Мотивационная теория и маркетинговая стратегия

Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Так, например, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир интересного, приятного и удивительного.

Нередко потребительское поведение направляется множеством мотивов. Поэтому маркетолог должен знать: 1) как обнаружить, какие мотивы, воздействуют на покупку; 2) как разработать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка; 3) как уменьшить конфликт между мотивами.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить следующие мотивы:

• выгоды – желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;

• снижения риска – потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;

• признания – поиск действия, связанного с формированием своего статуса, повышения престижа, имиджа;

• удобства – желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;

• свободы – потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;

• познания – постоянная нацеленность на новые открытия, знания;

• содействия, соучастия – желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких людей, партнеров по работе;

• самореализация – потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

Личность

Личность потребителя представляет собой набор характеристик, значимых для формирования рыночных сегментов. Личность потребителя определяет его уникальность и отличие от других.

В описании потребителей маркетеры используют четыре теории личности: психоаналитическая теория, социальная теория, теория самоконцепции, теория личностных черт. Психоаналитическая и социальная теории основаны на качественном подходе к оценке переменных личности, теория черт более эмпирическая, а теория самоконцепции (концепция «я») сочетает количественную и качественную ориентации.

Психоаналитическая теория

Эта теория утверждает, что система человеческой личности состоит из ид, эго и суперэго. Ид – источник психической энергии и направлен на немедленное удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей. Ид направляет поведение на достижение удовольствия и избежание боли. Ид полностью бессознательно. Суперэго представляет социальные и личные нормы и служит этическим принуждением поведения. Так же как и ид, суперэго оперирует в подсознании и часто подавляет поведение, основанное на ид. Эго управляет конфликтующими требованиями ид и суперэго. Эго опосредует гедонические требования ид и моралистические запреты суперэго. Динамическое взаимодействие этих элементов выливается в бессознательную мотивацию, декларируемую в видимом человеческом поведении. Например, вместо декларации базовой потребности в агрессии антисоциальным поведением, индивидуум может частично удовлетворить эту потребность покупкой мощного спортивного автомобиля, экстравагантной одежды и драгоценностей.

Социальная теория

Специалист Karen Horney считала, что личность формируется по мере того, как индивидуумы учатся справляться с основными беспокойствами, вытекающими из отношений «родители-дети». Она определила три подхода в преодолении беспокойства:

- подчинение, или стратегия движения к людям;

- агрессивность, движение против людей;

- отделение, движение от людей.

На основе работы Horney, Cohen была разработана шкала «подчинение-агрессивность-отделение». Оценка личности с помощью шкалы велась по 35 пунктам. Используя эту шкалу, Cohen обнаружил, что личности, склонные к подчинению, используют больше ополаскивателей для рта, туалетного мыла; агрессивные типы используют больше одеколона и лосьона после бритья; личности, склонные к отделению, пьют больше чая и меньше пива. Эти данные легли в основу рекомендаций рекламировать использование ополаскавиталей для рта и туалетного мыла как средств социального одобрения, одеколона и лосьона после бритья – как средства социальных завоеваний (побед в обществе), а рекламу чая – в несоциальном контексте.

Теория самоконцепции

Самоконцепция – это комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе. Частная компонента самоконцепции (частное «Я») – это то, как человек видит себя сам – в действительности или в идеале. Социальная компонента самоконцепции (социальное «Я») – это представление индивидуума о том, как его видят другие – в действительности или в идеале.

ЭМОЦИИ

Эмоции – это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от настроений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью.

Эмоции часто являются реакцией на набор внешних событий: гнев, радость или досада. Однако эмоциональные реакции могут инициироваться и с помощью внутренних процессов, таких как воображение, размышления.

Эмоции индивидуума могут выявляться и измеряться, так как сопровождаются объективными физиологическими изменениями: расширение зрачков, увеличение потоотделения, учащенное дыхание, рост частоты сердцебиения и кровяного давления, повышение уровня сахара в крови. Для оценки ряда физиологических реакций на стимулы используется детектор лжи. Этот тест применяется, в частности, в США для оценки реакции на рекламные сообщения.

Эмоции часто сопровождаются мыслями. Чувство симпатии к продукту может, например, сопровождать мысль: «Какой интересный дизайн!». Маркетологи могут пытаться управлять эмоциями, внушая соответствующие мысли. Эмоции нередко сопровождает соответствующее поведение. Радость может вызвать желание купить, гнев – отказ от покупки, досада – претензии к продавцу за некачественный продукт.

Эмоции предполагают субъективные чувства. Для одного индивидуума радость – это полет души, для другого – удовлетворенность достижением цели. Каждая эмоция может оцениваться по критерию силы, или интенсивности – большая радость, маленькая радость. Оценка эмоции может вестись по признаку нравится/не нравится, то есть эмоции имеют положительное или отрицательное значение.

Типы эмоций

Существует ряд классификаций эмоций. Обычно перечисляют восемь основных эмоциональных категорий: страх, гнев, радость, досада, принятие, отвращение, предвкушение, удивление. Остальные эмоции относят к вторичным, утверждая, что они представляют комбинации этих основных категорий. Например, восхищение – комбинация удивления и радости, а презрение состоит из отвращения и гнева.

Другие исследователи заявляют, что в основе всех эмоций лежат три основных измерения – удовольствие, возбуждение и доминирование.

Эмоции могут быть позитивными и негативными. Потребители активно ищут продукты, поднимающие эмоции. Позитивные эмоции искомы в большей степени, однако искомы и негативные эмоции (например, фильмы ужасов).

Подъем эмоций – нередко основное назначение многих продуктов – фильмов, книг, музыки. Приключенческие программы путешествий, города развлечений – Las Vegas, Atlantic City, Disney World позиционируются как место поднятия эмоций. Марки газированных напитков и соков акцентируют жизнерадостность как основную ценности продукта, например – Sprite «Не дай себе засохнуть!».

Снижение негативных эмоций – не менее значимая характеристика, чем подъем эмоций. Многие продукты, услуги и места их продажи позиционируются как средства снижения боли, беспокойства, депрессии. Лекарства, торговые комплексы, курсы психотренинга, цветы, предметы личной гигиены позиционируются как объекты, сокращающие негативные эмоции.