7. Тенденции в деятельности каналов распределения

Хотя существует много направлений развития и наблюдается несколько тенден­ций, оказавших воздействие на каналы распределения в последние годы, среди них выделяются, как наиболее базовые следующие пять:

1. Фирмы стали уделять больше внимания стратегическому значению кана­лов распределения.

2. Шире распространяются партнерство и стратегические альянсы.

3. Продолжается развитие вертикальных рыночных систем.

4. Все большее влияние розничных торговцев в каналах распределения.

5. Усиление роли технологических достижений в каналах распределения.

Стратегическое значение каналов распределения

Каналы распределения всегда были одной из областей маркетинга, страдающих от недостатка внимания к ним, но теперь они достаточно активно выдвигаются вперед в качестве точки приложения маркетинговой стратегии. Основная причи-

на этого в том, что все больше фирм осознают, что высококачественные каналы распределения могут помочь фирме завоеватьустойчивое конкурентное преиму­щество, которое конкуренты не смогут с легкостью скопировать(Porter, 1985). Эта тенденция наблюдается во многих отраслях промышленности, от автомобиле­строения до производства упакованных потребительских товаров и промышлен­ного оборудования.

Партнерство и стратегические альянсы

Хотя это не новое явление, однако, темпы роста заключения партнерских отноше­ний и стратегических альянсов в каналах распределения значительно ускорились. Производители потребительских товаров объединяются с оптовиками и/или роз­ничными торговцами, взаимно поддерживая друг друга для достижения значи­тельно более действенного и эффективного распределения. Эта же тенденция на­блюдается во многих каналах, распределяющих продукцию промышленного назначения (Fites, 1996).

Такие партнерства или стратегические альянсы обычно требуют тесной коопе­рации между участниками канала на непрерывной и долгосрочной основе. Тем самым они выступают антитезой традиционному мышлению «каждый сам за себя» и основанным на нем отношениям в каналах, когда организации-участники слабее связаны между собой или сами каналы выстраиваются применительно только к данному случаю или под конкретный товар.

Развитие вертикальных рыночных систем

Вертикальные рыночные системы, впервые описанные в середине 1960-х гг. (МсСаттоп, 1965), продолжили свое развитие в течение последующих десятиле­тий и, как ожидается, будут расширяться и в будущем веке. Вертикальные систе­мы делятся на три категории:

1. Управляемые системы, в которых один участник канала на уровне произво­дителя, оптовика или розничного торговца осуществляет высокую степень контроля над работой канала.

2. Договорные системы, состоящие из кооперированных розничных торгов­цев, причем кооперирование инициируется оптовиками на основе добро­вольных цепей франшиз.

3. Корпоративные системы, где дистрибьюция вертикально интегрирована производителем (прямая интеграция) или оптовым или розничным торгов­цем (обратная интеграция).

Вертикальные рыночные системы дают экономию средств и усилий и обеспе­чивают высокий уровень управленческой компетентности и знаний о рынке, по­этому неинтегрированные традиционные каналы могут оказывать им все мень­шую конкуренцию.

Растущее влияние розничных торговцев

За последние десять лет розничные торговцы продолжали наращивать свою мощь в большинстве развитых стран. Более того, поток слияний, покупок и банкротств

розничных торговцев в последние годы привел к усилению роста крупных роз­ничных компаний, так что они сейчас часто имеют больший размер, чем подавля­ющее число производителей, поставляющих им товар. Растущие размеры рознич­ных торговцев наряду с их большей искушенностью в применении технологий и современных маркетинговых методов серьезно укрепили их власть в рыночных каналах. Соответственно в каналах распределения, особенно потребительских то­варов, все больше доминируют розничные гиганты, превратившиеся в своего рода «привратников» рынка. В этом качестве они все сильнее определяют, какие това­ры войдут в каналы распределения и, следовательно, какие товары станут доступ­ными потребителям (McDermott and O'Connor, 1995).

Усиление роли технологических достижений

Последнее (по счету, но не по важности!), о чем стоит упомянуть, — это прило­жение достижений в области новых технологий к каналам распределения, осо­бенно, как уже рассматривалось выше, интернет-технологий. Эта тенденция буквально ворвалась в последние годы в традиционные методы работы в кана­лах и становится все более весомой. Такое использование Интернета для совер­шения покупок в онлайновом режиме или в киберпространстве позволяет кли­ентам получать немедленный доступ к фактически неограниченному объему товаров и услуг со всех концов света через сверхскоростной информационный «хайвэй» (Reilly, 1997).

К современным методам использования электронных кассовых пунктов, си­стем сканирования и компьютерного контроля наличия товаров, которые так быстро развивались в 1990-х гг., добавилось более активное применение порта­тивных переносных компьютеров, соединенных с компьютерами-хранилищами баз данных или с крупными сетями персональных компьютеров с помощью тех­нологии сотовой телефонной связи. Таким образом, времена папок с инвентарны­ми списками и карандашей, чтобы проверять наличие товаров и обрабатывать за­казы, фактически закончатся в ближайшем будущем.

Применение электронного обмена данными (ЭОД), когда члены канала связаны друг с другом в реальном времени, — это другая быстро набирающая вес техноло­гия. Она позволяет производителям менять графики производства соответственно тому, какие товары востребованы потребителями, сразу же, как только эти сведения поступят от розничных торговцев, поскольку информация передается моментально с компьютера розничной компании на компьютер производителя.

Такие технологии породили такие концепции, как управление цепочками снабжения, когда весь канал распределения управляется так, чтобы обеспечи­вать обслуживание потребителя с наивысшим качеством, иэффективный ответ потребителю (ЭОП), что подразумевает обеспечение потребителю лучшего обслу­живания и большей ценности с более низкими общими затратами, реально действу­ющими в современных каналах распределения, а не просто лозунгами(Bowersox and Closs, 1996).

Дальнейшее технологическое развитие, которое все больше видно на все большем количестве примеров, — это распространение компьютерных «продав­цов» и «консультантов», когда клиенты общаются с компьютером на пункте

продажи и получают информацию, советы или даже планы и подробные специ­фикации на товар в таком объеме, с которым даже самые знающие из людей-про­давцов с трудом могли бы справиться.

Конечно, это только малый пример направлений технологического развития, которые оказывают воздействие на структуру и деятельность каналов распреде­ления по мере нашего продвижения в XXI в.

Beit Rosenbloom

College of Business And Administration

Drexel University

Литература

Alderson, Wroe (1957) Marketing Behavior and Executive Action, Homewood, IL: Richard D. Irwin. Anderson, James C. and Narus, James A. (1990) 'A model of distributor firm and manufacturer firm working

partnerships', Journal of Marketing January: 42-58. Bowersox, Donald J. and Closs, David J. (1996) Logistics Management an Integrated Supply Chain

Process, New York: McGraw-Hill. Bucklin, Louis P. (1963) 'Retail strategy and the classification of consumer goods', Journal of Marketing

January: 50-5. Bucklin, Louis P. (1972) Competition and Evolution in the Distributive Trades, Englewood Cliffs, NJ:

Prentice-Hall. Fites, Donald V. (1996) 'Make your dealers your partners,' Harvard Business Review March-April: 84-

95. French, R. P. and Raven, Bertram (1959) 'The bases of social power', in Cartwright, Darwin (ed.), Studies

in Social Power. Ann Arbor, MI: University of Michigan. McCammon, Bert C. (1965) 'Integrated channels in the American economy', in Bennett, Peter D. (ed.),

Marketing and Economic Development, Chicago: American Marketing Association. McDermott, Christopher M. and O'Connor, Gina C. (1995) 'Managing in the age of the mass merchant,'

Business Horizons November-December: 74-0. McGarry, Edmund D. (1951) 'The contactual function in marketing', Journal of Business April: 96-113. Porter, Michael E. (1985) Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, New

York: The Free Press. Reilly, Patrick M. (1997) 'Booksellers prepare to do battle in Cyberspace,'Wall Street Journal 28 January:

B1.D8. Rosenbloom, Bert (1973) 'Conflict and channel efficiency: some conceptual models for the decision-maker',

Journal of Marketing July: 26-30. Rosenbloom, Bert (1987) Marketing Functions and the Wholesaler-Distributor, Washington, DC:

Distribution Research and Education Foundation. Rosenbloom, Bert (1991) Marketing Channels: A Management View, 4th edn, Chicago: Dryden Press. Rosenbloom, Bert (1999) Marketing Channels: A Management View 6th edn, Fort Worth, Texas: The

Dryden Press. Shaw, Arch W. (1915) Some Problems in Market Distribution, Cambridge, MA: Harvard University Press. Stanton, William J. (1968) Fundamentals of Marketing, 2nd edn, New York: McGraw-Hill. Stern, Louis W. and Brown, Jay W. (1969) 'Distribution channels: a social systems approach', in Stern,

Louis W. (ed.), Distribution Channels: Behavioral Dimensions, New York: Houghton Mifflin. Stern, Louis W. and Gorman, Ronald H. (1969) 'Conflict in distribution channels: an exploration', in Stern,

Louis W. (ed.), Distribution Channels: Behavioral Dimensions, New York: Houghton Mifflin.

Stigler, George J. (1951) 'The division of labor is limited by the extent of the market', Journal of Political

Economy June: 185-93. Vail, Roland S., Grether, E. T. and Cox, Revis (1952) Marketing in the American Economy, New York:

Ronald Press. Weld, L.D.H. (1917) 'Marketing functions and mercantile organization', American Economic Review

June: 306-7. Williamson, Oliver E. (1975) Markets and Hierarchies: Analysis and Antitrust Implications, New York:

The Free Press.