5. Каналы распределения как социальные системы

В последние годы взгляд науки маркетинга на изучение каналов распределения существенно расширился. Первоначально рассматриваемые только как экономи­ческие системы, каналы распределения теперь видятся также в качестве социальных и политических систем (Stern and Brown, 1969). Следовательно, законы, управляю­щие отношениями в канале, — вопрос не исключительно экономики. В более широ­кой перспективе социальных систем каналы распределения подвержены тем же поведенческим процессам, которые ассоциируются со всеми социальными систе-

мами. Поведенческие процессы наивысшей важности в каналах распределения — это власть иконфликт.

Власть в каналах распределения

Понятие власти относится к способности одной организации-участника канала оказывать влияние на поведение другого участника канала — иными словами, за­ставить эту организацию делать что-то, чего она бы не сделала по своей воле. На­пример, сеть супермаркетов решает принять в свой ассортимент новый пищевой продукт (крупу) некоего производителя. Узнав об этом, производитель предлага­ет супермаркету выделить для данного продукта более бросающееся в глаза место на полках. Если супермаркет позитивно реагирует на запрос, можно сделать вы­вод, что производитель реализовал свою власть над супермаркетом, потому что заставил розничного продавца сделать что-то, чего тот в другом случае не сделал бы сам. Источник власти производителя в этом случае мог бы исходить из любой из пяти основ власти или из всех из них:

• вознаграждение;

• принуждение;

• легитимность;

• рекомендации;

• компетентность (French and Raven, 1959).

Понимание динамики того, как эти основы власти применяются в межорга-нпзационных отношениях, которыми характеризуются каналы распределения, стало важнейшей областью исследования в литературе по распределению. Ана­литики каналов распределения уже открыли, что во множестве случаев полити­ческие факторы распределения могут быть так же значимы для развития и рабо­ты действенных и эффективных каналов распределения, как и экономические факторы.

Конфликт в каналах распределения

Еще на заре истории конфликт был неотъемлемой частью всех социальных сис­тем. Хотя основой для действенной и эффективной работы каналов распределе­ния является скорее кооперация, чем конфликт, но из-за того, что канал представ­ляет собой социальную систему, конфликт также присутствует в нем.

Конфликт, как правило, определяется в контексте каналов как препятствую­щее достижению цели поведение одного или нескольких участников канала, так что каждый становится объектом подавления другого(Stem and Gorman, 1969). Таким образом, конфликт прямой — личностный и сосредоточенный на оппонен­те, в отличие от непрямого, неличностного и сосредоточенного на объекте, как в случае с конкуренцией. Например, производитель желает, чтобы дистрибьютор распространял только его определенную марку товара и воздерживался от прода­жи брендов других производителей. Однако дистрибьютор отказывается и про­должает распространять бренды других производителей. Эта ситуация может привести к конфликту, поскольку каждая сторона ощущает, что другая препят­ствует ей в достижении ее целей. В ситуации, возникающей для производителя,

отказ дистрибьютора распространять только его определенные товары снижает возможности производителя занять желаемую долю рынка, в то время как с точки зрения дистрибьютора распространение только одного бренда отрицательно ска­жется на его способности удовлетворять нужды клиентов.

Конфликт может повлиять на деятельность канала распределения в целом, и потому в литературе эта тема вызывает большой интерес. Наиболее широко распространенное убеждение заключается в том, что конфликт оказывает не­гативный эффект на осуществление распределения, однако он может оказы­вать такженулевой эффект или дажеположительный эффект на деятельность канала в некоторых обстоятельствах(Rosenbloom, 1973). К сожалению, эмпи­рические исследования воздействия конфликта до сих пор довольно ограни­ченны.