- •Краткое оглавление
- •Введение
- •Раздел I
- •Глава 1. Проектирование бренда
- •1.1. Изучение рынка и выбор целевой аудитории Изучение рынка
- •Определение целевой аудитории
- •Пять групп покупателей
- •Влияние когнитивных реакций на решение о покупке
- •1.2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию
- •1.3. Планирование рекламной стратегии торговой марки
- •И отношений к рекламе
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •1.4. Рекламное позиционирование или концепция трехуровневого позиционирования Росситера — Перси
- •Макроуровень позиционирования
- •Мезоуровень позиционирования
- •Микроуровень
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 2. Творческая стратегия торговой марки
- •2.1. Креатив: понятие, виды, проблематика
- •Концепция ram-проводника
- •Барьеры творческого мышления
- •2.2. Общая схема разработки рекламной идеи
- •2.3. Методы генерирования творческих идей Методология творчества: историческая справка
- •Шаблоны рекламных идей
- •Глава 3. Выбор средств и эффективность рекламы
- •3.1. Рекламные персонажи
- •3.2. Оценка стоимости бренда
- •3.3. Оценка рекламно-коммуникационной стратегии
- •Анализ творческого исполнения
- •Определение бюджета
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу I
- •Рекомендуемая литература к разделу I
- •Раздел II
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •Раздел II
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •4.4. Основной рекламный текст (орт)
- •4.5. Эхо-фраза
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 5. Маркетинговая информация в рекламном тексте
- •5.1. Имя бренда
- •5.2. Уникальное торговое предложение
- •5.3. Дополнительная маркетинговая информация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 6. Интралингвистические особенности рекламного текста
- •6.1. Фонетика рекламного текста
- •6.2. Лексика
- •6.3. Синтаксис
- •6.4. Читаемость рекламного текста
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 7. Стилистика рекламы
- •7.1. Специфика стиля рекламы
- •7.2. Тропы
- •7.3. Речевые фигуры
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 8. Приемы речевого воздействия в рекламе
- •8.1. Языковое манипулирование
- •8.2. Имплицитная информация и якорение
- •8.3. Аргументация в рекламе
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 9. Бриф
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу II
- •Рекомендуемая литература к разделу II
- •Раздел III
- •Глава 10. Реклама как область графического дизайна
- •10.1. Рекламный дизайн как социокультурный феномен
- •10.2. Понятие «рекламный дизайн»
- •10.3. Эстетическое измерение рекламного образа
- •10.4. Типологии объектов рекламного дизайна
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 11. Проектный процесс в дизайне рекламы
- •11.1. Этапы проектирования визуальной рекламы
- •11.2. Композиция в дизайне рекламы
- •11.3. Цвет в дизайне рекламы
- •11.4. Оценка оптимальности проектного решения визуальной рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 12. Основные художественные средства визуальной рекламы
- •12.1. Графика
- •12.2. Фотографика как художественное средство
- •12.3. Художественные возможности типографики
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу III
- •Рекомендуемая литература к разделу III
- •Раздел IV
- •Глава 13. Теоретические аспекты использования фотографии в рекламе
- •Краткие сведения по истории фотографии
- •Хронология становления фотографии
- •13.2. Образ и жанр в фоторекламе
- •13.3. Фотографический процесс
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 14. Цифровая фотография
- •14.1. Принцип работы цифрового фотоаппарата
- •14.2. Принадлежности для фотосъемок
- •14.3. Фотосъемка
- •14.4. Изобразительные средства фотографии
- •Вопросы для самопроверки
- •Раздел V
- •Глава 15. Основные этапы развития полиграфии
- •Глава 16. Обработка текстовой информации и основы типографики
- •16.1. Понятие текстовой информации, текстового документа и обработки текстовой информации
- •16.2. Информационная структура документа
- •16.3. Композиционная структура документа
- •16.4. Шрифты и их параметры
- •16.5. Компьютерные шрифтовые технологии
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 17. Допечатные процессы и оборудование
- •17.1. Оцифровывание изображений
- •17.2. Растрирование изображений
- •17.3. Изготовление печатных форм
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 18. Печатные процессы и оборудование
- •18.1. Высокая печать
- •18.2. Плоская печать
- •18.3. Глубокая печать
- •18.4. Тампонная печать
- •18.5. Трафаретная печать
- •18.7. Орловская печать
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 19. Послепечатные процессы
- •19.1. Лакирование
- •19.2. Припрессовка пленки (ламинирование)
- •19.3. Тиснение фольгой
- •19.5. Термография
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу V
- •Рекомендуемая литература к разделу V
- •Раздел VI
- •Глава 20. Телевизионная реклама
- •20.1. Общая характеристика
- •20.2. Типологизация
- •Глава 21. Научно-практическая основа режиссуры рекламы
- •21.1. Профессия — режиссер рекламы
- •21.2. Система Станиславского как метод работы с актером
- •Глава 22. Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.1. Команда рекламного проекта
- •23.2. Камера и съемка
- •Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.3. Композиция изображения
- •23.4. Естественный свет и освещение
- •23.5. Звук
- •23.6. Анимация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 24. Монтаж рекламного фильма
- •24.1. Возникновение и развитие монтажа
- •24.2. Комфортный монтаж
- •24.3. Акцентный монтаж
- •24.4. Нелинейный монтаж
- •24.5. Монтаж звука
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу VI
- •Рекомендуемая литература к разделу VI
- •Глоссарий
- •Приложения Содержание приложения
- •Владимир Иванович Немирович-Данченко
- •Евгений Багратионович Вахтангов
- •Всеволод Эмильевич Мейерхольд
- •Александр Яковлевич Таиров
- •Т ипографская система измерения
- •Форматы бумаги, применяемые в полиграфии
- •101000, Г. Москва, Лубянский пр., д. 7, стр. 1.
Всеволод Эмильевич Мейерхольд
Родился 28 января (10 февраля) 1874 г. в Пензе. Участвовал здесь в любительских спектаклях. Уйдя с юридического факультета Московского университета, поступил на второй курс Музыкально-драматического училища Московского филармонического общества в класс Вл. И. Немировича-Данченко. В 1898 г. в числе других выпускников был принят в труппу МХТ.
В 1902 г. Мейерхольд покинул труппу МХТ и возглавил как режиссер группу молодых актеров, впоследствии получившую название Товарищество новой драмы. За три сезона Мейерхольд сыграл около 100 ролей. В 1902-1905 гг. поставил около 200 спектаклей по произведениям Метерлинка, Чехова, Горького, Ибсена, Гауптмана и др. Первые спектакли были созданы «по мизансценам МХТ», но постепенно режиссер находил новые приемы, создавая собственный театральный язык.
В 1906 г. В. Ф. Комиссаржевская пригласила Мейерхольда в Петербург главным режиссером своего театра. Здесь за один сезон Мейерхольд выпустил 13 спектаклей, вызвавших оживленные дискуссии. В спектаклях режиссер продемонстрировал найденные им структурные принципы символистского спектакля: неглубокая сцена, декорация в виде живописного панно, замедленные движения актеров, скульптурная выразительность жестов и поз, холодная внеэмоциональная интонация.
Мейерхольда увлекали и студийные опыты, в основу которых легла идея площадного театра. Он пытался, вернувшись к приемам актерской игры в духе старинной итальянской комедии масок, переосмыслить их в современном театральном пространстве. На занятиях Мейерхольд много внимания уделял арлекинаде, русскому балагану, цирку, пантомиме. Он развивал идею воспитания актера, уверенно владеющего своим телом, голосом, способного в нужном темпе и ритме выполнить любое задание режиссера. Это направление получило название биомеханики.
Биомеханика Мейерхольда — это система упражнений, подготавливающая актера к кодированию жестов в определенных позициях-позах, максимально концентрирующих иллюзию выразительного движения. Основная цель биомеханики — немедленное выполнение актером заданий, полученных от режиссера, вне традиционных установок на вдохновение, ассоциированные эмоции и актерскую интуицию.
Биомеханическая система практически исключала участие эмоционально-чувственно-мыслительных центров при работе актера над ролью, внутреннее движение ограничивалось заданной статичностью образа-маски, разворачиваясь по горизонтали в пределах физического плана, и пути восхождения, вертикального развития сущности не предусматривалось.
Замысел режиссера требовал тип актера-инструмента, послушного режиссерской воле и согласного ограничить свой внутренний мир и самостоятельную мысль жестким обликом маски. В многосложной структуре человеческой личности, в биомеханической системе В.Э. Мейерхольда, был востребован лишь механический человек. В театр, ориентированный на техничные, четкие очертания игрового пространства, жеста, облика, на целесообразность движений, были привнесены производственно-технические термины и отношения «мастер — ученик».
Актера такого типа — марионетки, потерявшего волю и самостоятельность творческого мышления, определяют как «обычного актера». Он не может сыграть роль, его ассоциации различаются. У него может быть только соответствующий костюм, он может хорошо или плохо усвоить необходимые позиции, повторить мимику, которую ему подсказал постановщик. Возможности «обычного актера» ограничиваются лишь физической силой, количество и качество которой зависят от структуры человеческой машины.
Театр Мейерхольда отдавал предпочтение профессионалу с тренированным, физически развитым «послушным» телом. Силой на порядок выше, качество которой зависит от интенсивности работы интеллектуального центра, владел сам Мейерхольд, а третья — высшая, моральная сила, зависящая от воспитания и наследственности, в театральном процессе им в расчет не принималась. Для того чтобы актер, освобождаясь от одного рода влияний, не становился, зависим от влияний других, Мейерхольд разделяет раз и навсегда функции театрального организма, вводя биомеханическую систему воспитания актера, и локализует в себе мысль, волю, власть.
Мейерхольд обнажает не только сцену, но и исполнителя, не скрывающего выразительности тела-инструмента. Высшая степень этой свободы проявляется в откровенных акробатических и эксцентрических отступлениях. Так театр утверждался, как «фабрика актеров», чье искусство требовалось довести до автоматизма.
Если Мейерхольд в начале 20-х гг. рассматривал исполнителя как механического действователя, отчасти позволяя ему распоряжаться своими чувствами, то несколькими годами позже отказал ему в возможности выказывать собственное ироническое отношение к персонажу. Волей режиссера актер постепенно становился не «действователем», а «выразительной фигурой»; замедленные движения в спектаклях со временем разорвались паузами, превратились в позы, словно актеры играли в «Стоп!».
Актер театра Мейерхольда действовал на сцене, как будто все время, прислушиваясь к глубинным движениям в себе. Состояние «стоп» вначале означает остановку всякого движения при сохранении выражения лица, взгляда, напряжения мышц. В состоянии прерванного движения также должен приостановиться и ход мыслей. Тогда приходит возможность почувствовать собственное тело в непривычных позах, как говорят актеры — оценить. Физическая сила проявляет себя в способности расслабить все мышцы, кроме функционирующих, и, сохраняя тело в пассивном состоянии, иметь бодрствующими голову и лицо, говорящими — язык и глаза.
Психическая сила призвана не допустить собственный интеллектуальный центр к размышлениям. Моральная сила ограждает от всех чувств, не касающихся настоящего момента, от всего, что не имеет существования в данной реальности. При том, что моральная и психическая силы сосредоточены в режиссерской сфере, равно как и воля, мышление и отчасти чувство, то на долю актера-инструмента остаются внимание и движение. Согласно режиссерской партитуре спектакля ограничены его позы и состояния; а ограниченное число определенных поз и внутренних состояний определяется как его стиль.
Создавая биомеханику, Мейерхольд исходил из учения американского психолога Джемса. Основная мысль этого учения: «Я побежал и испугался».
Смысл формулы: «Я не потому побежал, что испугался, а потому испугался, что побежал». Это означает, что рефлекс (побежал) предшествует чувству, а не является ее следствием.
У актера при точности физических движений и ракурсов тела, при правильно выбранной внешней форме появится и правильное содержание, интонации, эмоции. И поэтому нет необходимости переживать испуг и потом — бежать, утверждал Мейерхольд, мысль заставит актера бежать, а сам бег поможет испугаться.