Тема 4 Види маркетингу та їх характеристики
4.1 Види маркетингу в залежності від попиту
4.2 Види маркетингу в залежності від мети та специфіки реалізації на підприємстві
4.3 Види маркетингу в залежності від засобів спілкування, періоду та об’єкту маркетингу
4.1 Види маркетинга в зависимости от спроса
Рассмотрим несколько видов классификации маркетинга:
По состоянию спроса:
Задача маркетинга —добиться максимального приближения объема рыночного спроса к емкости рынка. Большинство ученых и практиков-специалистов считают, что доля товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке пропорциональна маркетинговым усилиям фирмы. Различным состояниям спроса соответствуют разные стратегии маркетинга, предполагающие свои цели и инструменты.
1. Конверсионный маркетинг- связан с отрицательным спросом на товары и услуги, т.е. такой ситуации, при которой на значительной части потенциального рынка они не находят своего покупателя. Это может быть вызвано разными причинами. Например, отсутствие спроса на некоторые товары, которое вызвано определенными традициями и привычками потребления или существованием на рынке заменителей предлагаемых товаров. Иногда вследствие необоснованных управленческих решений спрос, противореча реальным потребностям потребителей, переключается с одних товаров на другие. Отсутствие спроса может быть обусловлено невысоким качеством товаров – недостаточной прочностью, малой функциональностью и т.п. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Стимулирующий маркетинг– связан с отсутствием спроса, т.е. состоянием, при котором рынок не проявляет (или почти не проявляет) интереса к конкретному предложению. Можно выделить 3 причины такой ситуации:
когда известные товары воспринимаются как утратившие всякую ценность (вещи, вышедшие из моды, пустые бутылки и т.п.);
когда товары воспринимаются как имеющие ценность, но не на этом рынке (зимняя одежда в местности, где не бывает зимы);
когда рынок не подготовлен к появлению новых товаров.
Соответственно могут решаться и задачи стимулирования спроса. Первое направление состоит в приближении продаваемого товара к потребителю и с помощью этого – в формировании потребностей. Второе – предусматривает более оптимальное размещение товаров на разных рынках. Третье – это распространение информации о товаре или самого товара, исходя из того, что отсутствие спроса вызвано именно отсутствием на рынке этого товара. В общем, задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
3. Развивающий маркетинг, направленный на производителя– связан с формирующимся спросом. Потенциальный или ожидаемый спрос – это состояние, при котором потребители имеют потребность в каком-либо товаре (услуге), но она не удовлетворена, т.к. товара (услуги) на рынке еще нет. Такая ситуация возможна и в условиях насыщенности рынка, где потенциальный спрос обусловлен действием объективного закона возрастания потребностей. Это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4. Развивающий маркетинг, направленный на покупателя– может использоваться и тогда, когда появляется новый спрос, т.е. потребители покупают этот товар впервые. Как правило, это товары длительного пользования. В этих условиях целью маркетинга является дальнейшее развитие спроса.
Ремаркетинг– связан с ситуацией снижения спроса, которое может случиться с любым товаром в любое время. Если спрос на этот товар или услугу ниже уровня предыдущего периода, то при отсутствии мероприятий, направленных на переориентацию рынка или производителя, в будущем он может снизиться еще больше. Поэтому задачей маркетинга является не столько удлинение жизненного цикла товара, который находится в фазе снижения спроса, сколько создание нового жизненного цикла товара. Этого можно достигнуть с помощью рекламы неизвестных и малоизвестных потребителю свойств и преимуществ этого товара, улучшения качества обслуживания покупателей. Кроме того, задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п.
Сл-но, ремаркетинг – это поиск новых возможностей для согласования предложения товаров и услуг с их потенциальными рынками.
Синхромаркетинг– связан с нерегулярным спросом. Это такое состояние, когда структура спроса характеризуется колебаниями на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе. В этот период спрос может значительно превышать производственные возможности или объем производства этого товара (услуги) может быть большим, чем спрос. Например, часы пик на транспорте, ярко выраженная сезонная нагрузка в курортной местности, зимняя одежда летом. Задача маркетинга состоит в изменении уровня спроса. В одних случаях этого можно достичь перенесением побудительных мотивов с помощью, например, сезонной распродажи товаров. Иногда целесообразно использовать рекламно-пропагандистскую деятельность (удлинение туристического сезона). Но иногда изменить уровень спроса удается только в результате длительной работы, направленной на изменение привычек и вкусов людей. Т.о., задача - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.
7. Поддерживающий маркетинг– связан с самой идеальной ситуацией – наличием полноценного спроса, когда фирма удовлетворена объемом сбыта. Но на рынке могут появиться аналогичные товары и услуги других фирм более широкого ассортимента. Поэтому поддерживающий маркетинг требует постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить уровень спроса. Необходимо решить ряд тактических задач, связанных с проведением политики цен, поддерживанием нужного объема продаж, координации коммерческой деятельности, осуществлением контроля за затратами. Короче, задача маркетинга - поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.
8. Демаркетинг– используется в ситуации, когда спрос на товар значительно превышает предложение (от этой ситуации нужно отличать те случаи, когда производственные возможности позволяют удовлетворить спрос, но это по разным причинам не делается). Речь идет о повышении спроса по сравнению с потенциальными возможностями производства в связи с постоянной высокой популярностью некоторых товаров и услуг. Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают, повышая цены на товары (услуги), прекращая стимулирование продаж, принимая меры для переноса спроса с одних товаров на другие.
9. Противодействующий маркетинг– связан с вредностью товара для здоровья или с общественной точки зрения. Классический пример таких товаров – алкогольные напитки, табачные изделия, наркотики (огнестрельное оружие, порнографические фильмы, против создания больших семей). Целью маркетинга является ликвидация или значительное снижение спроса. Противодействующий маркетинг подает товар как нежелательный, вредный. Например, в США запрещена реклама сигарет по ТВ, по всем каналам СМИ осуществляется антиникотиновая и антиалкогольная пропаганда. Задача маркетинга - убедить таких любителей отказаться от таких привычек.