- •С. А. Белановский. Метод фокус-групп. Оглавление
- •Введение.
- •Глава 1. Возникновение метода групповых интервью.
- •§ 1. 1. Количественные и качественные методы в социологии: историческая ретроспектива.
- •§ 1. 2. Традиция экспериментальной работы с группами.
- •§ 1. 3. Фокусированное интервью по р. Мертону и фокус-группы.
- •Глава 2. Теоретические аспекты метода групповых интервью.
- •§ 2. 1. Валидность качественных методов.
- •§ 2. 2. Группа как модель социума.
- •§ 2. 3. Подходы к анализу групповых интервью.
- •Глава 3. Фокус-группы в контексте методов эмпирической социологии.
- •§3. 1. Фокус-группы и включенное наблюдение.
- •§ 3. 2. Фокус-группы и индивидуальные глубокие интервью.
- •§ 3. 3. Фокус-группы и диадические интервью.
- •§ 3. 4. Фокус-группы и количественные опросы.
- •§ 3. 5. Фокус-группы и контент-анализ.
- •§ 3. 6. Фокус-группы и прожективная техника.
- •Глава 4. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. § 4. 1. Источники маркетинговых гипотез и возможности их проверки.
- •§ 4. 2. Парадокс Ла-Пьера в маркетинговых исследованиях.
- •§ 4. 3. Методы маркетинговых исследований.
- •Глава 5. Общие принципы формирования групп.
- •§5. 1. Число участников.
- •§ 5. 2. Гомогенность состава участников.
- •§ 5. 3. Ограничения на участие в фокус-группах.
- •§ 5. 4. Число групп.
- •§ 5. 5. Число географических мест проведения групп.
- •Глава 6. Организация проведения фокус-групп. § 6. 1. Устройство помещения.
- •§ 6. 2. Обеспечение явки.
- •§ 6. 3. Питье и закуска.
- •§ 6. 4. Организационная структура фокус-группового исследования.
- •Глава 7. Постановка целей исследования. § 7. 1. Смысл постановочного этапа.
- •§ 7. 2. Квалификация постановщика.
- •§ 7. 3. Работа постановщика.
- •§7. 4. Углубленные действия при постановке целей.
- •§ 7. 5. Определение границ исследования.
- •§ 7. 6. Результат постановочного этапа.
- •Глава 8. Критерии отбора респондентов и фильтрующий опрос. § 8. 1. Выбор отборочных критериев.
- •§ 8. 2. Техника набора участников.
- •Глава 9. План (вопросник) обсуждения. § 9. 1. Функции плана обсуждения.
- •§ 9. 2. Прямая и обратная последовательность тем.
- •§ 9. 3. Степень включенности модератора.
- •§ 9. 4. Стимулы и тесты.
- •§ 9. 5. Количество концепций, которое может быть обсуждено в группе.
- •Глава 10. Модератор. § 10. 1. Функции модератора.
- •§ 10. 2. Предметная подготовка модератора.
- •§ 10. 3. Личностные качества модератора.
- •§ 10. 4. Деструктивные персональные стили.
- •§ 10. 5. Качества хорошего модератора.
- •§ 10. 6. Демография модератора.
- •Глава 11. Работа группы. §11. 1. Перед началом.
- •§ 11. 2. Начальный этап.
- •§ 11. 3. Роли участников.
- •А. Конструктивные роли.
- •Б. Деструктивные роли.
- •§ 11. 4. Управление групповым процессом.
- •§ 11. 5. Методы зондирования.
- •Организация внутригруппового взаимодействия..
- •§ 11. 6. Стимулирование обсуждения.
- •§ 11. 7. Сравнение однотипных предметов.
- •§ 11. 8. Контроль над предвзятостью модератора.
- •§ 11. 9. Завершение группового интервью.
- •§ 11. 10. Участие наблюдателей.
- •Глава 12. Анализ и отчет. § 12. 1. Квалификация аналитика и виды первичных данных.
- •§ 12. 2.Методы анализа.
- •§ 12. 3. Виды отчетов.
- •Заключение.
- •Литература. Литература на русском языке.
- •Литература по фокус-группам.
- •Литература по индивидуальному интервьюированию.
- •Литература по интервьюированию детей.
- •Литература по включенному наблюдению.
- •Литература по методам, методологии и анализу качественных исследований.
§ 11. 3. Роли участников.
В первых учебниках по фокус-групповому интервьюированию вопрос об управлении ролевым поведением рассматривался в основном под углом зрения нейтрализации влияния лидеров и своего рода «выравнивания» степени участия респондентов, т. е. сдерживания болтливых и активизации молчаливых. Позднее набор ролевых позиций усложнился. В частности, была осознана конструктивная роль некоторых типов лидеров.
Как и в случае с персональными сталями работы модераторов, роли, занимаемыми респондентами, в значительной мере детерминированы их личностными чертами, хотя для их проявления могут иметь значение тема обсуждения, социальные характеристики участников, наличие некого специфичного опыта и т. д. Роли, в том числе и деструктивные, не являются жесткой детерминантой поведения человека в группе. Скорее они отражают одну из возможных тенденций, которая может быть скорректирована умелыми действиями модератора, а порой и реакцией самой группы или ее отдельных членов. Во многих случаях роли проявляют себя не на всем протяжении обсуждения, а лишь ситуационно. Зачастую разные роли могут совмещаться в одном лице. Это надо учитывать при чтении нижеследующего описания ролей.
А. Конструктивные роли.
Лидеры мнений. Выше уже говорилось, что групповая дискуссия активизирует несовпадающие точки зрения, на основе которых возникает групповое взаимодействие, активизирующее процессы так называемой иерархической интеграции, т. е. разделения группы на неформальные подгруппы, придерживающиеся различных взглядов. Метод фокус-групп непригоден для моделирования острых антагонистических споров, но умеренное несовпадение взглядов является двигателем дискуссии. Число основных точек зрения по предмету дискуссии обычно бывает невелико (существенно меньше, чем число участников). Снижению антагонизма способствуют также описанные выше принципы формирования групп, обеспечивающие относительную гомогенность их состава.
Участники, имеющие сходные точки зрения, обладают неравными способностями в их артикуляции, т. е. высказывании, аргументировании, отстаивании в споре и т. д. . Лица, обладающие большими способностями артикуляции естественно выдвигаются на вершину формирующихся иерархических неформальных структур, состоящих из людей, постепенно осознающих себя единомышленниками. Конечно, остается в силе опасение по поводу того, что лидеры могут исказить точки зрения остальных участников, однако без них групповой процесс протекает вяло, что хорошо видно по так называемым «вялым» группам, в которых по чисто стохастическим причинам не оказалось активных лидеров. Есть веские основания считать, что активный групповой процесс, со всеми его недостатками, более адекватно моделирует процессы в социуме, чем вялый.
Союзники модератора. Если лидеры мнений являются, так сказать, содержательными лидерами, то союзники модераторов представляют собой процессуальные фигуры, помогающие, и порой очень успешно, поддерживать упорядоченность дискуссии, охлаждая страсти, возвращая дискуссию в нужное русло и т. п. Выступая в умеряющей роли, такие люди часто противостоят тем, кто склонен выступать против авторитета модератора. Например, если дискуссия ведется слишком активно или отходит от обсуждаемого вопроса, то союзник модератора может вернуть ее в нужное русло, сказав что-то вроде: «То, что он (т. е. модератор) хотел бы знать —это... ». Союзник также пытается сдерживать явно выраженные высокомерие или враждебность, которые могут проявлять лидеры, способствуя балансировке дискуссии и, по-видимому, уменьшая искажения, связанные с процессами групповой поляризации.
Конструктивную роль союзника модератора можно проиллюстрировать следующим эпизодом из группового интервью с врачами-хирургами, в котором один участник-врач стремился рассказать о ситуации в Латвии в период его пребывания там. После того, как все попытки модератора урезонить этого участника провалились, «союзник», который сидел рядом с ним, просто положил свою руку на руку участника-врача и сказал: «Доктор, он (при этом «союзник» указал кивком головы на модератора) хочет, чтобы мы поговорили сегодня о хирургических инструментах ... Сегодня?». Актуальность беседы таким образом была восстановлена, при этом никто из участников не возмутился по поводу данного замечания [63].
Существует мнение, правда, в основном академическое, что опираясь на союзников модератора, можно проводить групповые дискуссии на основе их самоорганизации, снизив контроль над обсуждением со стороны модератора почти до нуля. Д. Морган считает возможным организовать этот процесс, узаконив право членов группы управлять дискуссией, объявив следующее правило: «Если вы поймете, что дискуссия сходит с основного пути, пусть кто-нибудь вернет группу назад к теме. Мы вмешаемся, если будет необходимость, но предпочитаем, чтобы сама группа следила за ходом дискуссии». Подскажите участникам, как решать типичные проблемы, например: «Если в группе будет как бы не о чем говорить —просто вспомните, в чем состоит основная тема дискуссии. Мы хотим услышать как можно больше различных точек зрения по поводу этой темы». Если объявить этот принцип, то согласно сообщению Моргана, обычно происходит так, что кто-нибудь придумывает поворот темы, о котором еще не было разговора, и тогда дискуссия возрождается снова [96].
Сдержанные участники. Это основной контингент участников, на которых, собственно говоря, и строится групповой процесс. Если фильтрующая процедура была проведена правильно, эти люди имеют что сказать по существу дела и зачастую хотят это сделать. Вместе с тем, будучи людьми воспитанными, они стараются не выдвигать себя на первый план, опасаясь помешать высказаться другим и желая убедиться, что в их мнении действительно заинтересованы. Люди этого типа чувствительны к вопросам этики обсуждения и к общей психологической атмосфере. Если групповая дискуссия проходит успешно, они активно в нее включаются, и у модератора не возникает оснований жаловаться на них. Если же атмосфера обсуждения по каким-то причинам складывается неблагоприятно, участники этого типа испытывают дискомфорт и отчуждаются от дискуссии. Отчуждение основного контингента участников освобождает пространство для деятельности деструктивных лидеров, которые, не чувствуя сопротивления социальной среды, заполняют собой дискуссию. Группу, в которой это произошло, можно считать неудавшейся.
Застенчивые. Люди этого типа похожи на сдержанных, но характеризуются большей неуверенностью в себе. Они сразу же отступают, как только более активные участники привлекают внимание. Работа с застенчивыми респондентами требует определенных усилий со стороны модератора, но в принципе, за исключением особо выраженных случаев, они являются полноценными участниками обсуждения. На поведение застенчивых сильное влияние оказывает общий эмоциональный тонус группы. Чем выше этот тонус, тем легче становится застенчивым преодолеть свои барьеры и комплексы. Говоря иначе, люди этого типа чувствительны к терапевтическому эффекту, оказываемому фокус-группой. Удачно проведенное обсуждение обладает явно выраженным терапевтическим эффектом, что способствует полноценному включению этих людей в групповой процесс.
Сдержанных и застенчивых участников следует отличать от пассивных и отчужденных, о которых речь пойдет ниже.