4. Потоки в рыночных каналах

Как только канал распределения установился, возникает совокупность потоков, которые связывают всех субъектов в рамках канала воедино. Первоначально в литературе выделялось восемь потоков(Vail et ai, 1952), но базовыми являются только шесть, приведенных ниже, которые существуют практически во всех кана­лах распределения:

1. Поток нрава собственности на товар.

2. Поток согласований.

3. Товарный поток.

4. Финансовый поток.

5. Информационный поток.

6. Поток продвижения.

Поток права собственности на товар

Как было указано в начале этой статьи, именно движение или поток права соб­ственности на товар является тем, что определяет рамки маркетингового канала. Передача права участникам, которые либо принимают его, либо способствуют его передаче далее, устанавливает, кто из них вовлечен в торговые отношения в кана­ле, в отличие от простой физической переработки, хранения или передачи това­ров. В сущности, поток права служит хорошим индикатором тех участников, ко­торые имеют долю в канале в смысле рыночного и финансового риска. Например, производитель, продающий свои товары через оптовых и/или розничных торгов­цев, полагается на этих участников в том, чтобы сделать эти товары доступными для конечных потребителей. Оптовые и розничные торговцы предоставляют тор­говые площади производителю и тем самым несутзатраты, связанные с про­странством(Rosenbloom, 1991). Однако товары изготовителя могут оправдать, а могут не оправдать ожидания оптовых и розничных торговцев относительно про­даж и прибылей. Даже агенты и маклеры, которые, сводя производителей и оп­товиков или розничных продавцов друг с другом, облегчают передачу права, но фактически не вступают во владение правом на товары, тем не менее, имеют зна­чительную долю в канале, потому что инвестируют в него время, энергию и фи­нансы. Делая это, они помогают установить действенные и эффективные торго­вые отношения в канале. Если эти отношения не получится создать, агенты или маклеры не только потеряют свои комиссионные, но и сам их бизнес может также оказаться под угрозой.

Поток согласований

Функции покупки и продажи внутри канала распределения осуществляются с помощью потока согласований. Например, производитель, который продает электронные комплектующие через торговых агентов промышленному дистри­бьютору, в свою очередь продающему эти продукты изготовителю компьютеров, инициировал вертикальный поток согласований, который направляется вверх и вниз по каналу. Спецификации, цена, условия продажи, графики доставки, поли­тика возмещения затрат и многое другое — весь этот широкий диапазон вопросов потребуется обсудить и прийти к соглашению не только в самом начале, для уста­новления торговых отношений, но и впоследствии придется к ним возвращаться, чтобы поддерживать отношения на продолжающейся основе в изменяющихся об­стоятельствах.

Товарный поток

Поток физического перемещения товара — разумеется, наиболее очевидный поток в канале распределения. Товары могут двигаться вниз по каналу к конечному по­требителю через множество различных видов организаций и несколькими воз­можными режимами транспортировки, прежде чем наконец достигнут конечного пункта назначения. Во многих случаях товарный поток может идти параллельно с потоками права и согласований, но, как было указано выше, это необязательно. Действительно, когда используются агенты-посредники или применяется постав­ка товара партиями, тогда потоки права и согласований будут отличаться от то­варного потока.

финансовый поток

Финансовый поток, иногда называемый также платежным, относится к финансо­вой стороне торговых отношений в канале распределения. Поскольку необходимо предварительно создать условия для финансирования изготовления новых това­ров, пока готовые товары движутся по каналам, и организовать платежи за осуще­ствление функций всех остальных организаций, участвующих в канале, то финансо­вый поток является жизненно важным для обеспечения потока права и товарного потока. Очевидно, что потоки права и товарные потоки не смогли бы поддержи­ваться долго, если бы не было доступных средств для производства товаров и для обеспечения платежей за услуги, предоставляемые участниками канала.

Информационный поток

Поток информации относится ко всем видам коммуникаций, необходимым для управления бизнесом на протяжении всего канала. Информационный поток час­тично перекрывает области потоков согласований и продвижения товара и обычно является необходимой предпосылкой для потока права, товарного и фи­нансового потоков. Поскольку часто требуется специальная информация для оп­ределения того, кто владеет продуктом, как, где и когда продукты должны быть перемещены по каналу и кто будет ответствен за владение наличными товарами и осуществление платежей. Поток информации — также во многом поток двусто­ронний, двигающийся и вверх, и вниз по каналу. Конечные потребители общают-

ся с розничными продавцами (или, в ситуациях сделок между фирмами, с про­мышленными дистрибьюторами), которые, в свою очередь, передают информа­цию выше по каналу, и так пока она не дойдет до производителя. И конечно, мно­гие виды информации передаются вниз по каналу через различных посредников к конечным клиентам.

Поток продвижения

Хотя поток продвижения как минимум концептуально является частным слу­чаем информационного потока, он представлен отдельно, поскольку продви­жение товара — крайне важная часть каналов распределения. Продвижение товара с помощью таких инструментов маркетинговых коммуникаций, как реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и связи с обществен­ностью, жизненно важно для установления и поддержания всех остальных по­токов. В большинстве случаев достижение согласия с участниками канала, что­бы они брали и с энтузиазмом продавали товар и принимали на себя риск, а также финансовое бремя обладания им, предполагает мощную и эффективную работу по продвижению товара, которая начинается с производителя. Усилия по продвижению должны затем осуществляться на протяжении канала всеми его участниками, чтобы помочь как протаскиванию, так и проталкиванию то­вара по каналу.

Координирование потоков

Только что рассмотренные шесть потоков не следуют автоматически один за дру­гим и не синхронизируются самостоятельно в скоординированный механизм свя­зи производителей с конечными клиентами. Напротив, если оставить их без на­блюдения, эти потоки могут раскоординироваться. Коммуникационные потоки могут возвестить о появлении продукта за несколько дней или даже недель до того, как он на деле станет доступен потребителям через товарный поток. Поток согласований может замедлиться и застопорить передачу и самого товара, и пра­ва. Финансирование и платежи могут остаться на бумаге, что способно полностью пустить под откос деятельность канала. Таким образом, координация потоков тре­бует сознательного усилия по управлению ими со стороны некоторых или всех участников канала распределения. Действительно, управление каналами распре­деления можно рассматривать как процесс анализа, планирования и контроля всех потоков канала распределения.