- •Глава 1 Демоскопическое интервью
- •Сфера множественного и моральная статистика
- •Отталкивающее однообразие статистической сферы
- •Доброе единственное число, злое множественное число
- •Высказывание обо всех не является высказыванием о каждом
- •Зная источники ошибок, лучше понимаем метод
- •Структура и последовательность: ”я привел в порядок Вашу анкету”
- •Сноска 2
- •III. Репрезентативность выборки
- •Статистические отклонения
- •Кого опрашивать? Выбор респондентов
- •Списки, картотеки или территориальный отбор
- •Отбор адресов в индвидуальных картотеках
- •Инструкция г по отбору адресов из картотек семей
- •Квотная инструкция
- •Фамилия интервьюера: Пауль Рошер
- •Место жительства: Ноймаркт Опрос 2672
- •Всего 7 интервью по месту жительстваАнкеты № 741-747
- •Недоразумения целенаправленного или сознательного отбора
- •Одобряют участие в расходах
- •Остается ли интервьюер на первых этажах
- •Сравнение первоначальной и расширенной по методу
- •IV. Работа с интервьюерами и проведение опроса Чем тщательнее отбор, тем легче обучение
- •Общительный педант
- •Как найти интервьюера?
- •Сеть представителей: пример, которому не нужно следовать
- •Взрослый сын фрау Петер: письмо к интервьюеру о проблемах измерения
- •Интервьюер на достатистическом этапе исследования
- •VI. Обработка и анализ
- •«Как Вы обычно засыпаете – легко или с трудом?»
- •VI. Обработка и анализ
- •"Солнце всходит потому, что кузнечики стрекочут"
- •Поиск статистически сравнимых групп для анализа
- •Полевой эксперимент в социальном исследовании
- •Испытание воздействия слов или аргументов
- •"Счастливый конец" приносит успех фильму
- •Трендовые наблюдения рассчитаны на десятилетия
Поиск статистически сравнимых групп для анализа
Наряду с этим интересным решением проблемы является опрос так называемых "параллельных лиц" или исследование „параллельных семей". Лица или семьи, обладающие исследуемым свойством или обнаруживающие изучаемое поведение, включаются в репрезентативную выборочную совокупность, которая формируется методом случайного отбора по системе „снежный ком" или на основании картотек лиц, на фамилии которых выданы гарантийные расписки, — отправителей купонов, владельцев лицензий и т. п. Соответственно каждому из этих лиц интервьюер подбирает для опроса второе лицо из живущих в том же самом доме или в ближайшем соседстве (чтобы среда проживания отличалась минимально). Кроме того, второе лицо должно соответствовать первому по двум-трем другим признакам, например иметь сходство по величине семьи, по возрасту, по профессии, которые предположительно находятся в тесной связи с предметом исследования.
Пытаются также найти „параллельных лиц" с помощью машины: соответственно каждой перфокарте респондента с исследуемыми свойствами или способом поведения из материала большого исследования находят перфокарту другого респондента, у которого отсутствует исследуемый признак, но который по остальным важным статистическим данным совпадает с первым индивидом.
Наконец, проводят все статистически контролируемые эксперименты опросов, чтобы достичь одной-единственной цели: получить для анализа различные группы, сравнимые только по одному, экспериментальному фактору.
Полевой эксперимент в социальном исследовании
“Экспериментом” можно назвать все исследования, в которых намеренно вводится в действие контрольный фактор, причем в условиях, которые позволяют измерять его влияние.
Мы опускаем здесь описание лабораторных экспериментов по изучению социальных и индивидуально-психологических данных, которые методически и тематически близки к более основательным с точки зрения статистики экспериментам в ходе опросов, и опишем в основных чертах лишь несколько моделей “полевых экспериментов”, в которых полностью или в значительной степени сохранены естественные условия жизни испытуемых лиц. Многие эксперименты в опросах длятся продолжительное время, чтобы можно было наблюдать последствия. Сюда относятся все исследования типа „сравнение состояний „до" и „после", которые проводятся перед ожидаемым событием, например перед опубликованием объявлений и распространением проспектов и после этого. Причем применяется одна и та же анкета для различных, но в обоих случаях репрезентативных групп людей. Этот способ позволяет сравнивать высказывания об универмаге Х и частоте покупок в универмаге X, данные о которых получены при первом и при втором обследовании; и уже значительно увереннее, чем это было сделано в таблице, мы можем оценивать различия между данными как последствия объявлений, рекламы. Однако необходимы еще некоторые меры предосторожности, например проверка сезонных колебаний. Поэтому в качестве меры контроля мы выясним также мнения о других универсальных магазинах города, которые в эти недели не проводили подобных кампаний, и определим частоту покупок в этих магазинах. Эти данные будут учтены при анализе результатов.
Иногда действительность предоставляет нам незапланированный контрольный фактор в полевом эксперименте, когда, например, как раз во время проведения большого репрезентативного исследования или между двумя следующими друг за другом аналогичными исследованиями происходит какое-нибудь значительное событие—например, новый успех в космосе или падение курса акций — и (при соблюдении статистических правил сравнения) становится возможным сопоставить точки зрения населения перед данным событием и после него. В таких случаях можно говорить о „квазиэксперименте".
Все задачи, в которых приходится определять воздействие реального общественного процесса, когда действительное событие становится экспериментальным фактором: агитационная кампания, или политическая речь, или серия передач по телевидению, или разъяснительно-просветительская кампания, например, неделя безопасности движения, — эти задачи могут быть надежно решены большей частью при помощи модели сравнения „до" и „после".
Разветвленный опрос — наиболее распространенная форма
статистических экспериментов
Большинство статистических экспериментов в опросах, при которых соблюдается независимость от внешних событий, то есть можно искусственно ввести экспериментальный фактор, проводится при помощи метода "разветвленного опроса "(„split ballot”). Опрос разделяется на две или более ветви таким образом, чтобы по всем значимым признакам обеспечивался одинаковый состав групп опрашиваемых (то есть точная сравнимость).
После того как составлены сравнимые группы для анализа причинно-следственных связей, можно проводить статистический эксперимент в разнообразных вариантах.
Пример объявления-теста
Возьмем два варианта эксперимента с рекламными объявлениями: а) в полугруппе А проект рекламного объявления предложен в экспериментальной формулировке, в полугруппе Б проект рекламного объявления предложен в другой формулировке. В обоих случаях имеется серия вопросов об ожиданиях, которые формируются под воздействием рекламного объявления, о мнениях относительно фирмы-изготовителя, о представлении по поводу того, какие люди будут, по всей вероятности, использовать данный продукт, и т. д. Сравнение результатов показывает, какой проект рекламных объявлений вызывает наиболее желательную реакцию.
б) Полугруппе А показывают рекламное объявление (экспериментальный фактор), затем следуют вопросы о продукте, фирме-изготовителе и т. д. Аналогичные вопросы ставят и полугруппе Б. Но опрашиваемым перед этим не показывают рекламного объявления. Его показывают им лишь в конце. Изменяет ли рекламное объявление представления и заинтересованность в желаемом направлении? Объяснение дает сравнение ответов групп А и Б. В материале содержатся контрольные вопросы, которые позволяют различать воздействие простого показа рекламных объявлений от воздействия экспериментального рекламного объявления на опрашиваемых.