Раздел VI

РЕЖИССУРА РЕКЛ АМЫ

Содержание раздела VI

Глава 20. Телевизионная реклама

1. Общая характеристика

2. Типологизация

Вопросы для самопроверки

Глава 21. Научно-практическая основа режиссуры рекламы

21.1. Профессия — режиссер рекламы

21.2. Система Станиславского как метод работы с актером

Вопросы для самопроверки

Глава 22. Сценарное мастерство

1. Композиция рекламного сценария

2. Режиссерский сценарий и раскадровка

3. Режиссерский замысел

4. Художественный образ

5. Жанр

Вопросы для самопроверки

Глава 23. Производство телевизионной рекламы

23.1. Команда рекламного проекта

23.2. Камера и съемка

3. Композиция изображения

4. Естественный свет и освещение

5. Звук

6. Анимация

Вопросы для самопроверки

Глава 24. Монтаж рекламного фильма

24.1. Возникновение и развитие монтажа

24.2..Комфортный монтаж

3. Акцентный монтаж

4. Нелинейный монтаж

5. Монтаж звука

Вопросы для самопроверки

Краткие выводы к разделу

VI Рекомендуемая литература к разделу VI

Раздел VI. Режиссура рекламы

Искусство рекламной режиссуры заключается в магическом уме­нии перенести литературный текст, то есть сценарий ролика, на язык кино, то есть на экран телевизора. Но режиссура рекламы — творчест­во вторичное. Это конечный этап в большой и сложной работе социо­логов, маркетологов, копирайтеров, художников и многих других спе­циалистов рекламы.

Режиссуре, а тем более рекламной, сложно дать точное определе­ние — это психология, философия, педагогика, история и даже выс­шая математика. Как показывает практика, режиссер должен знать и уметь все и еще чуть-чуть. Студенты специальности «Реклама» изучают «Режиссуру рекламы» на пятом курсе, а значит, данный предмет интег­рирует в себе знания по всем ранее изученным специальным дисцип­линам.

Глава 20. Телевизионная реклама

Сточки зрения исследования аудиовизуальная реклама в России — относительно новый объект изучения, поэтому необходимо учиты­вать, что многие понятия и термины еще не утвердились и допускают различную трактовку.

20.1. Общая характеристика

Телевидение среди всех каналов коммуникации с потребителем можно считать наиболее продающим, массовым и, следовательно, универсальным средством рекламы. Массовые постановочные промо-акции, prodact placement в кинофильмах и телепередачах главным обра­зом служат имиджевым целям торговой марки (напоминание, улучше­ние отношения аудитории), тем самым лишь оказывая содействие со­вершению покупки. Эффективность подобных мероприятий остается слишком неопределенной во времени, чтобы учитывать ее влияние на развитие бренда. В то время как телевизионная реклама способна про­никнуть в сознание каждого человека, вызывая потребности в еде, чис­тоте, общении; в бессознательное — формируя вкусы, увлечения, цели.

Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что абсолютно всегда она самая эффективная.

Телевидение — самое разностороннее из всех рекламных средств. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных демонстра­ций, влияя на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов.

Телевидение — это визуальное средство, усиленное звуком. Одна из его сильных сторон заключается в способности усиливать вербаль­ное сообщение визуальным, и наоборот. Когда вы смотрите телевизор, вы видите гуляющий, говорящий, движущийся мир, который создает иллюзию трехмерного пространства на двухмерной плоскости телеэк­рана.

Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействия и, во-вторых, огромная по сравнению с любым другим рекламным средством аудитория. Что касается продолжительности ролика, то специалисты по исследованию эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается рек­лама, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты.

Чтобы привлечь внимание зрителя, в телерекламе существуют только первые 3—5 секунд. Если это время будет упущено, реклама мо­жет пройти мимо адресата. Поэтому важно в самом начале заявить, о чем пойдет речь или о том, чего рекламодатель хочет от зрителя. Ска­занное вначале необходимо повторить и в конце.

Существует несколько принципов, на основе которых создает­ся эффективная телереклама;

• пробудить интерес зрителей с самого начала — первые три се­кунды являются решающими;

• найти ключевой образ, который «упакует» ваше послание в привлекательную форму;

• один рекламный ролик должен содержать одну историю. Пусть она будет ясной, запоминающейся и интересной зрителю;

• соблюдать правила монтажа. Сделать идею рекламного ролика визуально доступной для зрителя;

• всегда показывать товар крупным планом в конце ролика (рек­ламисты называют такой кадр пэкшот).

Как и во всех других средствах рекламы, особое значение имеет ис­пользование в телерекламе юмора. Юмор всегда связан с положитель­ными эмоциями, он делает рекламу живой и легкой. Реклама — это игра, в которую приглашают играть всех.

Зрителя с экрана атакуют сотни объявлений, и большинство из них он старается попросту забыть. Но если реклама сделана в мягком, приятном ключе, если она заставляет улыбнуться, у зрителя остаются приятные неосознанные ассоциации. Поэтому многие рекламодатели выше ценят мягкие, эмоциональные объявления, чем броские и крик­ливые. Исследования подтверждают это мнение. Понравившаяся при­ятная реклама вдвое эффективнее, чем эмоционально нейтральная. Иными словами, она в два раза увеличивает шансы товара на рынке.

Вместе с тем важно помнить о том, что главная цель рекламы — по­буждение к покупке и в конечном счете — продажа. Реклама сделана неправильно, если форма запоминается лучше, чем само рекламируе­мое содержание.

Реклама на телевидении полезна тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хоро­ша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемые товар или услуга автома­тически связывались с именем рекламодателя. Телевизионная реклама незаменима для фирм, которые хотят в короткий срок насытить рынок новой маркой продукта.

Однако зрителями телевизионная реклама рассматривается как нежелательное прерывание концентрации внимания во время про­смотра фильма или передачи. Ролик будет хорошо принят, если он ка­чественно сделан и может свести до минимума нежелание аудитории смотреть рекламу. Но создание качественной и эффективной телеви­зионной рекламы требует огромных усилий. За 30-секундным роли­ком, мелькающим перед зрителем в перерывах между просмотром фильма, стоят сотни часов тщательного планирования и творческой работы.

Аудиовизуальное воздействие на зрителя создает совокупность элементов телевизионной рекламы. К ним относятся:

• видео- и аудио элементы;

• темп;

• актеру;

• реквизит;

• декорации;

• освещение;

• компьютерная графика;

• архивный материал.

Визуальные элементы доминируют в восприятии телерекламы, по­этому используются в качестве первостепенных носителей концепции.

Видеоэлементы включают все, что зритель видит на экране. Аудио-элементы — это музыка, комментарии и звуковые эффекты.

Из-за большого количества видео- и аудиоэлементов телевизион­ная реклама является самой сложной формой рекламы.

Еще один важный элемент телерекламы — это темп, в котором разворачивается действие. Одни сообщения лучше передавать в мед­ленном темпе, другие — в быстром. Если темп является значимым эле­ментом в конкретной рекламе — это обязательно указывается в сце­нарии.

Телевизионная реклама использует все составляющие пьесы. Са­мый важный элемент — это актеры — типажи или знаменитости. В не­которых рекламных роликах используются только отдельные части тела актеров.

В зависимости от жанровых особенностей ролика и специфики рекламируемого товара или услуги, важными элементами являются костюмы и грим.

Самый важный реквизит в рекламном ролике — это товар. Реклама должна отражать его основные характеристики и свойства: упаковку, логотип, товар в действии, контекст изображения.

Обстановка, в которой снимается реклама, называется декорацией. Декорация может быть студийной и нестудийной. Рекламные ролики, снимаемые вне студии, называются снятыми на натуре. От вида съе­мок (студийные или натурные) зависит и освещение.

Ни один рекламный ролик сегодня не обходится без применения компьютерных технологий. К ним относятся: анимационные вставки, трехмерное изображение, различные спецэффекты, дублирующий текст и т.д.

Иногда в роликах используется архивный материал — видео, слай­ды или фрагменты фильмов, которые обычно нельзя снять. Это могут быть съемки со спутника, автомобильная катастрофа, запуск ракеты, исторические сцены.