3. Детерминанты структуры канала

Структура каналов распределения, с точки зрения их длины, плотности и типов участвующих посредников, определяется в основном тремя фундаментальными факторами:

1. Функции распределения, которые необходимо реализовать.

2. Экономическая составляющая реализации функций распределения.

3. Стремление менеджмента контролировать распределение.

Реализуемые функции распределения

Существуют различные перечни функций распределения, также часто называе­мых маркетинговыми функциями, или иногдафункциями канала, начиная с воз­никновения маркетинга как отдельной дисциплины (Weld, 1917). Такие функции, как покупка, продажа, принятие рисков, транспортировка, хранение, обработка заказов и финансирование упоминаются практически во всех из них. Также ис­пользуются другие, менее общие, функции, такие какконцентрация, выравниванue ираспределение; посредством их основные функции каналов распределения должны сводить продукты вместе от многих изготовителей (концентрация), вы­равнивать количества продуктов для баланса предложения и спроса (выравнива­ние) и доставлять их к конечным клиентам (распределение). Другие концепции функций распределения описывают их в терминах процесса сортировки, состоя­щего изаккумулирования продуктов от многих производителей,сортирования их в соответствии с обозначенными целевыми рынками иподбора продуктов в удоб­ный ассортимент, чтобы облегчить целевым рынкам усилия по совершению по­купок(Alderson, 1957). Есть также гораздо более подробные описания функций распределения, где в этом качестве представлялись очень специфичные виды де-

ятельности, иногда характерные исключительно для конкретной отрасли про­мышленности или торговли (Rosenbloom, 1987).

Вне зависимости от списка выбранных и принятых функций распределения стоящее за ними логическое обоснование одинаково для всех. Можно обозначить его следующим образом: функции распределения реализуются для завершения сделок между покупателями и продавцами. Обоснование этого — то, что суще­ствуют несоответствия между покупателями и продавцами, которые должны быть преодолены посредством реализации функций распределения. Структура канала, выбранная для реализации функций, отражает то, каким образом функции рас­пределены между различными участниками рыночных отношений: оптовыми и розничными торговцами, агентами, маклерами и другими.

Каковы эти несоответствия, которые существуют между производством и по­треблением и которые должны быть преодолены посредством реализации марке­тинговых функций? В литературе по данному вопросу рассматриваются четыре типа такого несоответствия:

1. Количественное несоответствие.

2. Ассортиментное несоответствие.

3. Временное несоответствие.

4. Пространственное несоответствие.

Количественное несоответствие

Количества, в которых товары производятся для достижения низких средних удельных затрат, обычно слишком велики, чтобы какой-либо отдельный потре­битель мог полностью использовать их немедленно. Поэтому такие субъекты в структуре канала, как оптовики и розничные торговцы, играют роль своеобразно­го буфера, сглаживающего противоречия между массовым производством и огра­ниченным потреблением и обеспечивающего дробление на более мелкие партии, требующиеся отдельным клиентам.

Ассортиментное несоответствие

Товары группируются со стороны производителя на основе эффективности про­изводства, в то время как потребители группируют товары на основе эффективно­сти покупки и потребления. В большинстве случаев группировки по производ­ству и потреблению в своей основе не соответствуют друг другу. Например, те тысячи наименований, которые потребитель находит так удобно объединенными в супермаркете, конечно же, не производятся одним изготовителем. Эти продук­ты сделали сотни относительно специализированных производителей. Рознич­ный торговец на уровне супермаркета, и многие другие организации-посредники в каналах распределения осуществили функции, необходимые для перегруппи­ровки этой совокупности товаров, преодолев, таким образом, несоответствие в ас­сортименте. Это позволяет конкретным производителям сконцентрироваться на производстве сравнительно ограниченного набора товаров, что при комбинации через каналы распределения с товарами многих других производителей позволя­ет конечным потребителям пользоваться обширным и удобным ассортиментом, существование которого значительно облегчает процесс покупки и потребления.

Временное несоответствие

Большинство товаров не изготавливаются для немедленного потребления или ис­пользования. Поэтому должен существовать некий механизм обращения с продук­тами между моментом их производства и моментом востребования со стороны ко­нечного потребителя. Посредники в каналах распределения, в частности оптовые и розничные торговцы, которые принимают права на продукт и физически держат у себя товары до тех пор, пока они не потребуются конечным потребителям, имеют решающее значение для преодоления этого несоответствия во времени.

Пространственное несоответствие

Месторасположение производственных мощностей для изготовления товаров есть функция таких факторов, как доступность сырья, снабжение рабочей силой, компе­тентность, исторические условия и множество других, которые могут мало касаться территорий, где группируются конечные потребители этих продуктов. Зачастую ме­ста производства продуктов и их потребления может разделять буквально половина земного шара. Структуры канала развиваются или сознательно создаются заново для состыковки отдаленных друг от друга производителей и потребителей, чтобы уменьшить или фактически устранить несоответствие в пространстве.

Экономическая составляющая реализации функций распределения

Если согласиться с тем, что функции распределения должны осуществляться с целью преодоления четырех типов несоответствия, рассмотренных выше, струк-­ тура канала должна быть организована так, чтобы реализовать функции настоль­- ко эффективно, насколько это возможно. В основе развития и организации эф­- фективной структуры канала лежат два принципа: I

• Специализация/разделение труда (Stigler, 1951)

• Эффективность сделки (McGarry, 1951)

Специализация/разделение труда

Принцип специализации/разделения труда лежит в основе большинства совре­менных производственных процессов. Каждый рабочий или производственный участок сосредоточивается на исполнении конкретных производственных задач и тем самым совершенствует специализированную компетентность и рабочие на­выки. Специализация/разделение труда приводит к повышению эффективности и производительности по сравнению с самостоятельным исполнением каждым рабочим всех или большинства задач.

Этот принцип, который был выдвинут более двухсот лет назад, приложим к сфере распределения в такой же степени, как и к производству. Различные по­средники в каналах распределения аналогичны рабочим на производстве или участкам на фабрике, но вместо выполнения производственных заданий они осуществляют функции распределения. Эти посредники, будь они оптовиками, розничными торговцами, агентами или маклерами, набирают компетентность в той сфере распределения, в которой производители посчитали бы состязание с ними неэффективным. Более того, многие крупные посредники, например фир­мы, работающие с широким ассортиментом, используют преимущества эконо-

мии затрачиваемых средств на эффекте от масштаба — это позволяет им рас­пределять затраты на выполнение функций распределения на очень большой объем разнообразных продуктов, что было бы невозможно для единичного про­изводителя.

Эффективность сделки

Рис. 4. Уменьшение количества сделок посредством привлечения посредника

Это понятие, также называемое эффективностью контакта, характеризуется усилиями по уменьшению числа сделок между производителями и конечными потребителями. Если много производителей пытаются работать напрямую с боль­шим количеством потребителей, то число сделок может оказаться гигантским. Па­радоксально, что с помощью удлинения канала путем добавления посредников чис­ло сделок может быть уменьшено и тем самым увеличится эффективность сделки. Это проиллюстрировано на рис. 4. Как показывает рисунок, число сделок сокра-

тилось вдвое в результате введения в структуру канала розничного торговца. По­скольку затраты на осуществление сделок могут быть очень высоки, особенно если для их заключения требуются личные встречи, то уменьшение числа контак­тов через привлечение посредников в структуре канала во многих случаях крайне важно для эффективного распределения товара.

Стремление менеджмента контролировать распределение

Даже если экономическая логика реализации функций распределения требует конкретной структуры канала распределения, стремление менеджмента контро­лировать канал может перевесить экономические соображения. В целом, чем ко­роче структура канала, тем выше степень контроля, и наоборот. Далее, чем ниже плотность распределения, тем выше степень контроля, и наоборот. Например, представим себе, что данные экономического анализа, основанного на специали­зации/разделении труда и эффективности сделок, требуют длинного канала рас­пределения с довольно высокой степенью плотности на различных уровнях. Од­нако менеджмент фирмы-производителя испытывает желание защитить имидж продукта, а также может считать, что необходимо обеспечивать высокий уровень обслуживания клиента. Для этого, как убежден производитель, ему требуется высокая степень контроля, поэтому он может сделать выбор в пользу прямого распределения или, в крайнем случае, одного уровня посредников; при этом он крайне разборчиво относится к назначению их в качестве участников канала, в первую очередь основываясь на их готовности руководствоваться указаниями производителя.

Менеджмент может также создать свою структуру канала распределения для того, чтобы избежать опасности оппортунистического поведения со стороны чле­нов канала. Такое поведение нередко возникает, когда участники канала контро­лируют значительные долиспецифических активов, т. е. обладают уникальными производственными мощностями, оборудованием или специальными знаниями, использование которых делает их по существу незаменимыми для реализации функций распределения (Williamson, 1975). Если участники канала осознают силу своей власти, которая возникла благодаря контролю над специфическими актива­ми, они могут действовать крайне корыстно и эгоистично в ущерб производите­лю. Производитель, желающий избежать такой ситуации, может в вопросе ис­пользования посредников в структуре канала действовать вопреки формальной экономической эффективности. Вместо этого он может решить осуществлять все функции распределения самостоятельно, черезвертикальную интеграцию, даже несмотря на то, что затраты на это могут быть существенно выше. Однако с помо­щью вертикальной интеграции производитель будет контролировать специфиче­ские активы, тем самым, препятствуя их перетеканию в руки преследующих свои интересы посредников.

Этому довольно циничному взгляду на поведение участников канала проти­воречит теория партнерства, илистратегических альянсов, исследующая раз­витие структуры канала(Anderson and Narus, 1990). Данный подход, в про­тивоположность мерам по предотвращению оппортунистического поведения,

подчеркивает кооперацию и взаимную поддержку между производителем и по­средниками. По сути, производитель, стремящийся создать партнерские или стратегические альянсы с посредниками, считает, что «разнесение» значитель­ной части функций распределения между ними повысит его степень контроля над каналом, потому что партнерства, или стратегические альянсы, требуют тес­ных рабочих связей и взаимного доверия между производителем и его партнера­ми в структуре канала.