2. Структура каналов распределения

«Форму» или «вид», который принимает канал распределения для реализации функций или задач, необходимых для того, чтобы товары стали доступными для конечных потребителей, обычно называют структурой канала (Rosenbloom, 1991). Эта структура состоит из всех фирм и учреждений (включая производителей и конечных потребителей), которые вовлечены в реализацию функций переуступ­ки, состоящих в предоставлении, приобретении и передаче прав собственности. Такие фирмы, как транспортные компании, склады, страховые компании и т. п., обычно рассматриваются как организации, облегчающие обращение товара, или

иногда как инфраструктура канала, поскольку они не вовлечены в покупку, про­дажу или передачу прав и тем самым, в строгом смысле, не являются частью струк­туры канала. Структура канала имеет три основных параметра:

1. Длина канала.

2. Плотность на различных уровнях.

3. Типы вовлеченных в него посредников.

Длина канала

По своей длине каналы распределения могут иметь от двух уровней, когда произ­водитель продает непосредственно конечным потребителям (прямое распределе­ние), до десяти, когда между производителем и конечным потребителем суще­ствует восемь промежуточных уровней. За исключением Японии, такие длинные каналы распределения достаточно редко встречаются в индустриальных странах. Гораздо больше распространены каналы, имеющие от 2 до 5 уровней. Рисунок 2 дает иллюстрацию типичных каналов разной длины для потребительских това­ров в экономически развитых странах.

Рис. 2. Примеры длины каналов распределения потребительских продуктов

в развитых странах

На длину канала влияет много факторов, например географическое рассредо­точение клиентов, размеры клиентской базы и особенности их моделей поведе-

ния. Характеристики продукта, например его объем и вес, прочность, ценность и техническая сложность, также могут быть очень важны. Например, технически сложные товары часто требуют коротких каналов из-за высокой степени техни­ческой поддержки и организации обратной связи, требуемой клиентами, а это мо­жет быть обеспечено только непосредственно со стороны производителя. Более того, на длину канала также может влиять масштаб деятельности самого произ­водителя, его финансовые возможности, а также желание осуществлять конт­роль. В общем, и целом, более крупные и лучше обеспеченные финансами произ­водители имеют больше возможностей обойтись без посредников и использовать более короткие каналы распределения. Изготовители, желающие осуществлять высокую степень контроля за распределением своих продуктов, также склонны использовать более короткие структуры каналов, поскольку, чем короче канал, тем выше возможности контроля.

Плотность структуры канала

Рис. 3. Плотность структуры канала

Плотность на различных уровнях канала характеризуется количеством посредни­ков на каждом уровне. Плотность обычно описывается с помощью трех терминов: интенсивная, селективная иэксклюзивная дистрибьюция. Интенсивная дистри-бьюция — это использование всех возможных посредников на данном уровне ка­нала. Селективная дистрибьюция означает, что используется меньшее число посредников на основе более тщательного отбора, а эксклюзивная дистрибьюция предполагает использование только одного посредника на данном уровне ка­нала для охвата обозначенной территории. Плотность структуры канала может быть показана в виде континуума, как на рис. 3. Хотя имеются существенные ис­ключения, в целом интенсивная дистрибьюция обычно ассоциируется с дистрибьюцией товаров повседневного спроса, селективная дистрибьюция — с тем, что можно назвать предметами роскоши и дополнительного удобства, а эксклюзив­ная дистрибьюция — с товарами особого ассортимента(Bucklin, 1963). Тем самым, недорогие шариковые ручки, бритвенные лезвия или сигареты (товары повсед­невного спроса) обычно распространяются очень большим числом посредников, особенно на уровне розничной продажи. Товары для домашнего хозяйства и укра­шения дома (вторая категория) — сравнительно меньшим числом посредников, а особый ассортимент, такой как часы «Rolex» или автомобили «RollsRoyce», всего одним дилером на конкретной географической территории.

Типы посредников в структуре канала

Этот третий параметр структуры каната характеризуется различными видами орга­низаций-посредников, которые могут быть использованы на различных уровнях ка­нала. На уровне розничной торговли для некоторых товаров характерно много воз­можностей распределения. Например, сладкая плитка может продаваться через множество различных типов розничных точек: кондитерские магазины, продукто­вые магазины, магазины-закусочные, супермаркеты, крупные магазины, торгующие по дисконтным картам, и т. п. Для других продуктов, таких как автомобили, выбор гораздо более ограничен. Однако следует указать, что в последние годы, с ростом торговых точек со смешанным ассортиментом, виды посредников, торгующих раз­ными продуктами, значительно расширились. К примеру, многие металлоизделия продаются не только в специализированных магазинах, но и в универмагах, местных торговых центрах, супермаркетах и даже магазинах-закусочных. Следовательно, из­готовителям сегодня нужно шире подходить к рассмотрению видов посредников, ко­торых они используют в своих структурах каналов. Традиционное представление о том, что определенные продукты распространяются только через определенные типы дистрибьюторов или дилеров, может больше не срабатывать.