- •С. А. Белановский. Метод фокус-групп. Оглавление
- •Введение.
- •Глава 1. Возникновение метода групповых интервью.
- •§ 1. 1. Количественные и качественные методы в социологии: историческая ретроспектива.
- •§ 1. 2. Традиция экспериментальной работы с группами.
- •§ 1. 3. Фокусированное интервью по р. Мертону и фокус-группы.
- •Глава 2. Теоретические аспекты метода групповых интервью.
- •§ 2. 1. Валидность качественных методов.
- •§ 2. 2. Группа как модель социума.
- •§ 2. 3. Подходы к анализу групповых интервью.
- •Глава 3. Фокус-группы в контексте методов эмпирической социологии.
- •§3. 1. Фокус-группы и включенное наблюдение.
- •§ 3. 2. Фокус-группы и индивидуальные глубокие интервью.
- •§ 3. 3. Фокус-группы и диадические интервью.
- •§ 3. 4. Фокус-группы и количественные опросы.
- •§ 3. 5. Фокус-группы и контент-анализ.
- •§ 3. 6. Фокус-группы и прожективная техника.
- •Глава 4. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. § 4. 1. Источники маркетинговых гипотез и возможности их проверки.
- •§ 4. 2. Парадокс Ла-Пьера в маркетинговых исследованиях.
- •§ 4. 3. Методы маркетинговых исследований.
- •Глава 5. Общие принципы формирования групп.
- •§5. 1. Число участников.
- •§ 5. 2. Гомогенность состава участников.
- •§ 5. 3. Ограничения на участие в фокус-группах.
- •§ 5. 4. Число групп.
- •§ 5. 5. Число географических мест проведения групп.
- •Глава 6. Организация проведения фокус-групп. § 6. 1. Устройство помещения.
- •§ 6. 2. Обеспечение явки.
- •§ 6. 3. Питье и закуска.
- •§ 6. 4. Организационная структура фокус-группового исследования.
- •Глава 7. Постановка целей исследования. § 7. 1. Смысл постановочного этапа.
- •§ 7. 2. Квалификация постановщика.
- •§ 7. 3. Работа постановщика.
- •§7. 4. Углубленные действия при постановке целей.
- •§ 7. 5. Определение границ исследования.
- •§ 7. 6. Результат постановочного этапа.
- •Глава 8. Критерии отбора респондентов и фильтрующий опрос. § 8. 1. Выбор отборочных критериев.
- •§ 8. 2. Техника набора участников.
- •Глава 9. План (вопросник) обсуждения. § 9. 1. Функции плана обсуждения.
- •§ 9. 2. Прямая и обратная последовательность тем.
- •§ 9. 3. Степень включенности модератора.
- •§ 9. 4. Стимулы и тесты.
- •§ 9. 5. Количество концепций, которое может быть обсуждено в группе.
- •Глава 10. Модератор. § 10. 1. Функции модератора.
- •§ 10. 2. Предметная подготовка модератора.
- •§ 10. 3. Личностные качества модератора.
- •§ 10. 4. Деструктивные персональные стили.
- •§ 10. 5. Качества хорошего модератора.
- •§ 10. 6. Демография модератора.
- •Глава 11. Работа группы. §11. 1. Перед началом.
- •§ 11. 2. Начальный этап.
- •§ 11. 3. Роли участников.
- •А. Конструктивные роли.
- •Б. Деструктивные роли.
- •§ 11. 4. Управление групповым процессом.
- •§ 11. 5. Методы зондирования.
- •Организация внутригруппового взаимодействия..
- •§ 11. 6. Стимулирование обсуждения.
- •§ 11. 7. Сравнение однотипных предметов.
- •§ 11. 8. Контроль над предвзятостью модератора.
- •§ 11. 9. Завершение группового интервью.
- •§ 11. 10. Участие наблюдателей.
- •Глава 12. Анализ и отчет. § 12. 1. Квалификация аналитика и виды первичных данных.
- •§ 12. 2.Методы анализа.
- •§ 12. 3. Виды отчетов.
- •Заключение.
- •Литература. Литература на русском языке.
- •Литература по фокус-группам.
- •Литература по индивидуальному интервьюированию.
- •Литература по интервьюированию детей.
- •Литература по включенному наблюдению.
- •Литература по методам, методологии и анализу качественных исследований.
§ 3. 2. Фокус-группы и индивидуальные глубокие интервью.
Сравнение этих методов уже было произведено в нашем предыдущем учебнике. Ниже будут приведены дополнительные соображения по данному вопросу. Основное различие между названными методами состоит в том, что в фокус-группах взаимодействие участников друг с другом заменяет их взаимодействие с интервьюером. Последствия такой замены, безусловно, весьма существенны, многообразны и доныне не до конца изучены. Рассмотрим основные из них.
Растормаживающий и сдерживающий эффекты. Все исследователи сходятся в мнении о том, что в группах проявляются и растормаживающие и сдерживающие эффекты, воздействие которых является асимметричным.
По Р. Мертону и соавторам, растормаживающий эффект связан с тем, что в группе всегда находится участник, готовый поделиться своим опытом более откровенно, и это раскрепощает остальных. Модератор может существенно усилить этот эффект, поддерживая таких добровольцев и тем самым создавая стандарт открытого обсуждения. Стимулирующим фактором является также аспект социального равенства участников в отличие от почти неизбежно возникающего эффекта социальной дистанции в индивидуальных интервью. Наконец, в ходе групповых дискуссий участники бросают своего рода вызов друг другу и отвечают на этот вызов, что приводит к высокой вовлеченности и обеспечивает спонтанность ответов.
Основным фактором сдерживания является очевидное нежелание людей публично говорить об интимных проблемах, сообщать о социально не одобряемых поступках или побуждениях, высказывать не одобряемые мысли и т. п. В интервью, проводившихся Мертоном и соавторами, таким социально не одобряемым побуждением был страх перед вступлением в бой. В современных маркетинговых опросах основными темами, в которых влияние факторов сдерживания особенно велико, является контрацепция, личная гигиена, финансы. Большинство авторов рекомендуют обсуждать эти темы в группах, считая более подходящими для них индивидуальные или диадические интервью.
Характер получаемой информации. Возможность положиться на групповое взаимодействие в противовес индивидуальному опросу имеет свои достоинства и недостатки. Фокус-группы более пригодны для получения широкого спектра реакций, мнений и установок, более или менее репрезентативного по отношению к исследуемой популяции. Важным достоинством групповых обсуждений является проявление в них плохо осознаваемых установок, которые становятся осознанными в процессе коммуникации.
Вопрос о том, какой из уравниваемых методов в большей мере способствует выявлению нетрадиционных или упущенных обстоятельств, не учтенных при составлении вопросников, является спорным. Вероятно, наиболее правильным будет ответ, что эту задачу решают оба метода, но в разных аспектах. Асимметрия познавательных возможностей индивидуальных и групповых интервью приводит к выводу о том, что основное различие между методами состоит не в количестве получаемой информации, а в том, что респонденты могут предоставлять разную информацию в зависимости от того, проводится опрос на индивидуальной или групповой основе. Характер этих различий до сих пор плохо изучен. Указанные различия являются веским основанием в пользу того, чтобы сопоставлять друг с другом результаты индивидуальных и групповых опросов. К сожалению, такое сопоставление сильно удорожает исследование и поэтому почти не используется на практике.
С нашей точки зрения, в методической литературе недостаточно разъясняется то, что фокус-группы малопригодны для изучения сложных вопросов, требующих большой глубины раскрытия. К примеру, реальная экономическая среда, в которой действуют сегодня российские предприятия, до такой степени отличается оттого, что можно прочесть в учебниках по рыночной экономике, и до такой степени сложна, что отрывочные высказывания участников групповых обсуждений вряд ли помогут ее воссоздать. Фокус-группы более пригодны для исследования проблем, в которых требуется не столько глубокое изучение некого сложного вопроса, сколько получение данных о спектре возможных реакций или ситуаций.
Стоимость исследования. Тезис о сравнительной дешевизне фокус-групп является одним из самых распространенных, но, в то же время, и наиболее часто критикуемых критериев выбора данного метода. По выражению А. Хедиса, цена, конечно, всегда принимается во внимание, но ориентация на этот критерий вероятно, является одной из наихудших причин для избрания метода. Если по каким-то причинам техника индивидуального интервью является более подходящей, но исследователь провел групповое, то он сэкономил деньги в очень поверхностном смысле и, возможно, истратил их напрасно [262].
Изначально тезис о дешевизне фокус-групп возник из сравнения себестоимости количественного и качественного исследований. В 70-е годы стандартное количественное исследование, включавшее опрос 1,5-2тыс. респондентов, действительно было намного дороже стандартного фокус-группового исследования, состоявшего из 4-6групп. Однако такая аргументация была очень скоро раскритикована как некорректная, поскольку сферы валидного применения указанных методов почти не пересекаются. Кроме того, за истекшие 20лет количественные исследования заметно подешевели, главным образом за счет внедрения компьютерных технологий, а качественные сильно подорожали, главным образом за счет растущих требований к методическому уровню их проведения. Ныне себестоимость обоих типов исследований в их стандартном варианте в развитых странах стала сопоставимой.
Более корректным с методической точки зрения было бы сравнение эквивалентных исследований, осуществляемых с помощью методов фокус-групп и индивидуальных глубоких интервью, поскольку для широкого класса задач эти методы действительно являются отчасти взаимозаменяемыми и отчасти конкурирующими в том смысле, что порой априорно бывает трудно решить, какой из них окажется более информативен. Серьезных попыток сравнить себестоимость групповых и индивидуальных интервью, насколько известно, до сих пор не проводилось. Ясно, что при проведении групп имеют место как факторы экономии, так и факторы удорожания (последние связаны в основном с арендой помещения и с оплатой участников), причем баланс между ними зависит от ряда ситуационных аспектов. Еще большие сложности вызывает вопрос об эквивалентности сравниваемых исследований, поскольку при равном количестве опрошенных объем текстовых расшифровок индивидуальных интервью как минимум вдвое больше, чем групповых. Вопрос о том, является ли такое увеличение объема полезным приращением информации или пустой тратой средств, вероятно, относится к числу риторических, поскольку ответ на него зависит от теоретических и методических пристрастий исследователей.