 6. 2. Обеспечение явки.
- •§ 6. 3. Питье и закуска.
- •§ 6. 4. Организационная структура фокус-группового исследования.
- •Глава 7. Постановка целей исследования. § 7. 1. Смысл постановочного этапа.
- •§ 7. 2. Квалификация постановщика.
- •§ 7. 3. Работа постановщика.
- •§7. 4. Углубленные действия при постановке целей.
- •§ 7. 5. Определение границ исследования.
- •§ 7. 6. Результат постановочного этапа.
- •Глава 8. Критерии отбора респондентов и фильтрующий опрос. § 8. 1. Выбор отборочных критериев.
- •§ 8. 2. Техника набора участников.
- •Глава 9. План (вопросник) обсуждения. § 9. 1. Функции плана обсуждения.
- •§ 9. 2. Прямая и обратная последовательность тем.
- •§ 9. 3. Степень включенности модератора.
- •§ 9. 4. Стимулы и тесты.
- •§ 9. 5. Количество концепций, которое может быть обсуждено в группе.
- •Глава 10. Модератор. § 10. 1. Функции модератора.
- •§ 10. 2. Предметная подготовка модератора.
- •§ 10. 3. Личностные качества модератора.
- •§ 10. 4. Деструктивные персональные стили.
- •§ 10. 5. Качества хорошего модератора.
- •§ 10. 6. Демография модератора.
- •Глава 11. Работа группы. §11. 1. Перед началом.
- •§ 11. 2. Начальный этап.
- •§ 11. 3. Роли участников.
- •А. Конструктивные роли.
- •Б. Деструктивные роли.
- •§ 11. 4. Управление групповым процессом.
- •§ 11. 5. Методы зондирования.
- •Организация внутригруппового взаимодействия..
- •§ 11. 6. Стимулирование обсуждения.
- •§ 11. 7. Сравнение однотипных предметов.
- •§ 11. 8. Контроль над предвзятостью модератора.
- •§ 11. 9. Завершение группового интервью.
- •§ 11. 10. Участие наблюдателей.
- •Глава 12. Анализ и отчет. § 12. 1. Квалификация аналитика и виды первичных данных.
- •§ 12. 2.Методы анализа.
- •§ 12. 3. Виды отчетов.
- •Заключение.
- •Литература. Литература на русском языке.
- •Литература по фокус-группам.
- •Литература по индивидуальному интервьюированию.
- •Литература по интервьюированию детей.
- •Литература по включенному наблюдению.
- •Литература по методам, методологии и анализу качественных исследований.
§ 11. 2. Начальный этап.
Начальный этап начинается с того момента, когда участники вошли в комнату для заседаний и заняли свои места. Этот этап включает в себя вступительное слово модератора и так называемый "разогрев" группы.
Вступительное слово. Модератор произносит краткое вступительное слово, которое, с одной стороны, вводит участников в курс дела, а с другой, —сообщает им определенную юридически значимую информацию. Этический кодекс Совета американских социологических организаций, а также этические кодексы аналогичных организаций других стран требуют, чтобы участники группы были информированы о том, что их высказывания записывают на аудио- и видеомагнитофоны, а также о том, что помещение оборудовано полупрозрачным зеркалом, за которым находятся наблюдатели. Темплтон поясняет, что иная позиция была бы просто неразумной, поскольку неинформированный участник, случайно заглянувший в комнату для наблюдателей, был бы шокирован увиденным, причем увиденное им быстро стало бы известно как в группе, так и вне ее. Те же этические правила запрещают использовать полученную информацию для идентификации респондентов вне исследовательских целей. Запрещено, в частности, любое публичное (видео-, аудио- или печатным способом) воспроизведение высказываний респондентов, позволяющее идентифицировать их личность по внешности, голосу или характеру сообщаемой информации.
До последнего времени вступительное слово модератора занимало по плану около пяти минут и включало в себя следующий перечень вопросов:
имя модератора и наименование организации, которую он представляет (имеется в виду название исследовательской фирмы, а не организации заказчика);
предмет обсуждения («дискуссия должна освещать тему... »);
просьба сообщить имена участников; просьба обращаться к модератору и к другим участникам по именам; роль, которую модератор отводит самому себе; право на свободное выражение мнений участников; участники не должны говорить одновременно; обсуждение записывается на магнитную ленту;
ход дискуссии наблюдается через специальное зеркало; за ходом дискуссии следят наблюдатели; участники могут дискутировать друг с другом, а не только с модератором: участники должны быть искренни в своих высказываниях; модератор заинтересован в истине, а не в успехе обсуждаемой идеи как таковой; имена участников не будут упоминаться в отчете; заказчик остается анонимным.
В начале 90-х годов в связи с ростом дороговизны полезного времени фокус-групп и общей тенденцией к уплотнению его использования данная практика была раскритикована как расточительная и методически избыточная. Многие исследователи стали приходить к выводу, что длительное выступление и связанное с ним ожидание скорее увеличивают нервозность участников, чем успокаивают их, а успокаивающее воздействие в основном направлено на самого модератора, способствуя его вхождению в роль и «убивая время». Более конструктивный способ снятия невольно возникающего социального беспокойства группы состоит в том, чтобы быстрее перейти к делу. В соответствии с новыми тенденциями вступительное слово модератора должно звучать примерно так: «Добрый вечер. Я ваш модератор. Меня зовут (имярек). Вы, наверное, уже заметили здесь микрофоны и поняли, что наша беседа будет записываться. Также здесь имеется зеркальное стекло. За ним находятся наблюдатели для того, чтобы делать заметки и обмениваться между собой мнениями, не мешая нам. Тема нашего сегодняшнего обсуждения —(называет тему)». Среднее время, которое требуется для такого выступления — около 40секунд [63]. Для того, чтобы быть уверенным, что ни один из участников не пропустил объявление, касающееся наблюдателей, рекомендуется вывесить объявление следующего содержания: Ото полупрозрачное стекло. Оно используется для наблюдения за ходом дискуссии представителей заказчика». Такая избыточность (дублирование устного объявления письменным) полезна, в частности, в том случае, когда кто-то из участников группы опоздал, и модератор не хочет по этой причине прерывать дискуссию.
Что же касается указаний модератора на недопустимость одновременных высказываний и перебивание друг друга, то такие замечания лучше делать в тот момент, когда возникают подобные ситуации, те. в ходе самой дискуссии, а не заранее, так как такое требование, если оно сформулировано заранее, может создать нежелательную застенчивость.
Большинство участников с готовностью принимает как концепцию группового обсуждения, так и информацию о том, что за ними наблюдают и их записывают. Тем не менее, некоторые из них выражают определенное беспокойство и любопытство, задавая вопросы: кто является спонсором группы; кто будет прослушивать пленку; что со всем этим материалом будет потом и так далее. На все эти вопросы необходимо отвечать вежливо и кратко. К примеру, модератор может сказать:
«Я не собираюсь открывать имя компании, которая заказала это исследование, так как такая информация может повлиять на ваши высказывания. Аудиопленки будут прослушаны и проанализированы мной (или другими сотрудниками), а также будут доступны нашему заказчику, чтобы они могли знать, о чем здесь говорилось. Эти пленки будут использованы в исключительно исследовательских целях».
«Разбивание льда». Тактика «разбивания льда» или «разогрева» группы обычно определяется персональным стилем модератора. Существует множество в равной степени приемлемых и взаимозаменяемых способов «разогрева». Все сходятся на том, что этот этап должен быть кратким, не уводящим в сторону от дискуссии, хотя и не обязательно тематически связанным с ней.
Обычно применяемый способ состоит в том, чтобы задать группе несколько простых вопросов. Простота нужна потому, что ничто не является более сковывающим для волнующейся новой группы, чем немедленное столкновение с большими, сложными или щепетильными вопросами, которые только подтверждают наихудшие ожидания. Сложный вопрос вызывает у людей испуг, что они не справятся со своей ролью. Аналогично, если начать спрашивать людей, как часто они чистят зубы или сколько и каким способом они зарабатывают, респонденты, вероятно, почувствуют смущение или робость в связи с необходимостью демонстрировать свою личную жизнь перед другими. Это легко может сделать их более сдержанными или даже колючими, поставив в позицию обороняющихся. Вместе с тем весьма вероятно, что они совершенно непринужденно дадут вам и ту, и другую информацию в разгаре доверительной и живой беседы.
Таким образом, следует начать с чего-то простого, конкретного, непротиворечивого и несмущающего, т. е. с вопроса, на который каждый может ответить. К примеру, если темой обсуждения является расположение торговых точек в районе, можно начать с истории проживания. Вопрос: «Сколько лет вы уже живете в этом месте?» представляет собой хорошее, простое начало, а также дает относящуюся к делу информацию. Начальный вопрос может быть и иным, например: «Как часто вы обычно ходите за покупками?»
Многие считают, что простейший и наилучший начальный вопрос —это «Как вас зовут?». Представившись сам, модератор может попросить людей в группе назвать свои имена. Это не только настраивает голосовые связки присутствующих на работу, но и полезно для этапа анализа, поскольку помогает расшифровщику идентифицировать высказывания участников.
Первые несколько вопросов, по-видимому, следует задавать всем по очереди, чтобы ответил каждый. Иначе наиболее активные захватят инициативу, а малоактивные будут молчать, и с каждой проходящей минутой им будет все труднее вступить в разговор. Любой, кто просидит 5минут, не сказав ни слова, морально замкнется, и ему потом трудно будет вступить в беседу. Структурирование первых нескольких минут в группе помогает менее активным привыкнуть к групповой обстановке. Как только они вступят в разговор, им сразу станет легче. Почти сразу они обнаруживают, что это не настолько трудно, как они опасались, что беседа в определенном смысле приятна и обладает терапевтическим действием.
Переход к основной части дискуссии. Если 10-15лет назад считалось нормальным, что вступительное слово модератора и этап «разбивания льда» в общей сложности занимают 10-15минут и более, то ныне к квалифицированному модератору предъявляется требование уложить весь начальный этап, т. е. вступительное слово и «разогрев», ориентировочно в 3-5минут и сразу перейти к делу.
Как уже говорилось, основная часть дискуссии ведется в соответствии с заранее разработанным планом, с той оговоркой, что целью является не следование плану само по себе, а получение предусмотренной им информации, включая и ту, которая прямо не записана в списке вопросов, но релевантна основной цели исследования.
Две основные задачи встают перед модератором в ходе основной части дискуссии: регулирование обсуждения и его фокусирование на проблеме исследования. По сравнению с индивидуальным интервью эта проблема существенно усложнена как самим фактом наличия большого числа респондентов, так и неодинаковостью их поведения. Различия в индивидуальных стилях поведения респондентов обычно описываются в терминах играемых ими ролей.